基于消費者視角下電子商務網站評估模式研究

[摘要] 本文從消費者視角出發，以市場營銷4C理論中的4C分支和網站頁面整體效果為評價指標，得出基于消費者視角下電子商務網站評估的4C+1W模式。

[關鍵詞] 電子商務網站評估電生理實驗

一、前言

隨著互聯網商業化的迅速發展，電子商務網站大量涌現，網絡營銷競爭加劇，企業正面臨前所未有的挑戰，消費者導向的營銷時代已經來臨。企業在進行網絡商務活動中，網站作為面對客戶的直接界面，其質量好壞將決定網上商務成敗的關鍵。擁有一個不符合消費者需求和習慣且不利于商業交易的網站將直接影響公司整體形象和弱化其競爭地位，進而會導致客戶滿意度下降及客戶流失。因此從消費者視角下對電子商務網站進行有效的評估有著重要的意義。

二、研究綜述

隨著互聯網的加速發展，國內外開展了大量網站評估活動，涌現出許多從事網站評估研究的學者和專門的網站評估機構。由于各評估組織的評估目的和評估標準的差異，從而對各項評估項目的輕重也不同，根據網站評估的主要目的可分為指導性評估、商業性評估和學術評估三種。就學術評估而言，電子商務網站的評估研究工作已受到國內外學者的重視。由文獻探討可得知，大多數學者都提出了他們對網站評估的專業見解，但是也注意到國內外的學者及組織對網站的評估主要是集中在對網站的功能、內容、技術及應用狀況等指標進行評估，而很少從消費者視角下對電子商務網站評估的研究。另外，對于網絡消費者而言，網站頁面的整體效果也是影響網上消費者購物的一個很重要的因素。然后，一些傳統方法在應用于評估各網站頁面的外觀視覺效果上卻存在著明顯的缺陷:網上瀏覽者（消費者）對網站頁面產生的視覺效果是由文字(字體、字號等）、多媒體(圖片、動畫等）、色彩等多方面材料搭配所形成的整體效果;然而瀏覽者通過感覺、知覺、記憶等復雜的腦活動形成整體性的認知判斷，卻無法單獨地將文字或多媒體的布局、使用色彩的種類與搭配等抽象為具體評估指標。因此，需要有一種更直接的研究手段，對網站頁面的視覺效果進行整體性評估。

三、基于消費者視角下電子商務網站評估體系的構建

從營銷學角度來分析，在傳統的營銷4P理論基礎上，以舒爾茲教授為首的一批營銷學者提出了以消費者需求為導向的營銷4C理論，即消費者的需求和欲望、成本、便利和溝通。本文主要從消費者視角下對電子商務網站進行評估，因此借助4C理論，并透過網站評估及網絡營銷的文獻探討，可得出評估模式的一級指標為:消費者需求、消費者支付的成本、便利性、溝通和網站頁面整體效果等五項指標，即：4C+1W模式（如表所示），再有“4C”指標群細分為12個二級指標和若干個評估細項。“1W”指標即為網站頁面整體效果，可通過電生理實驗方法加以評估，這也即是本文的主要創新之處：選擇腦電（electroencephalogragh，簡稱EEG）分析這一在認知科學領域中被廣泛使用，而在經濟學研究中尚屬新興的行為經濟學范疇的技術手段，將所選擇的電子商務網站頁面為樣本制作成視頻文件，嚴格按照電生理實驗方案規范設計實驗以測量被試者大腦的視覺誘發電位，并提取相關腦電數據進行統計分析。腦電信號有多種分類方法（如Walter分類、Schwab分類等），根據常用的Berger分類法，按腦電頻率不同可劃分為1－4Hz頻段的δ波;4－8Hz的θ波;8－12Hz的α波等。雖然其發生機理尚有待進一步的研究，但已有大量的文獻證實各頻段的腦電信號對應了不同的大腦活動狀態。其中，有學者發現θ波與認知過程中的大腦活動密切相關，且通常情況下θ波在困倦時出現;另一方面，頻段為12－15Hz的SMR波（sensorimotor rhythm）直接與思維和注意力有關。因此，強化SMR波和抑制θ波不僅已成為衡量注意力提高與改善的重要生理指標之一，而且已成為臨床腦電反饋治療的成熟手段之一。因此，利用規范方法設計并進行腦電實驗，采集被試在受到樣本網站頁面的視覺刺激后的θ波和SMR波，采用θ/SMR指標即可對不同網頁的外觀認知效果進行直接的衡量與比較研究，θ/SMR值與網頁的認知效果之間應屬負相關關系。

四、研究結論及進一步研究的展望

本文從消費者視角出發，結合市場營銷4C理論，同時為確保電子商務網站評估的全面性，把網站頁面的外觀視覺效果抽象為一個具體的評估指標，引進電生理實驗方法，把心理學理論應用到經濟管理學中來研究，具有鮮明的多學科綜合的特色，從而解決了傳統方法在對網站評估過程中的一些弊端，最后得出基于消費者視角下電子商務網站評估的模式。本研究所得的結果，可給網站設計者提供參考依據，也可讓管理者能更有效地評估其網站在網絡營銷中的狀況。

本文的網站評估的指標體系已基本確立，通過問卷的形式，利用層次分析法、李克特式五點量表法和電生理實驗方法，根據不同網站在消費者視角下“4C+1W”指標群的狀況來進行評估打分。關于電生理實驗方法及其應用，文獻1已進行過相關研究。對具體的電子商務網站評估的實證分析將是今后進一步研究的方向。

參考文獻:

[1]傅浩李永健曾志元:兩類B2C零售商網站頁面的視覺認識問題研究.2007年中國信息經濟學會年會（哈爾濱）

[2]Rian van der Merwe and James Bekker， A framework and methodology for evaluatinge-commerce Web sites，Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy， 2003. 13， P330-341

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