論廣告英語中矛盾修辭的辯證邏輯及其語用功能

［摘要］矛盾修辭是為了滿足人們不同環(huán)境下的交際需求而產(chǎn)生的，它把矛盾對立的概念或形象組合在一起，將字面上詞句結(jié)構(gòu)的語義矛盾辯證地統(tǒng)一于深層的內(nèi)涵意蘊(yùn)，提高語言的表現(xiàn)力，發(fā)揮其最高效能。這在廣告英語語言中得到了充分的運(yùn)用和體現(xiàn)。本文擬從精選的廣告案例中對矛盾修辭法的分析來揭示其表層語義的矛盾統(tǒng)一于深層推理意義的辯證邏輯，體會其精辟洗練、跌宕多姿、新穎離奇的語言特征和揭示其獨(dú)到的語用功能。

［關(guān)鍵詞］廣告英語 矛盾修辭 辯證邏輯 語用功能

一、語言與修辭

現(xiàn)代語言學(xué)之父和符號學(xué)先驅(qū)索緒爾(Saussure) 認(rèn)為，語言系統(tǒng)是一種符號系統(tǒng)，但又是比任何其他符號系統(tǒng)更為特殊、復(fù)雜而龐大的系統(tǒng)，而且它也來自于社會文化符號系統(tǒng)，通過與其相關(guān)的約定俗成的概念與外界事物產(chǎn)生聯(lián)系，在具體的情景語境中表達(dá)一定的社會交際意義。然而，又正如20世紀(jì)30年代捷克布拉格語言學(xué)家和文學(xué)評論家穆卡洛夫斯基(Jan Mukarovsky)指出：“日常語言是如此的‘自動化’和‘慣例化’以至于語言的使用者不再感知它的表達(dá)與審美潛能”，因此，在變化著的情景語境中，語言符號根據(jù)具體交際情景的需要產(chǎn)生不同程度的創(chuàng)新和變異，即語言符號系統(tǒng)適應(yīng)社會文化的變化，語言學(xué)家將其視為突出(foregrounding)或偏離(deviation)。修辭作為語言的一種突出（變異或偏離）符號形式就是為了滿足人們在不同交際環(huán)境下的需要而產(chǎn)生和發(fā)展的。修辭是一門有效的語言選擇的藝術(shù)，它巧妙地組合語言，賦予人類形象思維無限的延伸空間，最有效地表達(dá)作者的意圖，實(shí)現(xiàn)語言交際的最佳效能。因此，矛盾修辭的產(chǎn)生和廣泛運(yùn)用，是語言發(fā)展和創(chuàng)新的必然產(chǎn)物。

二、矛盾修辭的邏輯矛盾與語用推理

語用學(xué)和認(rèn)知語言學(xué)告訴我們：語境是語用研究的基礎(chǔ)。語境就是交際過程中的互明 (mutual manifestness) 的“認(rèn)知環(huán)境”。這一理解包括當(dāng)場的情景里具有的具體內(nèi)容和事實(shí)，以及交際雙方對環(huán)境都相互明白的內(nèi)容，和各自擁有的有助于理解當(dāng)場情景以外的“背景知識”。認(rèn)知語境具有系統(tǒng)性、現(xiàn)實(shí)性和可操作性，它不再是靜態(tài)的，而是成為邏輯推理過程中的變項(xiàng)。

在認(rèn)知理論的基礎(chǔ)上，D. Sperber D. Wilson在Relevance: Communication and Cognition一書中提出了關(guān)聯(lián)理論（Relevance Theory）。它主要研究信息交際的推理過程，尤其注重探索語言交際的話語解釋原則。它的目標(biāo)是“確認(rèn)根植于人類心理中的、能夠解釋人們彼此如何交際的一種內(nèi)在機(jī)制”。關(guān)聯(lián)理論強(qiáng)調(diào)在語境中理解語言并把語言交際看作是一個(gè)在語境中進(jìn)行的明示——推理的過程。理解和分析話語離不開一定的解碼程序，但常常話語不能僅僅靠字面意思來理解，因?yàn)樵谡Z言的實(shí)際使用中，話語理解依賴語境，語境的任何變化都可能對話語的理解產(chǎn)生影響，除了十分有限的語句外，大多數(shù)語用現(xiàn)象是解碼規(guī)則無法解釋的。他們也提出了最佳相關(guān)的概念。相關(guān)理論把相關(guān)看成是話語語境效果和話語信息處理耗費(fèi)之間的最佳平衡，適度的信息處理可以加強(qiáng)原有假設(shè)、消除原有假設(shè)或者與原有假設(shè)合并產(chǎn)生新的假設(shè)，這三種新舊語境互動的結(jié)果就是語境效果。關(guān)聯(lián)理論對修辭中的邏輯矛盾，以及由此帶來的理解困惑或歧義的排出起了至關(guān)重要的作用。

在矛盾修辭的語言中，有兩層結(jié)構(gòu):表層語義和深層含義。表層語義，通常是語義學(xué)研究的范疇，信碼說（Code Model）主張把句子的語音和語義的結(jié)合運(yùn)用語法規(guī)則來解釋。在矛盾修辭語言中的表層語義就是那些顯而易見的矛盾，但拘泥于形式的機(jī)械的信息解碼忽略了這樣一個(gè)事實(shí):即語言規(guī)則給定的語義表達(dá)只有在語境中具體化之后才能有效地傳遞交際意圖，所以表層語義只能令人疑竇頓生，擱淺于語義表層的信碼說此時(shí)就顯得無能為力；相比之下，深層含義是蘊(yùn)含在矛盾的表層語義之下的言外之意，基于語境和推理的語用學(xué)為推理說（Inferential Model）提供了理論支撐。推理說重視解碼者的主觀能動性，利用思維的推理機(jī)制結(jié)合話語的語言和語境特征進(jìn)行解釋。因而，推理模式的輸入信息不再是單一的語言表達(dá)，而分為兩大類：語言信息和非語言信息，前者經(jīng)由語法處理，但語法只能將語音表達(dá)和與之相對應(yīng)的語義表達(dá)相結(jié)合。換言之，語法能夠提供話語解釋的諸種可能性，卻不能提供充分的條件，來保證對這些可能性的具體選擇。此時(shí)，如果根據(jù)語用原則，語境知識將幫助解讀者進(jìn)行正確的選擇，領(lǐng)會矛盾修辭中真正的言外之意。

我們知道，普通邏輯是普通思維的邏輯總結(jié)，研究的是事物處于相對穩(wěn)定下狀態(tài)下的反映。相對來說，發(fā)展到黑格爾就靜態(tài)的普通邏輯概念、判斷和推理理論轉(zhuǎn)向了“彼此推導(dǎo)，相互過度”的邏輯動態(tài)，黑格爾稱之為思辨邏輯，亦即辯證邏輯。辯證邏輯不否認(rèn)普通邏輯的“A是A”，但根據(jù)辯證邏輯，事物運(yùn)動發(fā)展的量變僅是第一階段，經(jīng)過一定的量變，必然要進(jìn)入第二階段質(zhì)變階段，所以出現(xiàn)“A是A又是非A”。由此可見，辯證邏輯早普通邏輯的基礎(chǔ)上更加全面和深刻地反映了事物發(fā)展的變化規(guī)律。在上述的推理模式中，對矛盾修辭中語義解釋的兩層結(jié)構(gòu)就反映了辯證邏輯的兩個(gè)階段。解讀矛盾修辭過程中，先是普通邏輯指導(dǎo)下的靜止的語法解碼發(fā)現(xiàn)了表層語義形式上顯而易見的悖論，產(chǎn)生了多種解釋的可能性，解讀者感到匪夷所思，這就是第一階段。在第二階段中，解讀者發(fā)揮主觀能動性，根據(jù)推理模式運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論在動態(tài)的語境中進(jìn)行推理，并從種種可能性中選擇正確的答案。由于經(jīng)歷了從質(zhì)變到量變的過程，人們的思維也就從表層的單維的理解轉(zhuǎn)化為深入的多角度的對矛盾修辭的真正內(nèi)涵的理解。一言以蔽之，語義層面的矛盾不符合邏輯，深層語義合乎邏輯，這就是矛盾修辭的辯證邏輯性。以下筆者對廣告案例中矛盾修辭中推理過程的分析使這一辯證的邏輯得到充分的體現(xiàn)。

三、矛盾修辭在廣告中的運(yùn)用

美國著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）曾說：“廣告是詞語的生涯”；著名廣告人士H·史戴平斯鮮明地指出：“文案是廣告的核心”。文案不同于色彩或聲音那樣的自然質(zhì)料，它是思維的產(chǎn)物，它的精雕細(xì)琢頗需一番匠心。在廣告文案創(chuàng)作和語言藝術(shù)化的過程中，矛盾修辭功不可沒，現(xiàn)選擇幾例加以分析討論。

1.運(yùn)用oxymoron廣告案例

(1)Before our designers create a car， they talk to outside experts.——汽車廣告

一般來說，專家肯定是行內(nèi)人，設(shè)計(jì)汽車業(yè)必定是行內(nèi)專家的事。但這則廣告里卻偏偏用了個(gè)“outside experts（外行專家）”的措詞，是典型的oxymoron。說是設(shè)計(jì)家設(shè)計(jì)汽車前，要與“行外的專家”進(jìn)行交流，實(shí)在有些令人費(fèi)解。既然是行外的人，又怎么可能是專家呢？俗話說，三個(gè)臭皮匠，頂個(gè)諸葛亮。看來，眾人的智慧聚集起來時(shí)不容低估。其實(shí)，這里的外行就像是“臭皮匠”，專家就如同“諸葛亮”，一個(gè)臭皮匠的高明之處雖與諸葛亮相去甚遠(yuǎn)，但眾多普通人的智慧集合起來的話，恐怕非諸葛亮一人能抗衡。這樣，也就不難理解為何設(shè)計(jì)家要和行外人交流了——行外人關(guān)于設(shè)計(jì)汽車的高見聚集起來與行內(nèi)專家相比，只能是有過之而無不及，這樣的“外行”難道還不是專家嗎？這就是無懈可擊的真理，這就是辯證的邏輯。積少成多，厚積薄發(fā)，也都是這個(gè)道理。所以，廣告語傳遞的根本意圖是說明這款汽車的設(shè)計(jì)博采眾長，是內(nèi)外行家集思廣益的結(jié)晶。也暗示著這款車是消費(fèi)者的理想車型，激發(fā)他們的購買欲望。

(2)No mandatory option in our store. ——百貨商店標(biāo)語

“Mandatory option（強(qiáng)制性選項(xiàng)）”顯然是一個(gè)偏正式詞組構(gòu)成的矛盾修辭短語，是一個(gè)典型的oxymoron。“Mandatory”一詞意為“強(qiáng)制的”之意，“option”意為“選擇”。既然是強(qiáng)制性的，怎么還會是選擇？兩個(gè)詞放在一起，顯得方枘圓鑿，格格不入。所以從字面意思，無從得知其真正含義。細(xì)忖其義，與漢語里的“捆綁銷售”有異曲同工之妙。消費(fèi)者購物時(shí)，經(jīng)常會遇到這樣一個(gè)尷尬場面：買了某一產(chǎn)品時(shí)卻被告知“必須”同時(shí)購買其另一理應(yīng)由顧客“自行選擇”是否購買的配件或相應(yīng)服務(wù)。相比之下，“mandatory option”堪稱妙語，一個(gè)簡潔的矛盾修辭短語中既表達(dá)出了“捆綁銷售”的概念，又蘊(yùn)含犀利幽默的諷刺，對商家違規(guī)的捆綁銷售行為的譴責(zé)，把不法商家隱藏在“供消費(fèi)者選擇”的面具下的惟利是圖的本質(zhì)一針見血地揭露出來。在譴責(zé)這種不良行為的同時(shí)，此商店暗含了“信譽(yù)至上”的服務(wù)宗旨，以博得消費(fèi)者的好感。因此，一個(gè)“自相矛盾”的短語，只是把豐富的解釋濃縮成看似矛盾的一個(gè)短語，而把這些略去的語言成分讓解讀者在推理過程中根據(jù)語境去補(bǔ)充完整并領(lǐng)會其真正含義。

2.運(yùn)用paradox廣告案例

(1)A job well done is a job that’s never really done.——SmithBarney Financial Consultant

此案例是合作金融行業(yè)中的權(quán)威Smith Barney的投資咨詢公司的廣告詞，也是運(yùn)用矛盾修辭法的絕妙之作，是一個(gè)paradox。字面意思是“干完了并且干得好的工作就是永遠(yuǎn)干不完的工作”。看似文字游戲，自相矛盾，實(shí)質(zhì)蘊(yùn)含豐富哲理。“A job well done”實(shí)質(zhì)上是一個(gè)積少成多后的新概念，它包括無數(shù)次具體的工作，這無數(shù)次的工作就意味著公司由于提供了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，不光擁有了眾多忠實(shí)的老顧客，而且還吸引著新顧客，這樣，公司的運(yùn)作就呈現(xiàn)出良性循環(huán)。這則廣告以公司的口號的形式向解讀者傳遞了這樣一個(gè)隱含的信息:我們以永遠(yuǎn)為顧客服務(wù)為宗旨，也有信心保證服務(wù)的質(zhì)量讓顧客一直滿意。設(shè)想，如果表達(dá)同樣的意圖，卻說成“Our service is good and you can rely on us forever”，那就成了黃婆賣瓜，自賣自夸，這樣枯燥無味的直白只會讓受眾厭煩和反感。同樣的意圖被改頭換面成了paradox，解讀起來就津津有味了。

(2)Who would have ever thought the biggest thing to you ever happen to you would be the smallest?——Johnson Johnson baby’s products

這則廣告可譯為：“誰會想到對于你來說，曾經(jīng)發(fā)生在你身上的最大的事就是最小的？”很顯然，廣告主又一次使用了paradox。字面的意思還是那樣令人不知所云。但是廣告背景中所提供的各種信息，即語境，能為下一步的推理過程提供依據(jù)。背景勾勒非常簡約，父親在和小寶寶逗樂，使用的色彩也極其清秀柔和。再看細(xì)小處，能發(fā)現(xiàn)“Johnson Johnson baby’s products”字樣。答案終于顯現(xiàn)：廣告中的強(qiáng)生嬰幼兒用品都是寶寶日常生活中的必需品，對于父母來說，每天在做的都是護(hù)理寶寶的每一件小事，甚至是繁瑣的小事。但是，正是在做這每一件小事的同時(shí)，他們在做著一件最大的事——每天精心的護(hù)理換來寶寶健康成長。培養(yǎng)出一個(gè)健康聰明的寶寶對于父母來說，就是最大的事業(yè)，最偉大的工程。這樣的“似非而是的真理”引導(dǎo)解讀者擺脫思維定勢，給他們一個(gè)全新的視角去看待平時(shí)覺得司空見慣的事物，直至發(fā)現(xiàn)其樂無窮。

從以上分析看出，矛盾修辭不是一對矛盾概念的簡單相加，而是一種富于表現(xiàn)力的、兼收并蓄、融會貫通的巧妙搭配和再創(chuàng)造，凝練簡潔，具有豐富的內(nèi)涵意義，它在本質(zhì)上表現(xiàn)了矛盾修辭中語言形式上的悖論和本質(zhì)的和諧和合理性，具有表層語義的矛盾統(tǒng)一于深層推理意義的辯證邏輯特征。從實(shí)現(xiàn)廣告主目的的角度，矛盾修辭法賦予了廣告語言更多的藝術(shù)性，有助于實(shí)現(xiàn)營銷的目的。

四、總結(jié)

綜上所述，矛盾修辭隨著語言的發(fā)展和創(chuàng)新而產(chǎn)生，在修辭中獨(dú)樹一幟，使文學(xué)作品熠熠生輝，充滿哲理，詼諧風(fēng)趣，富有文采和新意。我們更應(yīng)注意到的是，在廣告這樣的特殊語言中運(yùn)用矛盾修辭法，除了能達(dá)到這些效果，使廣告語言藝術(shù)化，更主要的是有助于受眾更好地接受廣告主的意圖，實(shí)現(xiàn)廣告的營銷目的，這是研究矛盾修辭的一個(gè)全新視角，而且具有很大的實(shí)際意義，因此有必要重視它并進(jìn)行更深一步的研究。

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。