從對(duì)語(yǔ)言系統(tǒng)的順應(yīng)性看商標(biāo)詞的選擇

[摘要] 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，商品貿(mào)易也日益頻繁。商標(biāo)詞作為商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，也越來(lái)越顯示出其重要性。商標(biāo)詞的好壞，直接影響著商品的知名度。本文從商標(biāo)詞對(duì)語(yǔ)言系統(tǒng)的順應(yīng)性談起，具體以語(yǔ)音、語(yǔ)義、語(yǔ)用為標(biāo)準(zhǔn)，探討了商家應(yīng)該如何選擇合適的商標(biāo)詞的問(wèn)題。

[關(guān)鍵詞] 商標(biāo)詞語(yǔ)音語(yǔ)義語(yǔ)用

相對(duì)于語(yǔ)言的基礎(chǔ)研究而言，語(yǔ)言的應(yīng)用研究一向是薄弱環(huán)節(jié)。而就語(yǔ)言的本質(zhì)而言，語(yǔ)言是一種極其普通的傳遞信息的工具，其價(jià)值就在于應(yīng)用。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮，商品貿(mào)易也日益頻繁。商品貿(mào)易雖然是一種經(jīng)濟(jì)行為，但其中也頗多牽涉到語(yǔ)言問(wèn)題，語(yǔ)言形式的合適與否往往直接影響著商品貿(mào)易的成敗得失，商務(wù)語(yǔ)言的研究便顯得越來(lái)越重要了。

商務(wù)語(yǔ)言，指的是在商務(wù)活動(dòng)中所發(fā)生的語(yǔ)言行為以及由這種語(yǔ)言行為所產(chǎn)生的語(yǔ)言現(xiàn)象。商標(biāo)語(yǔ)言是指文字商標(biāo)和組合商標(biāo)中的所有文字信息。商標(biāo)詞是商標(biāo)能讀出音來(lái)的那一部分，即文字部分，如文字、詞匯、字母、數(shù)字等，如商標(biāo)BMW、Benz、好日子、劍南春、帝豪、超級(jí)解霸、555、九九九等都是能讀出音來(lái)的，因此是屬于商標(biāo)詞匯。本文的研究重點(diǎn)就是這些商標(biāo)詞匯。

語(yǔ)言是人類的交際工具，語(yǔ)言的選擇與語(yǔ)言的順應(yīng)是息息相關(guān)的，選擇是手段，順應(yīng)是目的和結(jié)果。人類之所以在語(yǔ)言交際過(guò)程中不斷做出選擇，順應(yīng)語(yǔ)境，是因?yàn)檎Z(yǔ)言具有變異性、商討性和順應(yīng)性。從商標(biāo)上看，每一個(gè)商標(biāo)命名的背后，都隱藏著語(yǔ)言使用者的各種目的和動(dòng)機(jī)。就語(yǔ)言的順應(yīng)性而言，商標(biāo)語(yǔ)言為了實(shí)現(xiàn)自己的交際目的，就要對(duì)各類語(yǔ)境做出不同程度的順應(yīng)。而為了達(dá)到這種順應(yīng)性，商標(biāo)詞不可避免地也要受到語(yǔ)言現(xiàn)實(shí)的制約，要順應(yīng)語(yǔ)言在語(yǔ)音、文字、詞匯、語(yǔ)法、語(yǔ)用修辭等層面的規(guī)律。所以，在選擇商標(biāo)詞方面，就要考慮到語(yǔ)言系統(tǒng)的順應(yīng)性，找出能讓人們一聽(tīng)就喜歡的商標(biāo)詞。

一、語(yǔ)音層面

1.避免拗口

商標(biāo)詞應(yīng)避免讀音拗口或音韻不美的詞語(yǔ)，盡量使用人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，讀起來(lái)朗朗上口，易于記憶。實(shí)際上，在語(yǔ)言的運(yùn)用中，漢語(yǔ)聲調(diào)的搭配，語(yǔ)音的變化都是遵循這一規(guī)律的。在語(yǔ)音的音變中，啊的音變和兒化音都是很好的例子，而其發(fā)生音變的根本原因，就是為了使發(fā)音清楚響亮，便于理解和記憶。比如在啊的音變中，如果前一個(gè)音節(jié)末尾的音素是n，那么后面的啊要發(fā)成na，如“天啊”的實(shí)際讀音是“天哪”，沒(méi)有發(fā)生音變時(shí)，“天啊”讀起來(lái)讓人感覺(jué)到中間缺少了一種聯(lián)結(jié)，十分不順暢。從語(yǔ)音的發(fā)音上看，一個(gè)完整的音節(jié)應(yīng)該包含聲母、韻母和聲調(diào)，“天”有聲母、韻母和聲調(diào)，但“啊”只有韻母和調(diào)值，作為一個(gè)語(yǔ)氣詞，單用還可以，一旦附在別的音節(jié)后邊，就容易被同化。并且從吐字歸音的角度來(lái)看，加上一個(gè)輔音n后，整個(gè)詞才立得住、站得穩(wěn)。兒化音也一樣，如韻尾是in的時(shí)候，兒化時(shí)要去掉韻尾n，然后再加央元音e，再加卷舌動(dòng)作。最后變化結(jié)果是ier，如腳印兒。為什么會(huì)這樣，就是因?yàn)樽x起來(lái)流暢自然，響亮清晰，能夠被更好地理解和運(yùn)用。商標(biāo)詞如果不順應(yīng)這一規(guī)律，就很難被人們接受。

因此，商標(biāo)詞首先要做到音韻優(yōu)美、連讀流暢。如娃哈哈、萬(wàn)家樂(lè)、金種子、非常可樂(lè)、全興等商標(biāo)婦孺皆知，一個(gè)重要的原因是它們通俗易懂，符合漢語(yǔ)的表達(dá)習(xí)慣，并且讀來(lái)簡(jiǎn)單明了、輕松自在。其次，商標(biāo)詞還要注意最后一字的韻尾。最好選擇開(kāi)口度大、舌位靠前和舌位高的元音韻尾，如a、ê、i等，這樣讀起來(lái)響亮好記。如爽歪歪、金利來(lái)、佳雪、立白等。

2.講求韻律

語(yǔ)音由音色、音高、音長(zhǎng)和音強(qiáng)這四個(gè)基本要素構(gòu)成，從性質(zhì)上可以分為音段成分和韻律成分兩大類。韻律成分主要靠語(yǔ)音的音高、音長(zhǎng)和音強(qiáng)等方面的差異來(lái)加以區(qū)別。語(yǔ)音中的各類韻律成分按照一定的規(guī)則組織起來(lái)，在聽(tīng)感上產(chǎn)生輕重緩急、抑揚(yáng)頓挫之類的效果，在功能上起到傳情達(dá)意的作用。如，漢語(yǔ)是有聲調(diào)的語(yǔ)言，普通話中有四個(gè)聲調(diào)，不同的聲調(diào)的音高、音長(zhǎng)也不相同，相當(dāng)于古時(shí)的平仄，使普通話讀來(lái)極具音樂(lè)美。相比而言，上聲、陰平的音長(zhǎng)較長(zhǎng)，陽(yáng)平、去聲的音長(zhǎng)較短;陰平、陽(yáng)平、去聲的音高比較高，上聲的音高最低，最高只能達(dá)到4度。在選擇的時(shí)候，如果能把這些因素考慮進(jìn)去，就會(huì)使商標(biāo)詞具有一種輕重緩急、抑揚(yáng)頓挫的音樂(lè)美。如娃哈哈，分別是陽(yáng)平、陰平、陰平，最高音高都是5度，一短兩長(zhǎng)，響亮好記。再如劍南春，聲調(diào)為4聲2聲1聲，最高音高都是最高度5度，尤其是春，是55度，讀起來(lái)也很響亮。其他的如黃金葉、美加凈、可比克、喜之郎，在聲調(diào)的配合上都很好。和音強(qiáng)相關(guān)的是輕重音，最輕的是輕聲，適當(dāng)運(yùn)用輕聲，也可以使商標(biāo)詞抑揚(yáng)頓挫，如金種子、好日子、康師傅等。但兩個(gè)音節(jié)最好不要有輕聲，如“美的”作為商標(biāo)的話就不太好，好在“的”還可以讀第四聲，這樣就比較容易接受了。一般情況下，不要選擇同一聲調(diào)的漢字在一起。

韻律上還要注意的是音步，韻律制約的條件是雙音節(jié)音步，即盡量將所有的音節(jié)組合編排成雙音節(jié)音步。接口制約條件一是右排齊，即音步的右邊界必須是句法實(shí)詞直接成分的右邊界，二是不要跨位，即不要制造跨越句法成分的音步。所以，三個(gè)音節(jié)的商標(biāo)詞可以是單雙格或雙單格，如惠民齋、金絲猴、大白兔、大豐收。四個(gè)音節(jié)的最好是雙雙格，如北大青鳥(niǎo)、先科超人、四五老酒、海馬莊園。五個(gè)音節(jié)的最好是雙三格。如衡水老白干、逍遙胡辣湯、慶泉大高梁、古井新世紀(jì)。這樣的話，使商標(biāo)詞讀來(lái)富有節(jié)奏感，符合中國(guó)人的讀音習(xí)慣（例如五言詩(shī)、七言詩(shī)、元曲宋詞等的節(jié)律都已經(jīng)為中國(guó)人所接受和熟悉），易于記憶。一些漢語(yǔ)中已經(jīng)固定的形式如ABB式，經(jīng)過(guò)了很多年的發(fā)展，也已經(jīng)為廣大人民所接受，具有格律的作用，所以也可以作為商標(biāo)詞的選擇。如娃哈哈、爽歪歪。

二、語(yǔ)義層面

1.感情意義和含蓄意義

詞的意義包含概念意義、感情和含蓄意義、理?yè)?jù)意義、語(yǔ)體意義和搭配意義。其中和商標(biāo)詞聯(lián)系最密切的是感情和含蓄意義、理?yè)?jù)意義。感情意義，又叫感情色彩，是由詞體現(xiàn)出來(lái)的反映說(shuō)話人對(duì)所指對(duì)象或有關(guān)現(xiàn)象的主觀態(tài)度及各種思想感情。含蓄意義，又叫內(nèi)涵意義，是指說(shuō)話人對(duì)所指對(duì)象的委婉的含蓄的評(píng)價(jià)，它反映人們對(duì)事物的非本質(zhì)的偶有的主觀認(rèn)識(shí)。

美國(guó)著名的推銷專家諾曼發(fā)現(xiàn)，有些詞匯有利于推銷，而另一些詞匯卻對(duì)推銷不利。有利于推銷的詞匯，都是褒義色彩或含蓄意義也比較好的詞語(yǔ)，一般代表了人們追求健康、昌盛、安全、舒適、自豪、值得、信賴等的意愿，如背背佳、好日子、東來(lái)順、旺旺、旺仔、大豐收;不利于推銷的詞匯則正好相反，如表示逆境、交易、成本、困難、義務(wù)、辛苦、應(yīng)負(fù)責(zé)任等等的詞，會(huì)導(dǎo)致心理的反感，放棄了購(gòu)買意愿，其原因是這兩種不同的字眼具有褒義和貶義的內(nèi)涵，會(huì)引起人們積極或者消極的情感體驗(yàn)。因些，商標(biāo)詞要選擇具有褒義的詞語(yǔ)。

商標(biāo)語(yǔ)言還應(yīng)盡量避免產(chǎn)生歧異或不愉快聯(lián)想，如紅遍大江南北的爽歪歪，雖然在普通話中是一個(gè)很好的商標(biāo)詞，但是在閩方言中，它卻指男女發(fā)生關(guān)系后一種極其舒服的狀態(tài)，這個(gè)商標(biāo)就會(huì)讓人聯(lián)想到淫穢與陰暗，是貶義的。與此相反，像杏花村、桃花源、偉哥、男子漢等商標(biāo)具有豐富的含蓄意義，能引起人們美好富足的聯(lián)想，所以更容易被人接受。

2.富含文化意義

文化意義是指由詞的理?yè)?jù)所引起的對(duì)詞或詞義形成的文化背景的聯(lián)想。主要有三類。一是典故形成的詞，這些詞除了具有概念意義外，還負(fù)載著豐富的歷史和文化信息，能很容易地使人聯(lián)想到與之意義相關(guān)的典故。如一看到黃鶴樓，我們就會(huì)想到位于湖北武漢蛇山(又叫黃鶴山、黃鵠山)上的江南三大名樓之一的黃鶴樓，并立刻會(huì)想起李白的“故人西辭黃鶴樓，煙花三月下?lián)P州。孤帆遠(yuǎn)影碧空盡，唯見(jiàn)長(zhǎng)江天際流”和崔顥的“昔人已乘黃鶴去，此地空余黃鶴樓。黃鶴一去不復(fù)返，白云千載空悠悠。晴川歷歷漢陽(yáng)樹(shù)，芳草萋萋鸚鵡洲。日暮鄉(xiāng)關(guān)何處是，煙江上使人愁。”我們能這么快地想到武漢和黃鶴樓，想到李白和崔顥，主要就是因?yàn)檫@個(gè)詞已經(jīng)和它所背負(fù)的文化歷史密不可分了。其他的如神女峰、紅旗渠、黃山、少林寺、三駕馬車等。二是一般人名、地名、店名等專有名詞。這些詞反映了命名的社會(huì)文化背景、思想傾向等，表現(xiàn)出不同的情趣格調(diào)。如陳州，(現(xiàn)在的淮陽(yáng)縣）首先就會(huì)讓人想到宋時(shí)的包公《下陳州》，其次就會(huì)想到太昊伏羲，炎帝神農(nóng)，人文始祖，姓氏文化節(jié)等等。陳州（黃花菜）作為商標(biāo)詞，絕對(duì)比淮陽(yáng)作為商標(biāo)詞要好。另外就是一些店名，經(jīng)歷了很多年甚至上百年的考驗(yàn)，已經(jīng)為人所熟知，成為歷史名店，其品牌具有不可估量的價(jià)值，作為商標(biāo)詞，簡(jiǎn)直可以說(shuō)根本不需要記憶。其他的如惠民齋、楚風(fēng)閣、東來(lái)順、六必居、逍遙三堂、冠生園等。三是一些外來(lái)的詞，反映了外族文化背景、異域情調(diào)。如可伶可俐、BENZ、BMW等。

三、語(yǔ)用層面

1.信息適量和真實(shí)準(zhǔn)則

信息適量準(zhǔn)則是指話語(yǔ)內(nèi)容應(yīng)包含需要的信息，不能超過(guò)或低于適當(dāng)?shù)男畔⒘俊Ｐ畔⒄鎸?shí)準(zhǔn)則是指話語(yǔ)內(nèi)容是真實(shí)的，不是虛假或缺乏足夠證據(jù)的。具體到商標(biāo)詞上，信息適量準(zhǔn)則就是要求商標(biāo)詞的表達(dá)內(nèi)容要恰當(dāng)?shù)匕焉唐返膬?nèi)容或特點(diǎn)表達(dá)出來(lái)，如優(yōu)廚表明了商品是廚房用具，酒鬼、瀘州老窖講明了商品是酒，怡味蓮中的蓮也說(shuō)明了商品和藕相關(guān)，米老頭中的米說(shuō)明了商品是米制品，衣衣不舍則一看就知道是衣服。至于真實(shí)性準(zhǔn)則，則是要求商標(biāo)詞所講的內(nèi)涵要和商品的質(zhì)量、樣式、內(nèi)容相符合，不能有太大的出入，用句比較通俗的話叫誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，然而可惜的是，現(xiàn)在有太多的廠家不是很注意誠(chéng)信，明明商品并不包含鱉精的成分，卻依然打著中華鱉精的牌子在銷售，商品中明明沒(méi)有水果成分，只是用色素和香精勾兌的，卻依然號(hào)稱是什么什么果肉飲品，還有報(bào)紙上報(bào)道的冠生園月餅、金華火腿等，等于在砸自己多年經(jīng)營(yíng)的品牌。再如，在外國(guó)品牌為了更好地適應(yīng)中國(guó)顧客的喜好，并對(duì)自己的商標(biāo)詞進(jìn)行中化的同時(shí)（如英特爾公司把新一代中央處理器命名為迅馳），好多的衣服品牌，本來(lái)是國(guó)產(chǎn)的，卻要取一個(gè)連自己都搞不清楚的外國(guó)名字，如曼奈拉、沙哆奴曼、艾格、可倫、愛(ài)仕達(dá)、海帝爾斯等，雖然看起來(lái)是沾了點(diǎn)洋氣，拉攏了一些追求新異的年輕人，但是也同時(shí)失去了更大一大部分非追求新異的客戶。

2.方式準(zhǔn)則

方式準(zhǔn)則要求表達(dá)方式要清楚明白，也就是說(shuō)，要顯豁、明確、簡(jiǎn)潔、有條理，避免晦澀、歧義、啰嗦、雜亂無(wú)章。使人一看就可以了解商品的具體情況或特點(diǎn)、或商標(biāo)詞生成的原因。如索尼·愛(ài)立信。2001年，索尼手機(jī)品牌連續(xù)虧損，決定放棄索尼品牌與愛(ài)立信合資成立索尼愛(ài)立信手機(jī)公司。采用索尼·愛(ài)立信的商標(biāo)詞，一是準(zhǔn)確地表達(dá)了新商標(biāo)的來(lái)源和原因，二是兩個(gè)都是世界級(jí)的知名品牌，延續(xù)了老品牌的號(hào)召力，極具有說(shuō)服性。再如電腦界的華技聯(lián)盟:技嘉在前些年也是一個(gè)相當(dāng)有名的一線板卡生產(chǎn)廠家，尤其是技嘉主板的出貨量相當(dāng)?shù)拇螅梢耘旁谥靼逍袠I(yè)的三、四名，但是，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不斷增大，技嘉也不能很好地運(yùn)營(yíng)下去，于是，2006年8月，聯(lián)合同業(yè)巨頭華碩成立一家合資公司，單獨(dú)運(yùn)營(yíng)技嘉旗下主板和顯卡業(yè)務(wù)，如果新商標(biāo)命名為華技，華指華碩，技指技嘉，商標(biāo)詞簡(jiǎn)潔明確，表達(dá)方式恰到好處，那么效果也將會(huì)是什么好的。另外，把知名度高、信譽(yù)度高的品牌放在前面，更能顯示大品牌對(duì)消費(fèi)者的強(qiáng)大號(hào)召力。

四、總結(jié)

巧妙的商標(biāo)詞能充分利用文字、語(yǔ)音、語(yǔ)義、語(yǔ)用、修辭等手段為其增添更多的色彩和生命力。例如美爾姿，充分地結(jié)合了語(yǔ)音、語(yǔ)義、文化、古語(yǔ)、語(yǔ)用的特點(diǎn)，一方面語(yǔ)音富有節(jié)奏，便于記憶，另一方面采用了古語(yǔ)詞“爾”，顯得古香古色，文雅而有氣質(zhì)，同時(shí)表達(dá)了“穿上本品牌的衣服使你擁有美麗的身姿，增添魅力”的意思，使女性產(chǎn)生美好的聯(lián)想，產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。再如CleanClear充分結(jié)合了英語(yǔ)音形義的特點(diǎn)，成功地鎖定了無(wú)數(shù)女性的目光。一方面，Clean和Clear發(fā)音相似，讀起來(lái)鏗鏘悅耳，另一方面，它們拼寫(xiě)相近，顯得對(duì)稱平衡。最后，不管是Clean，還是Clear，都給人留下干凈整潔、一塵不染的印象。由此可見(jiàn)，為順應(yīng)語(yǔ)言現(xiàn)實(shí)，商標(biāo)命名者一定要認(rèn)真考慮、精雕細(xì)琢、仔細(xì)推敲，力求讓商標(biāo)詞達(dá)到音美，形美和意美統(tǒng)一和諧的境界。

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