論房地產企業(yè)“藍海戰(zhàn)略”的制定

［摘要］本文介紹了“藍海戰(zhàn)略”理論，并運用四步動作框架和戰(zhàn)略布局圖兩種工具，以順德碧桂園案例對房地產企業(yè)“藍海戰(zhàn)略”的制定加以分析和闡述。

［關鍵詞］藍海戰(zhàn)略 價值曲線 順德碧桂園

自從哈佛大學教授邁克·波特的《競爭戰(zhàn)略》、《競爭優(yōu)勢》和《國家競爭優(yōu)勢》這三部關于戰(zhàn)略管理的專著問世后，“競爭”成為了戰(zhàn)略管理的關鍵詞。在基于競爭的戰(zhàn)略思想指導下，企業(yè)常常在“差異化”和“成本領先”戰(zhàn)略之間選擇其一，以確立自身產品或服務的獨特定位。由于追求“差異化”戰(zhàn)略也同時意味著成本的增加，而以“成本領先”也意味著規(guī)模經濟同質化，同時又限制了企業(yè)自身的發(fā)展空間，因此企業(yè)通常陷入一種兩難的境地。“魚”和“熊掌”是否可以兼得，企業(yè)是否可以從血腥的紅海中脫穎而出成為企業(yè)基業(yè)常青的關鍵。

2005年歐洲工商管理學院的W.錢.金教授和勒妮·莫博涅教授在其書《藍海戰(zhàn)略》提出了以價值創(chuàng)新為基石的“藍海戰(zhàn)略”思想。“藍海戰(zhàn)略”是要求企業(yè)把視線從市場供給的一方移向需求的一方，從關注和比超競爭對手的所作所為轉向為買方提供價值的飛躍。通過跨越現(xiàn)有競爭對手邊界看市場以及將不同市場的買方價值元素進行刷選，企業(yè)就有可能重建市場和產業(yè)邊界，開啟巨大的潛在需求，從而擺脫“紅海”的血腥競爭，開創(chuàng)“藍海”。“藍海戰(zhàn)略”目的是開辟新的市場空間，通過增加和創(chuàng)造現(xiàn)有產業(yè)來提供的某些價值元素，并剔除和減少產業(yè)現(xiàn)有的某些元素，企業(yè)就有可能同時實現(xiàn)“差異化”和“成本領先”，給買方提供價值上的突破。

我國房地產行業(yè)自70年代末發(fā)展以來，經歷30多年的發(fā)展逐漸走向成熟，競爭也越來越激烈，房地產市場產品同質化、克隆化的問題日益顯現(xiàn)。為了提高市場份額，大多數(shù)房地產企業(yè)深陷“紅海”，與競爭對手拼得你死我活。對于房地產企業(yè)來說，如何擺脫“紅海”的殘酷競爭，拓展企業(yè)新的盈利模式和利潤增長點，開創(chuàng)無人爭搶的市場空間，因此很有必要將“藍海戰(zhàn)略”的思想和工具運用到房地產項目的開發(fā)中來。

一、房地產企業(yè)“藍海戰(zhàn)略”的制定

基于競爭的紅海戰(zhàn)略假設，市場是已有的市場空間，目的是打敗競爭對手和開發(fā)現(xiàn)有需求，企業(yè)在價值和成本之間取舍。而藍海戰(zhàn)略是創(chuàng)新需求市場，開創(chuàng)無人爭搶的市場空間，力求擺脫競爭，目的是創(chuàng)造和獲取新需求，打破價值和成本的界限，通過價值創(chuàng)新獲得全新的發(fā)展空間。開創(chuàng)藍海，就是降低成本的同時給客戶提供更大的價值，也就是價值創(chuàng)新。價值創(chuàng)新是藍海戰(zhàn)略的基石，也是制定藍海戰(zhàn)略的出發(fā)點。如何制定房地產企業(yè)的藍海戰(zhàn)略，本文運用真實案例，以四步動作框架和戰(zhàn)略布局圖兩種工具加以分析和闡述。

1.四步動作框架

根據(jù)藍海戰(zhàn)略的四部動作框架，通過減少、增加、剔除和創(chuàng)造房地產企業(yè)長期競爭的主要元素，從而打破差異化和低成本之間的權衡取舍關系。減少、剔除競爭中的元素，以此來進一步降低成本，增加、創(chuàng)造競爭中的某些元素，以此來創(chuàng)造和提升產品的價值，從而創(chuàng)造房地產企業(yè)新的價值曲線。

90年代初，在傳統(tǒng)的房地產行業(yè)里競爭的元素主要集中于地段、產品質量、產品價格、小區(qū)規(guī)劃、市場營銷、物業(yè)管理等。在以往的地產項目里，樓盤地理位置是決定房地產項目是否成功的關鍵因素。下圖是以順德碧桂園項目為案例，根據(jù)該項目的采取的戰(zhàn)略行動和藍海戰(zhàn)略的理論，通過剔除、減少、增加和創(chuàng)造房地產行業(yè)里主要的競爭元素所做出的“剔除－減少－增加－創(chuàng)造”坐標格。

圖1“剔除－減少－增加－創(chuàng)造”坐標格：順德碧桂園案例

圖1是順德碧桂園項目的“剔除－減少－增加－創(chuàng)造”坐標格，這個圖標展示了碧桂園如何提升其產品價值。在房地產業(yè)里，競爭的元素主要集中于地段、產品質量、產品價格、小區(qū)規(guī)劃、市場營銷、物業(yè)管理等，長久以來地理位置在傳統(tǒng)的地產項目里被當成理所當然，也被認為是樓盤成功的關鍵，而在順德碧桂園案例中被認為最重要的地段卻被剔除了。順德碧桂園選擇了遠離市中心，甚至連郊區(qū)也談不上的番禺和順德的交界處。土地是房地產企業(yè)開發(fā)成本中最昂貴的要素，通過在遠離市區(qū)的區(qū)域大面積拿地，這樣拿地的成本將大大地降低，從而降低了運營成本。遠離市區(qū)的地理位置還有一個好處是環(huán)境優(yōu)雅安靜、空氣清新和適合居住，這將有助于提升樓盤的價值。碧桂園通過增加高投入的市場營銷，策劃出“給你一個五星級的家”那樣獨特、響亮、易讀易記的廣告語，這對碧桂園的知名度和美譽度的提升有相當大的幫助，也塑造了碧桂園良好的品牌形象。同時，碧桂園為小區(qū)業(yè)主提供完善和五星級的物業(yè)管理服務。為了建成“五星級的家”，碧桂園就要提供一流的硬件和一流的服務使業(yè)主們享受五星級的服務；為了提供五星級的服務，碧桂園花費巨資建成高標準、現(xiàn)代化、高職能水廠；為了給業(yè)主提供交通便利，碧桂園巨資斥提供屋村巴士，這樣不僅使業(yè)主享受到了五星級的服務，還弱化了樓盤遠離市區(qū)的地理位置。在創(chuàng)造方面，順德碧桂園率先在房地產項目里創(chuàng)辦學校和會所。在傳統(tǒng)的地產項目里，樓盤是沒有學校和會所的，碧桂園學校在90年代初的地產界可謂獨樹一幟。由于碧桂園學校辦得極為成功，人們對順德碧桂園趨之若鶩，甚至有些并沒打算置業(yè)的“望子成龍”的家長們?yōu)榱撕⒆拥慕逃苍诒坦饒@購房。也就是說，順德碧桂園運用“藍海戰(zhàn)略”不僅實現(xiàn)了產品的“差異化”，還實現(xiàn)了“成本領先”，實現(xiàn)了客戶價值上的突破。

2.戰(zhàn)略布局圖（strategy canvas）

戰(zhàn)略布局圖是診斷框架，也是分析框架，用以建立強有力的藍海戰(zhàn)略。在房地產行業(yè)里，使用戰(zhàn)略布局圖可以使企業(yè)明白競爭對手把資金投入何處，在產品、服務、營銷、物業(yè)、配套等方面競爭正集中在那些元素上，以及客戶從市場現(xiàn)有的相互競爭產品選擇中得到了什么。

根據(jù)上面的“剔除－減少－增加－創(chuàng)造”坐標格，我們可畫出順德碧桂園的戰(zhàn)略布局圖，同時就順德碧桂園的例子來說明如何運用戰(zhàn)略布局圖實施藍海戰(zhàn)略以取得市場勝利的。

上圖橫軸顯示的是房地產企業(yè)競爭所注重的各項元素，主要元素有7個：

(1)項目樓盤價格;(2)地理位置;(3)裝修標準;(4)碧桂園的名聲和歷史;(5)物業(yè)管理，包括智能化管理和屋村巴士等;(6)高投入的市場營銷、廣告策劃;(7)碧桂園學校和會所配套。

上圖是順德碧桂園項目的戰(zhàn)略布局圖，縱軸反映了在所有這些競爭元素上買房得到了多少。高得分表明一家企業(yè)給予買方較多，因此在此元素上投入較多，這些元素所組成的曲線就是碧桂圓項目的價值曲線（value curve）。上圖顯示，順德碧桂園不是和競爭對手在產品質量、價格、地理位置上展開競爭，而是把戰(zhàn)略重心從現(xiàn)有競爭移到他擇市場上，從產業(yè)的顧客移向非顧客上。順德碧桂園通過剔除地段這個最重要的元素，大大降低了成本，在該項目上建立了碧桂園學校和生活會所等配套設施，也給客戶創(chuàng)造了極大的價值，從而同時達到了低成本和差異化，在90年代初的中國房地產市場上可以說是開創(chuàng)了一片藍海。因此在地理位置并不優(yōu)越和房子質量并不算最好的情況下，項目的銷售獲得了成功。在追求價值和成本時，企業(yè)必須拒絕那種在現(xiàn)有領域比照競爭對手，而是要以“藍海戰(zhàn)略”的邏輯思路同時追求差異化和低成本。

二、房地產企業(yè)“藍海戰(zhàn)略”的特點

戰(zhàn)略布局圖上順德碧桂園的價值曲線和競爭對手的價值曲線大相徑庭，順德碧桂園創(chuàng)造了獨特、超群的價值曲線，開創(chuàng)了企業(yè)的一片藍海。“藍海戰(zhàn)略”的觀點認為一個成功的戰(zhàn)略必須具備三個特點：重點突出、另辟蹊徑和有令人信服的主題句。

1.重點突出

順德碧桂園項目的訴求點很多，但最重要的訴求點可歸結為：碧桂園學校、五星級的物業(yè)服務、會所和優(yōu)惠的價格。碧桂園集團按照重點突出的準則，它不是在城區(qū)或市中心開發(fā)樓盤，而選擇離市區(qū)較遠的地區(qū)，這樣在成本上競爭對手就難以和其競爭；順德碧桂園不是和競爭對手在地段、產品質量等傳統(tǒng)的競爭要素展開競爭，而是通過建設碧桂園學校、會所，為業(yè)主提供五星級的物業(yè)服務來給客戶提供超常的價值。

2.另辟蹊徑

如果房地產企業(yè)的戰(zhàn)略沒有自身的特色，不能另辟蹊徑，競爭的主要元素和競爭對手雷同，那么這個戰(zhàn)略就不是成功的藍海戰(zhàn)略，企業(yè)就無法擺脫紅海的血腥競爭。房地產企業(yè)戰(zhàn)略通過剔除、減少、增加和創(chuàng)造業(yè)內主要的競爭元素尋求企業(yè)獨特的價值曲線，從而與競爭對手區(qū)別開來。從順德碧桂園案例中知道，碧桂園另辟蹊徑，與其他競爭對手的區(qū)別是非常明顯的，順德碧桂園通過提供五星級物業(yè)服務、樓盤里辦碧桂園學校和會所顯得與眾不同。

3.令人信服的主題句

令人信服的主題句對于房地產企業(yè)的“藍海戰(zhàn)略”來說非常重要。碧桂園的“給你一個五星級的家”把最高級別的五星級酒店的質量和服務概念成功地嫁接到樓盤中來，不僅給客戶提供了清晰的信息，而且讓客戶覺得新穎別致，引起來客戶強烈的好奇心。“五星級的家”容易讓人聯(lián)想到五星級的服務和一流的硬件設施，非常具有吸引力。擁有令人信服的主題句，這對于提升樓盤的品牌形象和知名度非常有幫助。

三、小結

順德碧桂園于90年代初開盤以來，碧桂園集團成功地運用藍海戰(zhàn)略，以價值創(chuàng)新為基石，通過剔除、減少、增加和創(chuàng)造房地產業(yè)里主要的競爭元素，同時實現(xiàn)了低成本和差異化，以優(yōu)惠的價格給客戶提供超值產品，從而開創(chuàng)了企業(yè)的一片藍海，為企業(yè)日后的發(fā)展壯大打下了堅實的基礎。碧桂園集團以“藍海戰(zhàn)略”思想為開發(fā)理念，從順德碧桂園開始，又連續(xù)開發(fā)了廣州碧桂園、廣州華南碧桂園、碧桂園鳳凰城和清遠碧桂園假日半島等著名樓盤，短短10幾年成為地產界里的佼佼者。

隨著國家對房地產宏觀調控力度的加強和競爭的越來越激烈，房地產企業(yè)將面臨更嚴峻的挑戰(zhàn)。房地產市場逐漸由買方市場轉向賣方市場，廣大的投資者和消費者日益變得理性和成熟；2002年以來國家進一步規(guī)范和加強土地供應與管理，進一步縮緊“地根”，緊接著又進一步縮緊“銀根”，這就向房地產企業(yè)提出了更高的要求。順德碧桂園的成功，也就是“藍海戰(zhàn)略”的成功，“藍海戰(zhàn)略”代表著戰(zhàn)略管理范式性轉變，使得企業(yè)同時達到“成本領先”和“差異化”，房地產企業(yè)可以通過該理論的方法和工具來開創(chuàng)一片藍海，提升企業(yè)的核心競爭力，從而從容面對各種嚴峻的挑戰(zhàn)，拓展企業(yè)新的盈利模式和利潤增長點，使得企業(yè)保持基業(yè)常青。

參考文獻:

[1][韓]w.錢.金、[美[勒妮.莫博涅:藍海戰(zhàn)略——超越產業(yè)競爭.開創(chuàng)全新市場[M]，北京:商務印書館，2005

[2]鄧揚威:房地產創(chuàng)意點評[M].廣東:廣東旅游出版社，2004

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。