非對稱信息市場下的營銷策略

[摘要] 在一個(gè)開放的市場中，廠商和消費(fèi)者是經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)主要的研究對象。分工和專業(yè)化是社會化大生產(chǎn)和現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的基石。作為消費(fèi)者，需要購買的商品種類很多，對每一種商品只能有一個(gè)大致的了解，他們不可能僅僅通過市場交易就了解那些并不從事，也沒有特殊興趣的產(chǎn)品的所有信息。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，信息不對稱是普遍存在的。本文主要是討論信息非對稱理論對市場營銷活動的影響，并就如何減少這種影響的營銷策略做進(jìn)一步探討。

[關(guān)鍵詞] 信息非對稱企業(yè)營銷

一、非對稱信息的內(nèi)涵

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的前提之一是：市場信息是完全的、對稱的，交易雙方都掌握了充分的信息，但這種假設(shè)在現(xiàn)實(shí)生活中是不存在的。實(shí)際上，交易雙方對對方的情況和信息了解得并不十分清楚，有時(shí)一方掌握的信息會多于另一方，這種情況被稱為信息不對稱。所謂非對稱信息，簡單的說就是指市場上某些參與者擁有，而另一些參與者不擁有的信息。而在相互對應(yīng)的經(jīng)濟(jì)人之間，不作信息對稱分布的有關(guān)某些事件的知識和概率分布，就形成了非對稱信息。其中，持有較多私人信息的一方具有信息優(yōu)勢。在交易中處于比較有利的地位，而對方則居于信息劣勢。在這種情況下，交易的達(dá)成顯然要比在信息對稱條件下困難得多，因?yàn)樾畔⒘觿莘皆噲D使交易更加公平的努力變得更加困難。因此，需要制定某種交易規(guī)范和契約。謀求雙方效用最大化，以確保“可能的”交易順利達(dá)成。

二、信息非對稱對營銷的不利影響——“逆選擇” 和“道德風(fēng)險(xiǎn)”

根據(jù)信息不對稱理論，信息不對稱狀況會導(dǎo)致“逆選擇”和“道德風(fēng)險(xiǎn)”問題。逆選擇是指在價(jià)格水平一定的條件下，信譽(yù)好、質(zhì)量高的交易對象會退出交易，而信譽(yù)差、質(zhì)量低的交易對象則會大量涌人，即所謂“劣質(zhì)品驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)品”現(xiàn)象。如保險(xiǎn)費(fèi)一定時(shí)，越是風(fēng)險(xiǎn)高的人越愿意投保；利率一定時(shí)，越是信用質(zhì)量差的企業(yè)越愿意貸款。道德風(fēng)險(xiǎn)則是指擁有信息優(yōu)勢的經(jīng)濟(jì)行為人發(fā)布虛假信息欺騙處于信息劣勢的經(jīng)濟(jì)行為人，通過損害后者的利益來為自己牟利。如企業(yè)經(jīng)營者掩蓋公司利潤不向股東分紅，以個(gè)人私利而非股東利益為出發(fā)點(diǎn)來處理企業(yè)經(jīng)營中的各項(xiàng)事務(wù)等。

在信息不對稱的情況下，逆選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)同樣也會在消費(fèi)品市場中出現(xiàn)。逆選擇主要表現(xiàn)為劣質(zhì)品泛濫，道德風(fēng)險(xiǎn)則表現(xiàn)為賣方對買方的各種欺詐。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，信息不對稱狀況并不必然導(dǎo)致逆選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)，它至多只是這兩個(gè)結(jié)果出現(xiàn)的必要條件，企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)人追逐最大利潤的動機(jī)，為企業(yè)營銷道德失范提供了充分條件。

三、非對稱信息市場下的企業(yè)營銷策略

要避免上述因信息非對稱引起的負(fù)面影響，企業(yè)營銷的策略有二:一是使信息對稱化。關(guān)于產(chǎn)品的信息，廠家知道的多，消費(fèi)者了解的少、好，那就想辦法把消費(fèi)者不知道的而又想知道的信息告訴他們，信息對稱了，消費(fèi)者才敢買，買的放心;二是轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的信息關(guān)注方向。產(chǎn)品的性能，固然是廠家比消費(fèi)者知道的多，那就想辦法讓消費(fèi)者去關(guān)注性能以外的地方，要知道，消費(fèi)者并不是完全理性的，產(chǎn)品本身的性能并非購買行為的惟一決定因素。

1.信息對稱化策略

信息對稱化策略就是通過一定的溝通手段，努力把廠商與消費(fèi)者之間互相占有的，對方不知道的信息對稱化。該策略主要有以下實(shí)現(xiàn)方式:

(1)市場調(diào)研。市場調(diào)研是廠商做好工作的重要基礎(chǔ)，良好的前期市場調(diào)研，是企業(yè)走向成功的一半。市場調(diào)研的目的就是結(jié)合自身的資源和優(yōu)勢，找尋消費(fèi)者尚未被滿足的需求，使消費(fèi)者的所想不再是單方面的信息占有，而是與廠商形成信息對稱，為廠商進(jìn)入市場找到切入點(diǎn)。

(2)信息告知。廠商擔(dān)心消費(fèi)者因?yàn)閷Ξa(chǎn)品不是很了解而放棄購買意向，最簡單的方法就是把產(chǎn)品的信息通過有效的渠道告知消費(fèi)者。產(chǎn)品信息變不對稱為對稱，消費(fèi)者清楚知道產(chǎn)品是否“合適” 自己的需求，購買成本就會大幅降低，這是營銷的目的之一。信息告知的方式有很多種，比較常見有:廣告、產(chǎn)品包裝等。

2.轉(zhuǎn)移信息關(guān)注方向策略

(1)品牌化。張維迎說:信息越不對稱，品牌越重要。消費(fèi)者在購買商品時(shí)，由于對商品的性能、材料等具體信息不完善，理性決策的因素不足，從而會選擇自己比較熟悉的產(chǎn)品。品牌就在這個(gè)過程中誕生了，可以說在信息不對稱的條件下，品牌成了承載多種信息的一個(gè)比較可靠的載體。因此建立一個(gè)具有較高知名度、較高美譽(yù)度和較高忠誠度的品牌是信息不對稱下營銷的重要手段。

(2)開展網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷并非簡單地將傳統(tǒng)營銷方式照搬到網(wǎng)上，企業(yè)應(yīng)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的一般特征，充分利用因特網(wǎng)這一嶄新的銷售手段和媒體。開發(fā)和調(diào)整適合網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品。使產(chǎn)品和渠道相適應(yīng)。從而順利進(jìn)入這一營銷新領(lǐng)域，在競爭中發(fā)展壯大。在信息不對稱的情況下，有時(shí)候只需要給消費(fèi)者一個(gè)信息廣泛的平臺。

(3)銷售渠道決策。銷售渠道決策就是在銷售渠道的長短、寬窄:維變量中確定出一個(gè)較優(yōu)解。銷售渠道決策要解決的根本問題在于如何方便消費(fèi)者購買，即給消費(fèi)者以時(shí)間的方便(創(chuàng)造時(shí)間效用)和地點(diǎn)的方便(創(chuàng)造地點(diǎn)效用)。消費(fèi)者購買商品要考慮購買成本(包括商品價(jià)格，尋找商品的時(shí)間、精力耗費(fèi)、交通費(fèi)用，機(jī)會成本及風(fēng)險(xiǎn)成本)。降低購買成本中尋找商品帶來的費(fèi)用和機(jī)會成本，是銷售渠道決策存在的必要性基礎(chǔ)。這種似乎和信息不對稱無關(guān)的營銷活動實(shí)際上無時(shí)不在考慮克服信息的不對稱性。大量分銷渠道存在本身就是克服信息不對稱性的手段之一。

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