充分利用交叉銷售的營銷優(yōu)勢

隨著競爭的日漸激烈，不少廠商逐漸具備直接面對終端用戶的能力。一些廠商的產(chǎn)品線也越來越豐富。這些變化的結(jié)果使交叉銷售這一頗具市場意義的營銷方式在IT行業(yè)開始悄然興起。

IT市場上的一些大型產(chǎn)品供應商正在展開一場規(guī)范化的大規(guī)模交叉銷售。交叉銷售是借助CRM(顧客關(guān)系管理)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關(guān)服務或產(chǎn)品的一種新興營銷方式。CRM，即顧客關(guān)系管理，起源于20世紀80年代初的“接觸管理”，既專門搜集整理顧客與企業(yè)相互聯(lián)系的所有信息，借以改進企業(yè)經(jīng)營管理，提高企業(yè)營銷效益。到90年代中期，“接觸管理”逐漸演變?yōu)榘ê艚兄行暮蛿?shù)據(jù)分析在內(nèi)的“顧客服務”。經(jīng)過近20多年的不斷發(fā)展，CRM最終形成了一套完整的管理理論體系。它既是一種市場導向的企業(yè)營銷理念，同時也是面向顧客優(yōu)化市場、服務、銷售業(yè)務流程，增強企業(yè)部門間集成協(xié)同能力，加快顧客服務的響應速度，提高顧客滿意度和忠誠度的一整套解決方案。

經(jīng)濟全球化所帶來的競爭加劇，使得顧客越來越成為當今企業(yè)最重要的資源之一。CRM包括各種營銷理念、戰(zhàn)略和策略，如根據(jù)顧客行為方式的變化安排分銷渠道，借助顧客的數(shù)據(jù)來規(guī)劃和實施分銷、促銷和服務戰(zhàn)略等。但是總體上講，CRM的主要功能集中在以下三方面：

1.顧客的獲取。首先，借助CRM，企業(yè)可識別并吸引最有利可圖的顧客。其次，運用顧客數(shù)據(jù)資料來設計開發(fā)上顧客喜歡的產(chǎn)品與服務。最后，提供個性化服務，或針對某一顧客群提供專門服務。

2.顧客的開發(fā)。借助CRM，企業(yè)可站在顧客的立場上，研究顧客需要什麼產(chǎn)品，在什麼時候，以何種付款方式來滿足具體的服務需要，并據(jù)此運用分銷、促銷、服務等營銷戰(zhàn)略和策略來改進服務，降低成本，贏得忠誠。做好顧客開發(fā)需要做好以下工作:(1)在顧客需要的時間與地點提供顧客切實需要的產(chǎn)品和服務，以便最大程度地獲得利潤收入。(2)了解顧客價值及其行為特征，以此為基礎優(yōu)先安排營銷方案，有效配置服務資源。(3)借助多種營銷手段、促銷方式和服務渠道，改進服務并降低成本。(4)通過銷售產(chǎn)品，向顧客個人或家庭實施更大規(guī)模的市場滲透，以不斷提高企業(yè)的市場占有率。

3.顧客的保持。在保持已有顧客方面，一要致力于建立和維持顧客忠誠度;二是借助顧客數(shù)據(jù)資料進行有針對性的促銷和交叉銷售活動;三要努力擴大每位顧客參與的產(chǎn)品和服務范圍，從而在顧客和企業(yè)之間建立更牢固的聯(lián)系。所有這些，都可借助CRM來完成。

CRM的上述功能，不僅充分體現(xiàn)了世界各國的工商企業(yè)，而且在基金會、學會協(xié)會、科研機構(gòu)、高等院校等非營利機構(gòu)也得到了廣泛應用。在各種企業(yè)中，應用最多、效果最佳的莫過于金融業(yè)。

事實上，交叉銷售不僅是一種營銷方式，更重要的是一種營銷哲學，即充分利用一切可能的資源來開展營銷，服務市場，贏得顧客，甚至在很大范圍內(nèi)與合作伙伴共享市場。這些資源包括自己現(xiàn)有的、可以開發(fā)或正在開發(fā)的，也包括合作伙伴的。

交叉銷售在很大程度上是以數(shù)據(jù)庫營銷為基礎，對于CRM的深度挖掘和應用，或者說CRM的一個派生功能。企業(yè)借助數(shù)據(jù)庫來銷定某個特定的顧客，了解顧客消費屬性和購買歷史，進而采取明智的營銷戰(zhàn)略和策略，來滿足顧客需要，贏得競爭優(yōu)勢，提高營銷效益。

世界各國的營銷實踐證明，交叉銷售在銀行業(yè)和保險業(yè)等領(lǐng)域的應用效果最為明顯。對于一家金融企業(yè)來說，顧客購買的產(chǎn)品和服務越多，企業(yè)留住顧客的希望也就越大。市場營銷學通論中所涉及的家族品牌策略，在很大程度上屬于交叉銷售這個理念范疇。但是，家族品牌策略的實施效果還不是很直接。由于每個企業(yè)的顧客具有分散性，要實現(xiàn)對顧客的有效溝通，必須采用獨特的傳播媒體，而不是大眾媒體。在傳統(tǒng)營銷方式中，實施家族品牌策略的途徑和手段常常是直郵促銷，而在信息技術(shù)日益普及的今天，則更多的是借助電子郵件和定向廣告。在這方面，CRM中的數(shù)據(jù)庫給企業(yè)帶來了極其寶貴的營銷資源優(yōu)勢。基于數(shù)據(jù)庫，企業(yè)組織可以實現(xiàn)跨行業(yè)多品牌的交叉銷售。企業(yè)將顧客數(shù)據(jù)充分利用起來，至少可以在如下方面做得卓有成效：

1.為本企業(yè)的顧客提供周到全面的服務，提高顧客滿意度和忠誠度，不斷提高企業(yè)營銷效益。(1)提高顧客忠誠度可以給企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤與銷售。(2)顧客忠誠度的提高，不僅可以使顧客重復購買，而且可以產(chǎn)生口碑效應，吸引更多的消費者惠顧，使企業(yè)的業(yè)績得以提升。(3)顧客忠誠度的提高，可以樹立良好的企業(yè)形象，取得口碑傳播的獨特效果。(4)提高顧客的忠誠度還可以降低顧客流失率。而所有這些，都為企業(yè)借助交叉銷售提高營銷效益創(chuàng)造了有利的前提條件。

2.為本企業(yè)開展富有成效的市場調(diào)研，更加精確地掌握顧客需求現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢、滿足程度等數(shù)據(jù)資料，借以改善營銷管理。借助回歸分析法、因子分析法、聚類分析法等工具，企業(yè)可以從顧客數(shù)據(jù)庫挑選出對企業(yè)有價值的優(yōu)質(zhì)顧客和潛在目標顧客群，從而為開展交叉銷售奠定堅實基礎。

3.向其他企業(yè)提供有關(guān)的名單租賃服務，不僅從客戶關(guān)系資源中獲取更多的經(jīng)濟價值，而且還借此密切與戰(zhàn)略合作方的互利關(guān)系，增進相互信任。

4.為本企業(yè)拓展新業(yè)務和維持顧客關(guān)系提供數(shù)據(jù)支持，促進企業(yè)提高市場營銷工作的精準度。

我們在交叉銷售的過程中，應避免從產(chǎn)品或服務的賣點出發(fā)，為此，我們就需要通過主動的詢問去挖掘客戶的需求，在服務中，我們都知道以客戶為導向的重要性，在銷售中，我們更需要以客戶為導向的思維，因為擁有這樣的思維，你不僅幫助客戶創(chuàng)造價值，帶來客戶的滿意，此外，你還贏得了交叉銷售。既然這樣，那又何樂而不為呢？

聽到一個案例:服務人員在查詢資料時發(fā)現(xiàn)客戶曾取消掉原先使用的彩鈴功能，在沒有了解具體緣由的情況下，特向客戶推薦彩鈴套餐，拼命說怎么的優(yōu)惠，怎么的省錢。客戶只好在無奈之中掛斷了電話。 感覺服務人員不是在銷售業(yè)務，而是在推銷業(yè)務。銷售與推銷是兩個不同的概念，銷售是從客戶的角度來開展交易的行為，而推銷更多是從自身產(chǎn)品出發(fā)開展的交易行為。客戶最討厭被推銷，因為推銷容易給客戶留下一種強賣的感覺。

我們在給客戶推薦服務或產(chǎn)品的時候，應該是首先去主動了解客戶想要的是什么，即客戶的買點是什么，客戶買的不是產(chǎn)品，買的是一種功能，比如買的是省錢，買的是身份，買的是方便，等等。在充分了解客戶具體的買點后，就要去回顧我們的哪些產(chǎn)品或服務是擁有客戶所需要的那些功能，此刻也正是考驗我們服務人員是否具備扎實業(yè)務功底的時候。只有在找到了具有客戶所需功能的產(chǎn)品時，才能開始銷售行為。

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