探析中國品牌國際化

[摘要] 現(xiàn)代的全球市場競爭，就是品牌與品牌之間的較量，品牌與品牌之間的交鋒，這是一場聲勢浩大的品牌之戰(zhàn)，而在競爭中取勝的標志仍是品牌，因此必須運作全球范圍的品牌，而在目前形勢下，中國企業(yè)要想做成國際化的品牌，還存在著諸多的困難與問題，但中國企業(yè)只能迎難而上，別無選擇。

[關鍵詞] 品牌國際化存在問題實施策略

我國加入世貿(mào)組織已經(jīng)六年多了，國內(nèi)市場的大門已對外打開，國際跨國公司紛紛攜帶著它們的品牌、資本和技術進入中國市場，這些品牌已被中國消費者熟知和選擇。而在同時世界各國的市場也向中國企業(yè)敞開了大門，我們的企業(yè)能否也帶著我們的優(yōu)勢在國際市場闖出一片天地呢？目前我國有許多企業(yè)已經(jīng)走出去，海爾已邁出了成功的第一步；2003年，中國著名企業(yè)TCL集團收購了法國湯姆遜公司，從而躋身于世界500強行列；2004年，聯(lián)想斥巨資收購了IBM個人電腦事業(yè)部；2005年，浙江正泰電器股份有限公司與跨國巨頭美國通用聯(lián)姻，創(chuàng)建合資公司；在商業(yè)領域，百聯(lián)集團和大商集團聯(lián)手組建了大商國際有限公司；同樣在其它多個領域，中國企業(yè)開始了向世界多個國家和地區(qū)輸出品牌，國內(nèi)企業(yè)品牌得到顯著提高。

那么中國品牌是否已具備國際化？答案是否定的。然而中國品牌要生存就必須要發(fā)展，要發(fā)展就必須走國際化之路，這已經(jīng)是國內(nèi)品牌不容回避的根本問題。但對于一個發(fā)展中國家的企業(yè)而言，品牌國際化還存在許多問題:

第一，中國企業(yè)品牌的實力較弱。相比歐美、日本等發(fā)達國家，中國品牌建設基本處于起步階段。中國有很多老字號企業(yè)，由于受到家族管理和缺乏必要的成熟的商業(yè)環(huán)境，這些老字號經(jīng)濟基礎薄弱，缺乏明確的管理模式，競爭力較為薄弱，品牌的影響力主要在國內(nèi)市場。對于已經(jīng)走向國際市場的品牌，綜合來看依然無法與那些國際知名品牌相提并論。聯(lián)想、海爾、華為、TCL、同仁堂、國美等等，這些品牌代表了國內(nèi)品牌的整體實力，但從品牌價值、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營理念、全球市場份額、科技創(chuàng)新、信息應用等方面來看，顯然與IBM、微軟、通用、可口可樂、寶潔、沃爾瑪?shù)戎放葡嗖钐h，這些跨國公司實力雄厚，在中國市場已具備較強的感召力，其品牌已對中國消費者產(chǎn)生了極大的影響。與世界品牌相比，中國品牌的劣勢是相當明顯的，在競爭中稍不留神，就有可能被這些國際品牌蠶食掉。柳傳志曾說過：國內(nèi)企業(yè)與國外企業(yè)的競爭就好比“龜兔賽跑”，如果兔子不睡覺，烏龜是不可能獲勝的，可見兩者之間的實力懸殊。

第二，中國品牌很難贏得國際消費者的信任。當外國品牌進入中國市場時，幾乎所有的中國消費者都認為，外國的東西比中國的好，因為他們比我們發(fā)達，我們沒有什么心理障礙和信任障礙就接受了洋品牌。然而中國品牌就沒有這樣的機遇，原因很簡單，中國是發(fā)展中國家，發(fā)達國家的消費者不相信中國能制造出高質(zhì)量的產(chǎn)品，雖然中國產(chǎn)品行銷世界：服裝、鞋帽、家電等等，但那些已經(jīng)被貼上了國際著名品牌的商標，無人去追蹤它來自何方，而中國沒有貼牌的產(chǎn)品已成為價廉質(zhì)次的代名詞。另外，由于中國的假冒、偽劣產(chǎn)品太多，中國企業(yè)的信譽和道德已受到懷疑，中國品牌還無法被世界消費者所尊崇，這也造成中國品牌國際化的重重障礙。

第三，文化上的差異。文化差異是影響品牌國際化的重要因素。從文化角度看，中國企業(yè)品牌不僅要克服語言上的差異，還要克服文化淵源、文化背景上的差異。由于政治、經(jīng)濟和心理等問題，我國文化較歐美文化有顯著的差異性。這些差異對品牌的名稱、定位、包裝，以及色彩的選擇、溝通策略的運用上會產(chǎn)生較大影響。我國企業(yè)在品牌國際化時要全方位地研究文化對品牌國際化的影響，以消除誤解。

第四，缺乏有效的戰(zhàn)略性品牌管理。品牌戰(zhàn)略是品牌建設的基礎，企業(yè)戰(zhàn)略的核心是品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略就是要將品牌作為企業(yè)的核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是創(chuàng)造差異化的競爭戰(zhàn)略，它是企業(yè)在激烈競爭環(huán)境中，在產(chǎn)品、技術與服務日趨同質(zhì)化的趨勢下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇。我們很多企業(yè)缺乏品牌戰(zhàn)略意識，缺少可操作性的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。很多老總認為只要產(chǎn)品有銷量，廣告不停地做，就能創(chuàng)品牌。這些錯誤的思想和做法很可能使企業(yè)獨領風騷幾年就消失了。 所以品牌必須成為企業(yè)戰(zhàn)略的核心，對比外國的情況，雖然中國企業(yè)的領導人口頭上都很重視品牌，但據(jù)調(diào)查表明，外國企業(yè)對品牌資產(chǎn)的重視程度明顯高于國內(nèi)企業(yè)。由于在這些差距，中國企業(yè)在國際化方面勢必遭遇很大的困難。

雖然困難重重、問題多多，但中國企業(yè)必須而且只能迎難而上，別無選擇。那么中國企業(yè)應如何實施品牌國際化呢？本人認為：

一是要有政府的支持。品牌博弈的背后是國家經(jīng)濟實力的對比和較量。以委托加工為主的“中國制造”是用中國工人的血汗在為別人作嫁衣;而“物美價廉”的“中國制造”還遭到了歐美等國家的抵制和反傾銷，中國企業(yè)只有走品牌化才能有出路。在目前的經(jīng)濟條件下，中國政府應積極推動企業(yè)創(chuàng)品牌，要把企業(yè)品牌化戰(zhàn)略納入國民經(jīng)濟發(fā)展的總體規(guī)劃中，積極引導有實力的企業(yè)走品牌國際化路線。同時政府應努力創(chuàng)造品牌成長的環(huán)境。對一個國家來說，品牌具有鮮明的民族性，它是民族工業(yè)的精華和驕傲，是國家經(jīng)濟實力的重要標志。品牌是企業(yè)創(chuàng)造的，但品牌卻是在社會這個大搖籃中不斷發(fā)育成長的。品牌需要良好的社會環(huán)境，如經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境、法制環(huán)境、文化環(huán)境等，這些都需依靠政府在其中發(fā)揮積極的作用。當然，這里政府的作用主要是宏觀調(diào)控，以及政策支持，不能對企業(yè)指手劃腳，否則，反而制約了企業(yè)的發(fā)展。

二是保證產(chǎn)品的質(zhì)量。品牌的基礎是產(chǎn)品，國際著名品牌沒有哪一個公司會忽視對質(zhì)量的追求。沒有良好的產(chǎn)品或服務質(zhì)量，品牌就無從談起，品牌國際化也就不可能實現(xiàn)。在國際市場中，“中國造”等同于廉價低質(zhì)的觀念還根深蒂固，在歐盟，甚至有人注冊了“非中國制造”來彰顯自己的高品質(zhì)，因此在創(chuàng)品牌的道路上先做好質(zhì)量。當然僅僅通向出好產(chǎn)品，并不意味著就能創(chuàng)造出屬于自己的品牌，但沒有質(zhì)量，卻是絕對沒有品牌，更不要提國際品牌。中國企業(yè)應借鑒日本豐田汽車的發(fā)展經(jīng)驗，從“低劣產(chǎn)品”的代名詞發(fā)展成為國際著名品牌，同時是世界上銷量最大的汽車產(chǎn)品，歸根結底還是其過硬的產(chǎn)品質(zhì)量。

三是以技術創(chuàng)新支撐品牌國際化。技術創(chuàng)新是企業(yè)持久發(fā)展的核心動力。高技術、高水平產(chǎn)品的研發(fā)對提升企業(yè)競爭力起到了重要作用，通過技術創(chuàng)新提升產(chǎn)品檔次，不斷培育和塑造國際化品牌。技術創(chuàng)新包括兩個方面，一是產(chǎn)品的獨創(chuàng)性。中國最大的專業(yè)從事兒童用品設計、制造和銷售的企業(yè)集團“好孩子”，在開拓美國市場時曾遭遇失敗，產(chǎn)品甚至擺到地攤上也無人問津。而目前在“好孩子”的銷售比例中，美國、歐盟等發(fā)達國家占據(jù)了主要份額。“好孩子”成功的秘訣是什么呢？中國品牌形象往往被認為缺乏技術創(chuàng)新，而在美國市場只有那些設計新穎、又符合當?shù)匦枨蟮脑O計產(chǎn)品才會被擁戴。因此當“好孩子”改變自己的低價品牌形象，增加產(chǎn)品創(chuàng)意的設計價值，同時發(fā)揮美國渠道商的優(yōu)勢力量，“好孩子”的品牌形象便被扭轉(zhuǎn)過來。“好孩子”正是通過技術創(chuàng)新來迎合美國市場的需求，從而樹立了“好孩子”在美國市場的品牌地位。二是差異化創(chuàng)新。海爾就是通過產(chǎn)品的差異化找到了技術的差異化，申請了兩個國際標準，一個是洗衣機，一個是熱水器。海爾申請的防電墻熱水器國際標準就是一個新標準。新科技產(chǎn)品是托起中國名牌的基石。只有用核心技術與國際品牌競爭，品牌國際化才有支撐。華旗總裁馮軍表示，從眾多國際品牌的成功來看，國際化必須具備三個要素：一是高質(zhì)優(yōu)價，二是建立在本土市場基礎上的民族化，三就是技術創(chuàng)新的實力。目前中國企業(yè)已具備了國際化的前兩大要素，在技術創(chuàng)新上需要投入更多精力，從“中國制造”變?yōu)椤爸袊鴦?chuàng)造”，努力從技術的追隨者變?yōu)樾袠I(yè)標準的制定者，這樣必然會加速中國企業(yè)的品牌國際化進程。

四是要借助一切時機進行品牌國際化推廣。推廣品牌的目的是要擴大自身的市場份額，使品牌獲得強大的影響力，激發(fā)品牌魅力從而征服對手，提升自己在消費者心目中的美譽度與忠誠度。如利用廣告宣傳進行品牌推廣，一個有效的廣告能夠使消費者在進行選擇品牌時，品牌形象會迅速在其大腦中出現(xiàn)。寶潔、可口可樂、柯達等國際知名品牌持續(xù)不斷的廣告宣傳已給消費者留下了深刻的印象，尤其是他們的廣告宣傳能夠結合當?shù)氐娘L俗民情及消費理念，容易獲得當?shù)叵M者的認同。中國企業(yè)也要吸取經(jīng)驗和教訓，積極利用廣告進行品牌國際化推廣。當然推廣品牌的方法和時機很多，如利用各種各樣的國際會展，國際體育賽事及國家領導人之間的互訪等機會，不斷宣傳和推廣品牌。如聯(lián)想搭上了2008年奧運會，海爾與美國NBA合作，這些都有利于品牌國際化推廣。企業(yè)領袖要善于從品牌管理的角度出發(fā)，描繪品牌的未來前景，掌握品牌推廣的技巧與流程，不斷推進品牌國際化進程。

總之，在目前乃至未來的競爭中，沒品牌將無法生存。世界品牌的輝煌來源于其過去的努力。中國企業(yè)應借鑒世界品牌成長經(jīng)驗，同時要更新觀念，強化品牌意識，大力加強品牌塑造的基礎工作，踏踏實實地做好品牌建設，逐步縮小與國外著名品牌的差距，從中國制造到中國創(chuàng)造，中國品牌國際化將不再是夢想。

參考文獻:

[1]李光斗:品牌戰(zhàn):全球化留給中國企業(yè)的最后機會清華大學出版社，2006

[2]杜鵬飛:品牌中國 青島出版社，2006

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