品牌傳播中設計的情感價值

［摘要］本文通過對新經濟時代品牌傳播的特點分析，提出品牌是客戶情感的結晶，是客戶情感的反射。要樹立品牌、推廣品牌、延續品牌，就必須不斷加強與客戶、市場建立正面的、積極的、愉快的情感聯系。具有美感的、幽默的、能抓住人情感的、感性化的設計能滿足客戶感情的寄托和價值的實現，創造鮮明的品牌個性，使品牌具有人性的魅力，從而完善品牌的建設和傳播。

［關鍵詞］品牌傳播 設計 情感

一、新經濟時代的品牌傳播

品牌建設和品牌傳播，是企業在激烈的市場競爭環境中生存和發展的主要途徑和手段，而新經濟時代的品牌傳播，更強調“注意力經濟”的獨特貢獻。農業時代競爭勞動力；工業時代競爭生產工具和科學；信息時代主要競爭知識和信息速度；新經濟時代將主要競爭注意力。然而，新經濟模式下資訊過剩，引發了“注意力匱乏”的問題。當資訊的供給超過需要，注意力就會下降。因此，面對排山倒海而來的資訊，人的注意力就立刻變成了稀缺資源。如何支配一個人的注意力，如何防止注意力的渙散，如何吸引注意力，如何使注意力發揮最大效益，就成了企業品牌傳播研究的新領域。

21世紀是“競爭力”的世紀，也是傳播制勝的世紀。企業要想在風起云涌的市場大潮中搏擊風浪，必須要有獨特的核心競爭力。而品牌競爭力是企業核心競爭力最持久的外在表現。優秀的品牌和優質的企業都會有他們相應的信譽，但這份信譽強還是弱，并不完全決定于工作的好壞，更多的在于你是否能夠持之以恒地宣傳自己，并對此給予足夠的重視。以前“從精神上支持你”是不值錢的，但在這種經濟模式的環境中，“從精神上支持你”是指“注意力”的。諾貝爾經濟學獎獲得者赫特說過：“隨著信息時代的發展，有價值的不是信息而是你的注意力。”

注意力能否成為恒久的資源，取決于信息源的影響力，也就是品牌傳播的能力。所以說，品牌傳播對于塑造品牌競爭力至關重要。在今天的注意力經濟時代，產品同質化時代，“酒香不怕巷子深”的企業理論已經過時，優良的質量并不能保證產品的暢銷，只有通過品牌建設與品牌傳播建立的品牌形象，才能深入人心，持久恒效。

二、設計的情感化對品牌傳播的作用

早期的品牌傳播強調的是從企業角度不擇手段爭奪用戶眼球，雖然獲取了注意力，但那是短暫而無意義的。真正的注意力經濟，不再意味著企業用廣告式推銷來消解消費者的選擇，相反意味著要通過與消費者對話，通過用戶真實體驗，使用戶將注意力真正集中在對品牌的認同上。要樹立品牌、推廣品牌、延續品牌，就必須不斷加強與客戶、市場建立正面的、積極的、愉快的情感聯系，品牌是客戶情感的結晶，是客戶情感的反射。企業通過與客戶溝通，發掘客戶內心的渴望，創造和提供客戶真實而愉悅的全新價值體驗，完善品牌的建設和傳播。

現代企業在技術上的差異性越來越小，產品越來越趨于同質化。要真正實現品牌價值，保持顧客忠誠度和滿意度，使客戶在購買和使用產品體驗中產生的情感不斷地被加強、疊加、累積，維系和保護品牌，創造產品的差異性，塑造品牌的個性是實施品牌有效傳播的一個重要方面。

通過設計創造鮮明的品牌個性，滿足客戶情感訴求，賦予企業“變魔術”的能力，使企業在功能、性能同質化的行業中，通過操作方式、交互界面、色彩、造型的變化，推出一系列讓消費者垂涎的產品，是企業打破產品同質化，建立品牌差異性的必要手段。1976年，蘋果公司成立。在短短的5年之內，就進入全美500家大公司排行榜。1997年蘋果公司卻因經營不善連續虧損，接近破產邊緣。正是憑借設計的魅力，IMAC電腦一改以前蘋果沉悶、單調的設計，擁有半透明的、果凍般圓潤的藍色機身的電腦重新定義了個人電腦的外貌，并迅速成為一種時尚象征。富有隱喻色彩和審美情調的設計融入了設計師和消費者個人的情感、喜好和觀念，喚醒了消費者的個性需求，擴大了產品的概念，使消費者的心理為之一振，并豁然開朗起來。IMAC真正實現了蘋果巨人的復活，蘋果時代又一次到來。

在2002年～2006年這段時期，蘋果的年收入激增了250%，由2002年的不到60億美元增長到了2006年的近210億美元。IMAC的成功在于將設計觸角伸向人的心靈深處，其極強的情感色彩和表現特征，具有強大的精神影響，讓使用者心領神會而倍感親切。后信息社會的設計將從有形的設計向無形的設計轉變，從功能的設計向情感的設計轉變，從產品的設計向服務的設計轉變。用戶的情感體驗和由此獲得的情感價值使得蘋果公司形象鮮明，品牌個性獨特，在全球范圍迅速地建立了自己的數字化產品帝國。

三、演繹設計情感，提升品牌價值

1.情感演繹需求，偏好創造價值

從理性的角度分析，LV一千多元的零錢包僅可容納十來杖硬幣， 這是一個完全不符合常規的產品設計。但是從感性的角度分析，“客戶想要”塑造“客戶需要”。 客戶為什么會購買這樣性價比看起來一點都不合理的產品？“因為漂亮，因為喜歡，因為可愛。想想看，大袋里裝著同款同色的小袋子，多好玩啊！”Louis·Vuitton一百五十年來崇尚精致、品質、舒適的“旅行哲學”，不論是時髦的仕女或成熟的男性，甚至是活潑的年輕人，都可以在LV找到符合自己的皮件用品。優雅精致的時尚風格，配以不凡而多變的顏色，別具心思的制革技術，突顯出經典Monogram圖案的魅力。百年來以四瓣花和LV縮寫組合的各類皮具，以其深入人心的“旅行哲學”，成為全世界公認最頂級的品牌，任何國家的名媛紳士都是其愛用者。LV歷經時代的轉變，不僅沒有呈現老態還不斷的登峰造極。

企業要學會與客戶的“心”對話，了解、尋找、定位客戶的情感需求，并給予滿足。越來越多的統計顯示，消費者購買決策的依據，往往是他們自以為重要、真實、正確無誤的認知，而不是來自具體的理性思考或斤斤計較后的結果。與客戶、市場建立良好有效的情感互動與心靈對話，使產品設計在外觀、肌理、觸覺上具有一種美的體驗和好的情緒感覺，建立獨特而強烈的高感性品牌形象，使企業避免卷入價格混戰，實現企業與客戶間的人文連結，將為我們提供品牌傳播之道。

2.情感累積資源，體驗創造利潤

企業生存，利潤先行。如何創造和挽留客戶是企業生存之本，每一個真實瞬間客戶的情感體驗將決定企業品牌價值。 從理性的角度出發，我們得出“品牌是所有行銷傳播的結果”這個定義，而從感性的角度出發，我們將得出另外一個結果“品牌是企業（產品）和所有相關利益者（消費者、供應商、伙伴、員工以及政府）的關系集合”?？蛻羰瞧髽I發展的關鍵，客戶與企業的情感是企業品牌的核心重點所在。

沃爾沃C70獨特的設計處處體現了這個豪華汽車品牌在自然、和諧以及對人性情感關懷方面的獨特理念。從傾斜的V字形發動機罩輪廓和瀟灑的車窗滑過，車身兩側鮮明的曲線，一直向上延伸至前車輪罩的上方，引人注目的線條和獨特的V型讓人聯想到了斯堪的納維亞半島連綿起伏的群山，帶給駕駛者一股清新時尚的北歐自然之風和“瑞典式優雅”的品牌體驗。通過巧妙的構思及設計，設計師將功能與視覺享受融為一體，使用的過程變成了享受的樂趣，一款成功的產品必須調和詩意與實用性才能給人以身心的愉悅和滿足。通過對長期以來的撞車紀錄及設計細節的分析，沃爾沃對乘客安全無微不至關懷的品牌特性，讓消費者對其心生愛意，并產生非常深刻的印象，甚至永遠不會忘記。

把企業的文化寓于產品之中，產品是最有說服力的。產品中的文化是消費者從體驗中得出的，是最深刻、最直接的，這是任何公關和廣告活動都無法比擬的。認知心理學的品牌觀實現了品牌資產權益由生產者主權向消費者主權的轉移，強調品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有客戶就沒有品牌。品牌必須是對客戶情感的關注，對客戶情緒的回應。當客戶對產品體驗過卓越的或拙劣的經歷，他就會記憶很長時間，這種情感記憶被稱作品牌的“情感價值”，情感價值從根本上影響和決定企業的生存空間與所獲取的利潤。

3.情感提高認知，風格創造力量

整合營銷傳播理論創立者之一唐·舒爾茲認為：認知的重要性勝于事實。品牌傳播面對的主要議題之一是，現在的消費者在面臨購買決定時，越來越依賴認知而非事實。設計的情感價值就是要通過對產品造型、色彩、材質等要素的構成，傳達和激發使用者與自身以往的生活經驗或行為產生某種契合或共鳴，使消費者內在感情趨于愉悅和提升， 獲得親切、愉快、舒適、尊嚴、安全、自由、有活力等有意味的心理提示，通過情感的傳遞創造品牌內涵。例如：

(1)活潑、清新的感覺：形體單純富有卡通意味，材質觸感良好，明亮的高彩度清色。

(2)卓越、時尚的感覺:豐富的形體變化、高級的材質、紫紅色調輔以低明度渾色。

(3)女性的感覺:多變化的曲線造型、細膩柔和的表面處理、艷麗夸張的色彩。

(4)男性的感覺:單純、硬朗的造型、簡潔的表面處理、低明度冷色系色彩。

(5)可愛、柔和的感覺:流暢的曲線造型、毛茸茸的質感、跳躍豐富的粉色與無彩色對比。

(6)厚重、堅實的感覺:簡捷、直線感造型、質地有肌理感、棕褐色系與灰色調組合。

品牌風格形成過程的實質是品牌在消費者心中傳播的過程，也是消費者對該品牌逐漸認識的過程。品牌是留在消費者頭腦中的東西，品牌是一個可感知的存在，根植于現實中，但是映射著個人的習性。品牌在消費者心中的美譽度、忠誠度和消費者的滿意度得到提高，可以迅速提升品牌價值，累積品牌資產，最終轉化成品牌感召力。

4.情感建立紐帶，信賴創造持久

在產品經濟中，用戶選擇的重點在功能；在服務經濟中，用戶選擇的重點在價值；在體驗經濟中，用戶選擇的重點在意義。決策重點從理論上的最佳原則，轉向滿意原則。品牌如果能夠引起消費者的注意，消費者可能會在短時間內使用這個品牌；品牌如果能夠贏得消費者的情感，消費者就會長期地使用這個品牌。

Christian Dior已經具有近60年的歷史，品牌調性雅致而奢華。從Christian Dior在1947年創建華麗優雅的Dior品牌，歷經數位大師的設計靈感，再到今日年輕的John Galliano所創造的狂野妖艷的設計風格，我們看到Dior品牌從先鋒到經典、再對經典進行顛覆乃至引領時代的發展脈絡。Dior的現任設計師John Galliano從投身Dior之初對經典的沿襲，到逐漸加入游戲和反叛的精神，逐步給Dior帶來新面貌。Dior近年的廣告戰役“Free to fly”系列，極具沖擊力的畫面，使Dior從經典雅致的窈窕淑女變成了狂野另類的風格。這個系列的女裝造型采用經典元素與街頭感十足的服裝混搭，目的是吸引年輕的新貴們，自由意志下的激情演繹把女性狂野妖艷的美表達得淋漓盡致。廣告受到目標受眾的喜歡，與消費者情趣獲得了默契，從而牢固了消費群體，在趨之若鶩的消費追逐背后是Dior品牌巨大的商業利潤。

在品牌維系和保護中，企業只有主動的追隨消費者和市場需求不斷創新，和消費者建立情感鏈結，才能變“守”為“攻”，以“主人翁”的姿態來穩固和擴大企業品牌。

四、結束語

培養和維護一個品牌絕非一日之功，隨著時代和環境的變化，品牌只有不斷創新才能充滿生命力。富有想象力的設計可以延續品牌的生命，具有美感的、幽默的、能抓住人心的設計是最有效的手段。所有的人都存在情緒和感覺，情感一旦被描述，品牌就具有人性的魅力。因此，在品牌傳播中關注設計的情感價值就顯得格外重要了。

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