品牌資產與顧客品牌選擇關系研究

[摘要] 本文將通過對基于顧客品牌資產研究成果的梳理，通過對飲食服務企業的實證分析，揭示飲食服務企業品牌資產的構成要素，及各要素之間的層級關系，以及品牌資產對顧客對品牌的偏好、購買意愿、品牌選擇之間的相互關系。

[關鍵詞] 品牌資產 品牌的偏好 購買意愿 品牌選擇

一、引言

20世紀80年代，隨著對品牌研究的不斷深入，對品牌資產（brand equity）的研究逐步興起，本文在Aaker五星模型的基礎上，結合其他學者的研究成果，進一步研究品牌資產(CBBE）各構成要素與顧客對品牌的偏好、購買意愿以及品牌的選擇之間的相互關系。為我國企業評估品牌資產來源，建立企業名牌提供了新的途徑和管理基礎，對獲取和保持競爭優勢有一定的指導意義。

二、品牌資產的五個緯度

Aaker，keller等人都認為品牌認知、品牌聯想作為品牌資產的緯度，認為它們是構建品牌資產的手段和途徑，隨著品牌認知和品牌聯想水平的提高，品牌資產也隨之提高。Aaker(1991)指出感知質量是指顧客對某一品牌的總體質量感受或在品質上的整體印象，它是品牌與消費者長期互動的結果，是以品牌標定下的產品實際質量為基礎，其他品牌專有資產，對品牌競爭優勢和增值能力有重大影響。

韓國Sejong大學酒店及旅游學院教授Hong-bumm Kim和Woo Gon Kim以品牌資產與高檔酒店和連鎖餐館的企業表現關系的角度，通過在攔截發放問卷的方式，共收集到394有效樣本，來驗證酒店企業的品牌忠誠、品牌認知、感知品牌質量、品牌形象這四個品牌資產核心要素以及品牌資產與企業的表現存在著顯著的正向關系，通過研究證明了四個要素是酒店CBBE的重要組成。

在本文中，將采用Aaker等人的已有的研究成果，把品牌認知、品牌聯想、品牌忠誠、感知質量、品牌獨特性作為品牌資產的核心構成要素。

三、品牌資產與與顧客品牌偏好、購買意愿以及品牌的選擇之間的相互關系

Cobb-Walgen等人(1995)提出顧客能夠根據各種所接受到的信息來組成有關品牌的有形和無形特征的感知，而這些有關品牌的感知又進一步增加品牌帶來的附加價值，也就是品牌資產，同時品牌資產影響著顧客的偏好和購買的意愿，并且最終影響對品牌的選擇。他們的研究使用了Aaker（1991）五星模型中的品牌資產主要構成要素，并結合Keller（1993）的研究成果，從品牌認知、品牌聯想和感知質量三個緯度選用了服務業（兩個酒店品牌）和有形產品（兩個空氣清新劑品牌）進行了廣告投入、品牌資產對顧客品牌偏好及購買意愿的影響關系的實證研究，研究結果表明，相對大的廣告投入能產生相對更高水平的品牌資產，而高水平的品牌資產能顯著地形成顧客的品牌偏好和購買意愿。

在Richard（2003）等人的研究中，他們通過對可樂等有形產品的實證研究證明了感知質量、感知成本和品牌獨特性與支付溢價意愿有著顯著正向相關關系，它們共同影響了顧客對產品的購買。

因此，對于品牌資產五個構成要素與品牌的偏好之間的關系我們提出假設:

H1a品牌認知與品牌的偏好存在正相關關系

H1b品牌聯想與品牌的偏好存在正相關關系

H1c品牌忠誠與品牌的偏好存在正相關關系

H1d感知質量與品牌的偏好在正相關關系

H2e品牌獨特性與品牌的偏好存在正相關關系

對于品牌資產五個構成要素與購買的意愿之間的關系我們提出假設：

H2a品牌認知與購買的意愿存在正相關關系

H2b品牌聯想與購買的意愿存在正相關關系

H2c品牌忠誠與購買的意愿存在正相關關系

H2d感知質量與購買的意愿在正相關關系

H2e品牌獨特性與購買的意愿存在正相關關系

對于品牌的偏好、購買的意愿與品牌的選擇之間的關系我們提出假設：

H3a品牌的偏好與品牌購買意愿存在正相關關系

H3b品牌的偏好與品牌的選擇存在正相關關系

H3c購買的意愿與品牌的選擇存在正相關關系

四、結論

本文通過探索品牌資產各要素與品牌偏好、品牌購買意愿、品牌選擇之間的關系，提出了品牌資產五個構成要素與品牌的偏好之間的關系模型，為進一步研究品牌資產（CBBE）各構成要素與顧客對品牌的偏好、購買意愿以及品牌的選擇之間的相互關系奠定了一定的基礎。

參考文獻:

[1]張彤宇范秀成:基于顧客感知的服務營銷組合與服務品牌權益研究.營銷科學學報2005.第1卷第2期(總第2期)

[2]Aaker， D. A (1991)， Measuring brand equity across products and markets. California Management Review， 38 (3)， 102～120

[3]Kevin. Lane， Keller， (1993)，“Conceptualizing， Measuring， and Managing Customer-Based Brand Equity”，Journal of Marketing，57(1)，1～22

注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。”