基于顧客價值的共生營銷模型研究

［摘要］在企業價值的基礎上，本文提出了基于顧客價值的共生營銷理論模型，為我國企業的營銷實踐提供具有可操作性的理論模型和方法。

［關鍵詞］共生營銷 顧客價值 營銷模型

共生營銷的理論可以追溯到1966年，艾德勒（Adler）在《哈佛商業評論》上發表的《共生營銷》文章中首次提出了共生營銷的概念，之后國內外學者對此做了進一步的研究，共生營銷、合作營銷以及協作營銷等有關營銷合作的理論層出不窮。通過對比分析前人研究成果，筆者認為共生營銷是一種橫向的合作經營系統，通過與水平方向相關或者不相關的企業建立營銷方面的聯盟來達到企業自身和聯盟的目標，共同開拓營銷機會。共生營銷是營銷合作方面理論的淵源，合作營銷和協作營銷是在共生營銷理論基礎上發展而來的，他們的適用范圍較共生營銷要廣，研究內容和深度有了進一步的發展。

共生營銷作為一種有效的競爭合作方式之所以越來越受到國內外企業的重視，可以從如下幾方面來概括:共生營銷可以最優化支配營銷預算，提高營銷效率并獲得成本優勢;共生營銷可以實現跨行業交叉銷售，促進企業產品銷售量的增長;共生營銷可以鞏固已有的市場地位，有利于進入新市場;共生營銷可以減少企業之間無益的競爭，通過聯合增強企業的競爭實力；共生營銷有助于企業的多角化戰略，降低企業進入的市場風險。

但隨著時代的變遷，企業之間的競爭越來越激烈，消費者也越來越不容易被打動，誰能夠擁有忠誠的消費者，誰就可能得到立足和發展。基于此，在企業價值的基礎上，本文添加了顧客價值角度，將提高顧客價值的能力作為企業建立共生營銷關系的出發點，通過合作更好的滿足顧客要求來在共生伙伴內部中形成一個向心力，增加相互之間的牽制來減少不穩定因素對共生營銷的影響。

從前人對共生營銷的理論研究發現，大多數學者關注的是共生營銷活動給企業創造的價值，突出了企業價值的最大化。這樣做雖然可以短期為企業帶來銷售額上漲、利潤增加的好處，但從長遠來看，不利于核心能力和競爭優勢的構建。

以顧客價值為導向構建企業核心能力，倡導的是一種把顧客利益放在首位，在實現顧客受益，讓顧客完全滿意的同時使企業受益，達到顧客與企業“雙贏”的經營理念。如果企業想在長期的市場競爭中處于優勢地位，就必須特別有助于實現顧客所看重的核心價值，對現有產品和服務進行不斷改進和研發，以滿足顧客價值的新需求。但是在目前企業所處的經濟文化快速發展的環境中，越來越多的企業開始減負，留下具有競爭優勢的業務，拋棄非核心業務，企業不可能在價值鏈的各個環節都保持競爭優勢。所以，為了更好的滿足顧客需求和最大化顧客價值，企業開始尋求合作，共生營銷逐漸被廣大企業所接受。企業開展共生營銷活動應以顧客價值為導向，以通過合作提高顧客價值為準則來選擇共生伙伴，通過營銷共生著力培養企業對顧客需求的預測和反應能力；迅速將新觀念、新技術溶入產品的能力；適應不同的經營環境的能力以及綜合各種因素進行價值創造的創新能力等為內容的核心能力體系。

綜上所述，要推動企業的持續成長，一方面要掌握顧客價值演變的方向，另一方面要不斷地推動相應的企業價值創造活動的創新和重組。顧客價值是企業識別顧客、細分目標市場和造就新興市場的原動力。顧客價值具有非常重要的戰略地位，因此企業共生營銷活動應從基于競爭的視角向基于顧客的視角轉變，從顧客價值角度對共生營銷模型進行思考，并以此為中心制定企業的共生營銷計劃。

一、構建基于顧客價值的共生營銷模型的邏輯思路

前人研究的共生營銷通常是將焦點放在如何削減成本、進入新市場、減低風險等企業價值最大化上，而不是放在如何使企業和顧客的價值兼顧方面。本文的共生營銷模型在共生伙伴的選擇和實施過程中不僅僅要關注如何使企業價值得到提高，更關注顧客的需求變化，以更有效的方式提供優異的顧客價值從而達到共生營銷的目的——創造企業利潤。該邏輯關系如圖所示。

從上圖可以看出，共生營銷的重點是將企業目標和顧客目標有機的結合起來。由于企業內外部環境和企業自身實力的緣故，企業很難靠獨立的力量去達到企業與顧客之間的平衡，管理層也很難在顧客需求與企業所能提供的產品與服務之間達成統一。如果顧客需求和企業目標沒有相互選擇以及保持相當的水平，那么企業很可能會因為缺少核心能力和競爭優勢而處于下風。如果要在快速變遷的環境中達到這種平衡，企業營銷目標就必須跟顧客的目標緊密地結合在一起，新技術的廣泛應用和競合觀念的出現，可以彌補企業自身實力不足的共生營銷使得這種企業價值與顧客價值之間的平衡成為可能。

企業制定共生營銷計劃為了出現下面幾種結果：第一，達成企業的營銷目標；第二，贏去新顧客并留住現有顧客；第三，降低企業營銷成本和風險，提高現有顧客所帶來的利潤；第四，更好地為企業戰略發展提供幫助。因此，共生營銷計劃不僅僅以顧客價值為出發點，而且還應該以完成企業目標為基礎。這就需要建立適應于營銷合作的評估系統，來對顧客價值的變化和企業營銷目標的實現程度來進行評估，而評估的結果又會影響共生營銷計劃，這是一個循環的過程。

二、我國企業實施共生營銷還有待解決地問題

共生營銷對我國企業的貢獻很大，但是它對實施的企業和企業所處的環境要求也是很高，因此，并不是每個企業都有能力去實施共生營銷計劃。針對中國企業自身以及目前所處的大環境，在實施共生營銷計劃時，一般會遇到如下幾個問題需要解決:

1.組織結構以及管理水平

共生營銷涉及多個組織之間的協調問題，沖突可能隨時出現，因此，需要企業有一個柔性化的組織結構以及敏捷化管理。我國企業目前的組織結構大多仍是金字塔式的多層次管理模式，組織層次多嚴重制約著管理信息的敏捷傳遞及問題快速簡潔的解決。基于此，采取共生營銷的企業應該從如下內容入手：減少管理環節，增加工作團隊的權限，簡化業務流程、提供技術支持等。

2.有技能、有專業知識的員工缺乏

在中國，雖然企業逐步認識營銷的重要性了，但營銷部門的重心仍然是銷售，除此之外并無太大的職能，其內部人員知識的深度和廣度還適應不了共生營銷計劃的需要，在對決策的領悟和執行方面必然要打折扣。因此，應加強對員工的培訓工作，培訓的內容大概有如下內容：學習能力、職能技術、相應的任務和職責理解力、協商技術、計算機技術等。

3.內外部環境中信用機制的缺乏

企業共生關系確定以后，建立長期的信任合作關系是促使共生營銷成功的關鍵。信任可以消除對投機行為的擔心，而投機行為是交易成本中的一個來源。合作伙伴之間的信任能促使每個成員以長遠的眼光參與共生，成員之間關系的協同也相對容易些。與國外企業相比，中國目前還缺乏一個成熟的信用機制和完善的法律環境。為了彌補這些給我國企業共生活動帶來的不確定性，企業在建立信用機制的同時，合作企業之間還應該有一個共同的遠景和交流的平臺，通過高層之間頻繁的交流和互訪來提升共生營銷的穩定性。

總體而言，由于中國與西方發達國家在經濟和文化上的時空差距，從企業價值和顧客價值兩方面考慮的共生營銷模型在中國只能有選擇、動態的“洋為中用”，不可照搬照套。共生營銷并不是對于任何行業中的任何企業都適用，它存在一個適用范圍。針對中國目前的情況，有兩大類市場中的企業，需要盡快學會并熟練使用共生營銷來取得領先優勢。

第一，處于完全競爭的成熟行業市場，如家電、PC機等，我國企業還沒有掌握其真正的核心技術，其產品、定價、渠道的同質化程度高，導致產業整體的利潤率很低，使得利用共生營銷來創造競爭優勢顯得日益重要，通過我國企業之間的聯合是獲取技術和品牌優勢的最佳途徑。

第二，一些個性化需求突出的行業，如旅游、房產、家居、金融、專業服務、教育等，其目標顧客要求高，需求的差異性大、變化快，產品(服務)差異也大，使得共生營銷的運用成為當務之急。

參考文獻：

[1]Adler，L，“Symbiotic Marketing”，Harvard Business Review，44 (November 1966).59～71

[2]王玉臣:共生營銷——企業營銷策略的現實選擇．企業改革與管理，2000年第7期

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。