大型零售商業(yè)選址策略分析

[摘要] 本文就大型零售商業(yè)選址的基本原則、選址中影響選址的參考因素、選址的方法進(jìn)行系統(tǒng)的討論，并對(duì)世界零售業(yè)巨頭家樂福的選址策略進(jìn)行實(shí)證研究。

[關(guān)鍵詞] 大型零售商業(yè)選址哈夫模型商業(yè)飽和度測(cè)量法

大型零售商業(yè)泛指隨著一個(gè)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和滿足消費(fèi)者集中購物需求而出現(xiàn)的大型商業(yè)經(jīng)營載體，主要為百貨商店、大型超級(jí)市場(chǎng)。大型零售商業(yè)（特別是跨國零售商業(yè)）普遍采用國際間一種行之有效的連鎖經(jīng)營形式，其連鎖經(jīng)營店位置的選擇就對(duì)經(jīng)營有著決定性的影響。

一、大型零售商業(yè)公司選址原則

大型零售商業(yè)的選址作為一項(xiàng)復(fù)雜的工作，有其必須嚴(yán)格遵守的選址原則：

1.目標(biāo)市場(chǎng)原則。大型零售商業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)一般是高、中檔次的工薪收入的階層，地址宜選擇商業(yè)中心、居民聚集區(qū)和工薪階層工作區(qū)域。

2.容易接近原則。大型零售商業(yè)應(yīng)選擇在交通便利的商業(yè)區(qū)、經(jīng)濟(jì)區(qū)、文化區(qū)附近，并有規(guī)模相當(dāng)?shù)耐＼噲?chǎng)和臨近公交站點(diǎn)，方便顧客來往。所以大型零售商業(yè)應(yīng)按所在地人們行進(jìn)、停留的規(guī)律進(jìn)行選址分析，應(yīng)選擇在顧客容易接近的地段和位置。

3.具有可見度原則。商業(yè)的可見度是指大型零售商業(yè)位置的明顯程度，比如說選址的位置無論在街頭、街中、巷尾，應(yīng)讓顧客從任何一個(gè)角度看，都能獲得對(duì)零售商業(yè)的規(guī)模和外觀的感知，當(dāng)然這需要從建筑、裝飾等幾個(gè)方面來完善。

4.投資預(yù)期目標(biāo)原則。大型零售商業(yè)在選址時(shí)，除考慮外部因素外，還應(yīng)考慮自身的條件，如經(jīng)營品種、規(guī)模、方式等，要以能實(shí)現(xiàn)預(yù)期投資目標(biāo)的地點(diǎn)來衡量地理位置。

二、大型零售商業(yè)公司選址參考因素

1.環(huán)境因素。

(1)人口與收入水平:大型零售商業(yè)選址往往首先考慮的就是輻射人口的數(shù)量、人均收入、消費(fèi)水平等因素，并由此來確定商業(yè)的經(jīng)營形式和經(jīng)營規(guī)格。

(2)消費(fèi)習(xí)慣:流行時(shí)尚和風(fēng)俗習(xí)慣的往往能在很大程度上影響消費(fèi)者對(duì)都市中眾多零售商業(yè)的選擇。

2.地理因素。

(1)區(qū)域規(guī)劃:潛在地點(diǎn)的區(qū)域發(fā)展規(guī)劃、建筑布局規(guī)劃是在確定大型零售商業(yè)選址之前必須充分了解的。因?yàn)閰^(qū)域規(guī)劃往往會(huì)涉及到建筑物的拆遷和重建，如果未經(jīng)了解，盲目選址，在成本收回之前就遇到拆遷，會(huì)使企業(yè)蒙受巨大的經(jīng)濟(jì)損失，或者失去原有的地理優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，掌握區(qū)域規(guī)劃后便于我們根據(jù)不同的區(qū)域類型，確定不同的經(jīng)營形式和經(jīng)營規(guī)格等。

(2)位置:零售商業(yè)經(jīng)營所在的區(qū)域適宜選擇在城市核心商業(yè)中心、旅游中心以及住宅聚集區(qū)內(nèi)，至少在其10分鐘～15分鐘步行距離或便捷交通輻射范圍。

(3)可見度和形象特征:為讓消費(fèi)者能夠便利找到目標(biāo)商場(chǎng)，特別是對(duì)開車的人，在行駛當(dāng)中尋找會(huì)更加困難，因此要有遠(yuǎn)距離確認(rèn)、中距離確認(rèn)和近距離確認(rèn)。我們說的遠(yuǎn)距離通常是200米以外，近距離就是50米，這樣會(huì)看到商業(yè)店標(biāo)有大、中、小、高、矮，有不同的層次。所以實(shí)際選址中，商業(yè)建筑應(yīng)有明顯的指路標(biāo)示，在建筑的外墻還有大型的店標(biāo)，甚至在路邊上要設(shè)有店標(biāo)的指示牌;建筑臨街的長(zhǎng)度應(yīng)保持適當(dāng)?shù)拈L(zhǎng)度，通常在60米以上。

(4)交通狀況:交通狀況往往意味著客源，獲得本地區(qū)車輛流動(dòng)的數(shù)據(jù)以及行人的分析資料，以保證商業(yè)建成以后，有充足的客源。關(guān)于目標(biāo)地點(diǎn)的街道交通狀況信息可以從公路系統(tǒng)和當(dāng)?shù)卣畽C(jī)關(guān)獲得，并對(duì)人流、車流數(shù)量采集適量樣本數(shù)據(jù)作為分析參考。

3.市場(chǎng)因素。

(1)競(jìng)爭(zhēng)狀況。一個(gè)地區(qū)零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況可以分成兩個(gè)不同的部分來考慮。一是直接競(jìng)爭(zhēng)的評(píng)估，即提供同種經(jīng)營項(xiàng)目，同樣規(guī)格、檔次的零售企業(yè)可能會(huì)導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)。二是非直接競(jìng)爭(zhēng)，包括不同的經(jīng)營內(nèi)容和品種，或同樣品種、不同規(guī)格或檔次的零售企業(yè)，這類競(jìng)爭(zhēng)有時(shí)起互補(bǔ)作用，對(duì)零售企業(yè)是有利的。在選擇零售商業(yè)經(jīng)營區(qū)域時(shí)，如果無任何一種形式的競(jìng)爭(zhēng)，將具有壟斷地位；如果有任何一種形式的競(jìng)爭(zhēng)，都是值得在投資前認(rèn)真研究和考慮的。

(2)規(guī)模和外觀。零售商業(yè)位置的地面形狀以長(zhǎng)方形、方形為好，必須有足夠大的空間容納建筑物、停車場(chǎng)以及展示臺(tái)等其他必要設(shè)施。三角形或多邊形的地面除非它非常大，否則是不足取的。同時(shí)，在對(duì)地點(diǎn)的規(guī)模和外觀進(jìn)行評(píng)估時(shí)也要考慮到未來消費(fèi)的可能。

4.經(jīng)濟(jì)成本。

(1)土地價(jià)格或建筑物租金：地價(jià)或租金的費(fèi)用是在逐漸上漲的，而且零售商業(yè)在投資時(shí)，土地費(fèi)用或建筑物租金所占的比重也是較大的。城市不同區(qū)域、不同街道、不同地段其地價(jià)或租金相差是很大的。因此在選址時(shí)，應(yīng)選擇地價(jià)或租金合理的，有較大潛在成長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)的位置。

(2)貨源的供應(yīng)及價(jià)格水平：零售商業(yè)經(jīng)營經(jīng)常須大量商品貨物的供應(yīng)，如果所在地區(qū)及周邊區(qū)域供應(yīng)不足或物流系統(tǒng)不暢通，會(huì)影響零售商業(yè)的發(fā)展和聲譽(yù)，如從遠(yuǎn)距離地區(qū)供應(yīng)無疑會(huì)增加成本，影響企業(yè)經(jīng)營。

(3)勞動(dòng)力供應(yīng)狀況及工資成本高低：零售商業(yè)經(jīng)營需要使用大量、各種層次的人員，包括管理人員和具有一定技能的服務(wù)人員等。潛在市場(chǎng)上是否具有企業(yè)所需要的人員及其工資標(biāo)準(zhǔn)對(duì)零售商業(yè)經(jīng)營尤為重要，這關(guān)系到整個(gè)商業(yè)集團(tuán)的服務(wù)水平和管理成本，以及向其他地區(qū)的拓展問題。

三、大型零售商業(yè)公司選址模型與分析方法：

為科學(xué)準(zhǔn)確的選擇零售商業(yè)地址，當(dāng)今零售行業(yè)都已開始利用計(jì)算機(jī)來建立選址數(shù)學(xué)模型，作為選址的輔助參考。

大型零售商業(yè)選址重點(diǎn)是確定商圈輻射范圍和商圈內(nèi)商業(yè)飽和程度的過程。因此我們?cè)诖酥攸c(diǎn)介紹對(duì)確定商圈輻射范圍的——哈夫模型以及確定商圈內(nèi)商業(yè)飽和程度的——飽和度測(cè)量法。

1.哈夫(huff’s model)商業(yè)項(xiàng)目商圈模型。

(1)模型介紹。哈夫模型是以商業(yè)設(shè)施的面積直接反映商業(yè)中心的最終市場(chǎng)表現(xiàn)，以最終結(jié)果為導(dǎo)向反映商業(yè)設(shè)施的綜合吸引力。

(2)模型的使用。模型應(yīng)用中，在其確定商業(yè)中心的吸引力時(shí)做了以下假設(shè)：

假設(shè)一個(gè)商場(chǎng)j對(duì)消費(fèi)者的吸引力與這個(gè)商場(chǎng)的面積呈正比(j=1，2，…n)，與消費(fèi)者從地點(diǎn)i到該商場(chǎng)的阻力呈成反比。利用哈夫模型設(shè)定地點(diǎn)i的消費(fèi)者選擇商場(chǎng)j的概率Pij，Pij公式如下所示：

式中：Sj:表示該商場(chǎng)的面積，面積越大表示業(yè)態(tài)和組合越豐富，魅力指數(shù)越大。

T ij：表示阻力，以消費(fèi)者從地點(diǎn)i到j(luò)商場(chǎng)所需時(shí)間表示。

λ：表示對(duì)不同車程時(shí)間進(jìn)行修正的系數(shù)。

μ:表示商業(yè)規(guī)模對(duì)消費(fèi)者選擇影響的參變量，一般λ=2，μ=1。

哈夫模型認(rèn)為，某消費(fèi)者選擇商場(chǎng)j的概率等于商場(chǎng)j對(duì)該消費(fèi)者的吸引力除以可能選擇的所有商場(chǎng)吸引力之和。

2.商業(yè)物業(yè)飽和度測(cè)量法。以飽和度指數(shù)來衡量商圈內(nèi)商業(yè)物業(yè)的供求情況，具體公式為:

IRS=（C*RE）/ RF

其中:IRS為飽和度指數(shù);C為顧客總數(shù);RE為每位顧客的平均購買額;RF為商圈內(nèi)商場(chǎng)的營業(yè)面積。

四、世界零售業(yè)巨頭選址實(shí)證分析

世界各國的零售巨頭在其多年的經(jīng)營發(fā)展歷程中，已經(jīng)逐步形成了自己特有的選址策略。這里我們例舉世界排名第三的零售業(yè)巨頭——家樂福，對(duì)其科學(xué)的選址策略進(jìn)行分析。

家樂福—法國的零售業(yè)巨頭，1993年進(jìn)入中國市場(chǎng)，已經(jīng)在北京、上海、深圳、廣州、成都、重慶等區(qū)域大規(guī)模開設(shè)店鋪，其科學(xué)的選址策略很值得國內(nèi)相關(guān)企業(yè)借鑒。

1.開在十字路口。家樂福法文為Carrefour(意為十字路口），第一家店是1963年開在巴黎南郊一個(gè)小鎮(zhèn)的十字路口，大家都說去十字路口，把店名給忘了。十字路口成為家樂福選址的第一準(zhǔn)則。

2.3公里～5公里商圈半徑。這是家樂福在西方選址的標(biāo)準(zhǔn)。在中國一般標(biāo)準(zhǔn)是公共汽車8公里車程，不超過20分鐘的心理承受力。家樂福它通過5分鐘、10分鐘的步行距離來測(cè)定商圈；用自行車的行駛速度來確定小片、中片和大片。然后對(duì)其細(xì)化，搞清楚片區(qū)內(nèi)的人們年齡分布、文化水平、職業(yè)分布以及人均可支配收入等等。同時(shí)還要計(jì)算出不同區(qū)域內(nèi)的人口數(shù)量和密度，從而劃定重點(diǎn)銷售區(qū)域和普通銷售區(qū)域。

3.外聘公司進(jìn)行市調(diào)。一般需要分別選兩家公司進(jìn)行銷售額測(cè)算，兩家公司是集團(tuán)之外的獨(dú)立公司，以保證預(yù)測(cè)的科學(xué)和準(zhǔn)確性。

4.靈活適應(yīng)當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)。家樂福店可開在地下室，也可開在四五層，但最佳為地面一、二層或地下一層和地上一層。家樂福一般占兩層空間，不開三層。

5.對(duì)大賣場(chǎng)面積要求在2萬m2左右，層高6米，專用卸貨區(qū)寬度30米左右。對(duì)賣場(chǎng)建筑柱距要求8×10或9×9米。

6.要求配備大型停車場(chǎng)，并保證停車場(chǎng)與大賣場(chǎng)之間有便捷的交通動(dòng)線。

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文。