現(xiàn)代品牌創(chuàng)意之感性設計

［摘要］面對資訊過剩、信息泛濫的世界，面對白熱化的國際市場競爭，僅僅靠商品或者服務本身已經不足以區(qū)分品牌的差異性。隨著情感消費的時代的到來，情感廣告成為越來越多的品牌與消費者溝通的形式。

［關鍵詞］廣告設計 品牌創(chuàng)意 消費者 情感溝通

面對資訊過剩、信息泛濫的世界，面對白熱化的國際市場競爭，僅僅靠商品或者服務本身已經不足以吸引一個新的市場，甚至不足以維持一個既有的市場或者一群既有的消費者，而產品及其品牌廣告創(chuàng)意方面的內容造成了消費者的最終選擇。我們知道，人的情感是最豐富的，也是最容易激發(fā)的，而品牌廣告的最終目的是要誘發(fā)人們的購買行為，而人們購買行為的發(fā)生往往是和情感活動一起。一般來說，情感活動越強烈，購買行為就越容易產生，甚至可以說相當程度上購買行為的產生根本就是取決于個人的情感，品牌情感廣告設計就是在這樣的條件下產生的。只有有情感的品牌創(chuàng)意，才可以在信息爆炸的時代吸引消費者的眼球，甚至成為消費者的信仰象征，而這正是品牌美學的價值觀體現(xiàn)之一。

一、 品牌名稱的情感創(chuàng)意

在絕大多數(shù)的產品提供著同樣的品質，市場上充斥著越來越多的簡單商品的情況下，要想讓人們記住自己的品牌，必須要有獨特的品牌名稱。連同對品牌或者整個公司的感受，就成了購買規(guī)律之中日益重要的組成部分。可口可樂已經認識到品牌名稱的感知是爭取不同市場的重要前提。可口可樂為翻譯成現(xiàn)在這個絕妙的名字也走了不少彎路。據(jù)說cocacola開始進入中國時，根據(jù)它的發(fā)音，原先譯出的名字是“蝌蚪啃蠟”，這是一個足以倒掉所有人胃口的名字。因此1979年公司重新征求中文譯名，一位留學英國的中國學者，以“可口可樂”這個名字一舉奪魁。“可口可樂”不僅字簡單易懂，而且發(fā)音與原文相近，保證了品牌的原始風格的同時，使中國人透過品牌感受到飲料的良好口感。

雅詩蘭黛（Estee Lauder）也是一個既保持音譯，同時又賦予了豐富漢語含義的品牌。如果直接翻譯的話Estee Lauder大概是雅斯特·洛德，是公司創(chuàng)始人Estee和她的丈夫Lauder的名字組合。可是公司進入中國市場卻根據(jù)產品特點，對Estee Laude的發(fā)音加以創(chuàng)意，選擇了這個集眾多優(yōu)美于一身的“雅詩蘭黛”，使消費者面對品牌產生了使用產品后的美好聯(lián)想。今天它能發(fā)展成為覆蓋130多個國家和地區(qū)的全球營銷網絡，一個年銷售額47億美元的跨國公司，與這種針對不同地區(qū)對品牌名稱進行創(chuàng)意的作風是密不可分的。

今天的消費者期望他們的品牌理解他們，對他們有親密的溝通與個性化的認識，對他們的文化取向擁有深入而堅實的了解，而品牌名稱是與消費者建立私人對話的一道橋梁。

二、 品牌廣告的文化情感創(chuàng)意

令品牌深入人心的不僅僅是品牌名字本身，一位美國經濟學家曾指出：“美國公司海外業(yè)務的成敗取決于是否認識和理解不同文化存在著區(qū)別；取決于負責國際業(yè)務的高級經理們是否愿意擺脫美國文化的影響”。在當今這個日趨復雜的市場上，消費者需要的不是“曉之以理”，而是要“動之以情”，用文化情感與消費者溝通的方式來體驗品牌，是近年來很多國際品牌使用的創(chuàng)意模式。日本豐田汽車在中國進行長時間的調研，打出了“車到山前必有路，有路必有豐田車”的非常中國化的廣告語，一下就打動了中國的愛車族。品牌廣告創(chuàng)意設計是人們生活中不經意閃光點的發(fā)掘、整理，善于發(fā)現(xiàn)生活中具有濃厚的情感因素的生活片斷（如春節(jié)期間發(fā)布的各種賀歲類廣告），使廣告通過圖形讓人們加強溝通與理解，令人回味。例如海飛絲洗發(fā)水投放在年前的平面廣告設計，畫面以紅色為底色，上面勾畫出十二生肖的圖形，每個生肖頭上都有適合自己形象的黑發(fā)，形象幽默可愛。其出彩的關鍵是它的廣告文案：“沒頭屑，就是好年頭”。巧妙地將自己的產品同新年聯(lián)系起來，使消費者在一笑之間感受到新年的喜慶，將潛在于大眾意識深處的“本土記憶”激發(fā)出來，喚起他們內心深處對傳統(tǒng)文化過年要說吉利話的回憶。

進攻一地的市場，了解和利用當?shù)亓曀缀蛡鹘y(tǒng)文化相當重要。當今時代，消費者心理普遍要求市場帶有“文化味”產品問世；而這種產品的“文化味”越濃越有名，該產品就越受歡迎越易出名，因而也更容易成品牌。南方黑芝麻糊可以說是這方面的受益者，很多人至今還記得那則讓那方黑芝麻糊名揚四海的廣告：一個頭戴瓜皮帽的男孩，在黑芝麻糊的吆喝聲中，買來一碗黑芝麻糊，伴隨著悠揚的背景音樂，看著男孩舔碗的動作，畫面把國人帶到那悠遠的回憶里…… 伴隨著這個中國味十足的廣告，南方黑芝麻糊這個品牌走進了人們心中，甚至一些不吃黑芝麻糊的人也知道這個品牌，這為后來該品牌其他商品的開發(fā)奠定了基礎。在中國市場經濟條件下，這種以文化情感為訴求的廣告設計表現(xiàn)形式，是未來廣告內容的必然產物。它體現(xiàn)了市場的趨向和文化趨向，越具人性化和文化品位的廣告設計作品，在未來將越來越具有影響力和滲透力。

三、 品牌的個性化創(chuàng)意設計

美國Ted Bates廣告公司社長羅斯·里夫茲提出：USP——Unique Selling Proposition獨創(chuàng)性銷售主張法。強調品牌廣告創(chuàng)意必須要有獨特的推銷建議，這是廣告創(chuàng)意的要點，也是品牌避免由于缺乏個性而導致品牌形象無法在眾多商業(yè)產品中脫穎而出的關鍵。一種可樂與另一種可樂有什么不同？各種不同品牌的手表、巧克力、甚至各個不同品牌的超市之間有什么不同？在這樣一個商品的海洋之中，企業(yè)間的產品技術、產品質量、產品服務的同質化現(xiàn)象愈加明顯。今天消費者在發(fā)生購買行為時理性消費思維隨著經濟能力的提升而逐漸減少，取而代之的是感性消費的頻頻出現(xiàn)。要在所有的品牌之間創(chuàng)造出自己的個性，是每個品牌的追求。因此越來越多的品牌開始用感性訴求，定位情感USP。像巧克力，做得好吃是應該的，沒什么理性訴求時，奇巧威化巧克力棒提出：“休息一下吧，來塊奇巧威化巧克力棒。”一句溫暖、平實的關懷話語，滋潤了疲憊的消費者心靈。宜家（IKEA），一個另類、新潮、率真、個性十足的、全球最大的家居用品零售品牌。同樣是以充滿人性化的色彩來區(qū)分于其他品牌，它采用“soft sell（軟銷）”的方式，規(guī)定其門店店員不允許直接向顧客推銷，而是任由顧客自行去體驗決定。宜家將自己所倡導的生活方式融入產品中，讓它變成消費者的一種生活態(tài)度。跟大多數(shù)家居營銷商在家具上放置“非買勿坐，非買勿摸”的警告相反，宜家出售的一些沙發(fā)、餐椅的展示處還有特別提示顧客的廣告牌：“請坐上去！感受一下它是多么舒服！”正是在品牌售賣現(xiàn)場的這種人性化廣告創(chuàng)意，確立了宜家獨特的品牌形象。

隨著世界經濟一體化，品牌的國際集中度越來越高，在國際品牌的壓力下，新品牌的建立越來越難。品牌管理的先驅者寶潔公司投入數(shù)億美元之巨，欲打造“激爽”品牌，也未能成功。但是另一方面，個性化需求和技術創(chuàng)新又為中小企業(yè)建立品牌提供了新的機遇。2006年度嘎納廣告節(jié)金獎作品就是一個獨特的小品牌大創(chuàng)意的廣告設計。那是為德國一家旅游公司做的一個低成本的平面廣告，在德國北部有一個小城，每年冬季由于寒冷，大多數(shù)人都呆在家里，只有積存的生活用品用完時，才因購買新用品而出來。設計人員在家用汽車的積雪上用手指寫出了到地中海旅游進行日光浴的廣告語，把寫有連系方式及幾個家庭聯(lián)合出游的優(yōu)惠條件及促銷價的平面廣告，插在雨刷上，像朋友的留言、孩子的涂鴉。當車主走出家門時，就會發(fā)現(xiàn)“漫漫冬日里這縷來自地中海的溫暖陽光，”他們會打電話給自己的朋友（因為很多人不出門，所以幾家聯(lián)合出游的廣告創(chuàng)意，使更多人知道了這則廣告），很多家庭依照廣告所提供的家庭聯(lián)合出行的優(yōu)惠方式前往地中海旅游。這樣形式獨特、內容親切的廣告，不僅給顧客留下了深刻印象，更獲得了嘎納廣告節(jié)評委的一致好評。原因就在于它獨特的廣告創(chuàng)意形式，及其處處為顧客著想的廣告創(chuàng)意。

美國市場營銷專家菲利普·科特勒在《市場營銷管理》中把人們的消費行為大致分為三個階段：第一是量的消費階段；第二是質的消費階段；第三是感性消費的階段。現(xiàn)在我們正進入感性消費的階段，人們不再為需要而購買，而是為了情感上的滿足，是追求某種特定品牌或是與理想中的某種生活理念相吻合而消費。讓顧客時常感受到，這個品牌常與自己的期待不謀而合，所以我們的品牌廣告創(chuàng)意要變滿足需求為創(chuàng)造需求，變單向溝通為雙向交流，滿足情感消費、創(chuàng)造情感消費，打造情感創(chuàng)意品牌的市場奇觀。

參考文獻：

[1]鄭新安:《反向：品牌美學》.中國經濟出版社，2006

[2]Marc Gobe:《情感品牌》.海南出版社，2004

[3]年小山:《品牌自助餐》.中國青年出版社，2005

[4]尹定邦:《圖形與意義》.湖南科學技術出版社，2001

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