連鎖經營的經濟學分析

[摘要] 連鎖經營是商業形態和商業結構的一場革命，本文從連鎖業的發展概況出發，闡述了連鎖經營的含義、特征及其優勢，并對此進行了全面的、深入的經濟學分析，提出了連鎖經營的條件和原則，為連鎖經營的健康發展指明了方向。

[關鍵詞] 連鎖經營 商業形態 商業結構 經濟學分析

一、引言

連鎖經營經歷了產生和初步發展、高速發展、現代發展三個階段。

19世紀60年代～20世紀50年代是連鎖經營的產生和初步發展階段，也被稱為傳統連鎖時代。在此時期連鎖經營在美國的零售業產生，并逐步擴展到飲食、汽車以及灌裝飲料等其他行業。連鎖經營在發展過程中又演化出正規連鎖、自由連鎖和特許連鎖三種不同的經營形態，連鎖經營獲得了初步的發展。20世紀30年代～20世紀50年代，由于受到西方資本主義國家經濟大蕭條和第二次世界大戰的影響，連鎖經營的發展受挫，連鎖企業的數量有所下降，發展速度減緩。

20世紀50年代～20世紀80年代是連鎖經營高速發展的階段。在此時期連鎖經營獲得高速發展，主要得益于第二次世界大戰結束后交通運輸系統的飛速發展以及電子計算機技術的廣泛應用，他們為連鎖經營的發展提供了堅實的物質基礎，主要表現為高速公路的建設以及汽車運輸的迅速發展使規模巨大而布局分散的連鎖經營企業的統一采購和統一配送成為可能，而先進的電子計算機技術在銷售活動和商業管理上的廣泛應用，也為連鎖經營企業實施高效、統一的管理提供了保障。20世紀70年代后期，計算機互聯網絡技術開始在大型連鎖經營企業中使用，連鎖經營企業得以實現統一的電子系統管理，保證了經營管理的高速度和高效率，使連鎖經營的規模化、專業化、規范化優勢充分顯現。

20世紀80年代以后，連鎖經營進入現代發展階段。在這一階段，連鎖經營在西方發達資本主義國家的發展已經達到相當成熟的階段，此種經營模式已經為西方發達的資本主義國家所普遍采用，許多采用連鎖經營形式的零售業企業在企業經營管理、物流等方面的技術已經標準化，這使零售業和服務業等傳統的第三產業煥發出新的活力，形成一種新型的工商關系。連鎖特許加盟體系成為現代商業活動中最流行的經營形態，已經在發達國家的零售經營中占據主導地位，其銷售額一般都要占到零售額的三分之一以上。連鎖經營強大滲透能力和擴展能力還表現在其與新的營銷方式的結合方面，連鎖經營開始與購物中心、超級市場、折扣商店等多種形式形成了完美的結合，對經濟生活的影響越來越大。尤其是連鎖經營利用其獨特的擴展能力與超級市場相結合，二者相得益彰，業績非常可觀。這一時期連鎖經營的發展還表現出國際化的特點。

二、連鎖經營的經濟學分析

什么是連鎖經營？連鎖經營是經營同類產品和服務的若干企業在核心企業(總部)的領導下，遵循共同的經營方針，從事一致的營銷活動，集中采購和分散銷售相結合，從而通過企業形象的標準化、經營活動的專業化、管理方式的規范化、管理手段的現代化來提高經營效率，實現規模效益的一種商業經營制度和商業組織形式。為了更好地理解連鎖經營，我們從以下幾個方面來進行分析:

1.規模經濟分析——擺脫束縛

企業發展的重要途徑之一，即實現規模經濟和規模效益。規模經濟是指當生產或經銷同一產品的同一經營單位所增加的規模減少了生產或經銷的單位成本時而導致的經濟。規模效益是指工業生產中產出總量即總收益的增加與投入要素總量即生產成本的增加的比例關系。規模經濟是經濟效益對所有經濟活動的共同要求，流通領域要追求規模效益，也要受規模經濟規律支配。但流通領域尤其是零售企業追求規模效益有其特殊性，需要解決規模經營與消費分散性的矛盾，因為零售經營的本質特征是分散化單個性，并且隨著工業化的發展這種特征越來越強化，這種分散化主要體現在三個方面:一是消費的個性化，這是高收入支撐下的時尚與個性追求異質的消費，在消費者之間的分散；二是消費在空間上的分散，這是城市化發展的必然結果；三是消費在時間上的分散，這是儲藏工具進步以及社會經濟發展導致人們生活習貫改變在消費上的體現。消費的分散性要求零售活動的分散性和個性化，這顯然與規模經濟產生了矛盾，制約著商業經營走向規模化，而連鎖經營采取群體規模擴大的方式，彌補了單體規模傳統經營方式的局限，解決了這一矛盾，從而在流通領域解放了規模經營:一方面，區域上相對分散的眾多連鎖店深入腹地，適應了消費的分散性、區域性和多中心化等特征;另一方面，連鎖企業統一管理，將分散性小規模的商業機構組合成一個龐大的營銷系統，形成在集中前提下的分散和分散基礎上的集中的規模經營格局。

連鎖經營的規模效益首先得益于成本的降低，批量進貨帶來進價的降低，集中配貨和庫存管理帶來運輸成本和庫存成本的降低，同時，統一的廣告宣傳和企業形象設計使得大筆的廣告費用得以節約。此外，連鎖經營的標準化經營和專業化分工，以及POS系統等現代科學技術在信息控制、物流管理上的應用大大提高了勞動效率，減少了不必要的損耗。連鎖經營的規模優勢還表現在其大規模銷售方面，連鎖總部以單個店鋪不可能投入的人力、物力、財力用于經營戰略與策略的研究上，對其銷售的產品、店容店貌、廣告宣傳等進行不斷改進，使整個連鎖體系的經營始終保持在一個很高的水準上，同時，由于連鎖分店眾多，銷售額龐大，流動資金周轉迅速，使得每件商品的平均經營成本降低很多，這些都是規模優勢形成后的技術共享效益。

2.信息經濟學分析——降低不確定性

信息作為一種生產要素，它實際上是稀缺的不充分的，這種稀缺性導致了行為和結果的不確定性。在工業化大生產體制下，生產企業進行的是一種預測性生產，而不是訂購性生產。雖然訂購性生產是一種不帶市場風險的確定性生產，但無法實現規模經濟，于是預測性生產成為市場經濟條件下的普遍生產方式，不過這種生產方式潛伏著巨大的不確定性，使它不得不在產品的生產和顧客的尋找方面依賴流通系統，并且隨著消費個性化的突出，這種依賴性越來越強。

而連鎖經營則有效地降低了預測性生產方式的巨大不確定性，因為連鎖企業一般擁有眾多的店鋪，覆蓋區域廣大，這些店鋪直接面向顧客，每天都有大量豐富的信息源源不斷地進入連鎖系統總部，總部將顧客的需求信息反饋給生產廠家，或直接向其提出訂貨，使預測性生產得以進行并且在很大程度上使預測性生產轉化為訂購性生產；同時，連鎖經營EOS電子訂貨系統、POS銷售時點系統等技術的應用，使連鎖經營本身成為一個快捷、低成本的信息收集系統，信息的傳輸簡單、正確、迅捷，為總部經營決策提供了充足的信息。

3.交易費用理論分析——企業與市場的替代

交易費用是獲得準確市場信息所需要的費用，以及談判和經常性契約的費用。阿羅指出了交易費用的普遍性，交易費用是經濟制度的運行費用，它作為一種成本發生并客觀存在，要求在經濟活動中采取一系列方式使其盡可能降低。科斯認為企業是一個層級組織，它與市場之間存在著一個替代關系，即當一系列交易行為由企業內部完成時所需的交易費用比市場調節低時，這部分行為將內化到企業中去，反之，則由市場調節。因此交易費用是否節省是企業與市場能否替代的根本原因，而連鎖經營的運行原理即是對市場行為的成功替代：連鎖經營通過組織創新，由總部負責集中進貨和配送，由分店負責分散銷售，將采購、批發、零售等傳統流通體系中相互獨立的商業職能有機地組合到一個統一的經營體系中，實現產銷一體化和批零一體化，這實際上就是企業與市場兩種調節方式在流通領域的替代，同時，零售企業具備了聯購批發功能，減少了交易環節，減少了采購費用，通過連鎖經營，各個分店的進貨就不再是交易行為，而是企業內部的協作關系，將外部市場交易內化，為大企業的組織結構關系大大降低了交易費用，提高了連鎖企業的經營效率。

通過上述對連鎖經營原理的經濟學分析，可以得出連鎖經營對于零售業的意義：連鎖經營是零售商業制度的創新，是商業組織形式劃時代的革命，它根據市場需要，通過一定規模的共同體，以實現經營觀念、管理制度、管理模式的改變，從而達到分散經營所無法實現的規模效益；連鎖經營是商業結構的重大調整和創新，涉及到批發改革，連鎖商店的物流中心承擔了部分批發職能，使批發環節的部分利潤由社會轉到了企業內部，必然對批發企業形成沖擊，從而帶來商業購、銷、調、存各個環節的變革和新的工商關系的建立，是一次商業的重組過程；連鎖經營提高了零售商業的地位，成為實現零售業工業化的載體，由于連鎖經營制度和效益上的優越性，連鎖經營有迅速發展的巨大潛力，從而在零售業中占有重要地位，它把持著銷售通路的終端，連接著生產和銷售兩頭，對生產和消費起著越來越重要的影響。

三、連鎖經營的特征

特征是相比較而存在的，作為一種風靡全球的商業形式，連鎖經營有其獨特的魅力，連鎖企業與傳統商業形式相比，具有以下特征：

1.組織形式的聯合化和標準化

在連鎖企業中，一個總部與眾多的分店構成一種聯合體。除了這種聯合化特征外，其組織形式還具有標準化特征，這主要體現在店名和店貌、商品和服務以及核心理念的標準化方面，即對連鎖企業導入CI（企業識別）戰略，從而使消費者對連鎖店形成穩定的預期。

2.經營方式的一體化和專業化

連鎖經營將傳統流通體系中相互獨立的各種商業職能有機地組合在一個統一的經營體系中，即連鎖總部負責集中進貨和配送，各分店負責銷售，這種專業化的分工，實現了采購、配送、批發、零售的一體化。

3.管理方式的規范化和現代化

連鎖經營通過建立專業化職能管理部門、規范化的管理制度和調控體系，配備相應的專業人才，采取電腦化管理、遠程通訊網絡系統等現代管理手段，使龐大而又分散的連鎖經營體系內部的各類機構能步調一致地有效運轉。（見上表）

一個規范、完整的連鎖公司包括總部和門店兩個層次。總部的職能是管理、采購、配送、核算、策劃廣告宣傳和制定經營方針等，門店的主要職能是銷售，總部對門店的控制主要是通過統一性來實現，即主要通過統一采購、統一配送、統一經營方針、統一服務規范、統一廣告宣傳和統一商品價格等方面控制整個企業的成本、風險、利潤及其對外形象。因此，連鎖經營在總體上，提高了總部的管理效率和門店的動作效率。

連鎖經營是一種商業組織形式和經營制度，它是通過企業形象標準化、經營專業化和管理手段現代化，使復雜的商業活動簡單化，通過規模經營，從而實現規模效益。但是，連鎖經營要能夠達到它的目的，必須采用一系列管理技術，其中統一采購技術、物流配送技術以及商業信息自動化技術，可以稱之為連鎖經營的三大核心技術，因為，正是這三大核心技術使連鎖經營規模迅速擴大，競爭力陡增，從而實現其規模效益。

四、連鎖經營的條件和原則

1.連鎖經營的條件

企業在決定采用連鎖經營模式時，還必須考慮可不可以采用連鎖經營模式，即建立連鎖經營模式還必須符合連鎖經營產生和發展的條件。連鎖經營模式建立的基礎性條件歸納起來有以下幾個方面:

(1)現代工業加工生產水平的提高，為超級市場和便利業態自選銷售以及開展連鎖經營制的多店形式經營提供了條件。

(2)市場發展到進入大眾消費階段。

(3)發達的交通通訊為連鎖經營提供了技術和管理條件。

(4)激烈的競爭是連鎖經營產生的內在條件。

當企業的內外部環境滿足以上四個條件時，企業才有選擇連鎖經營的基礎。

2.連鎖經營的原則

企業在獲得連鎖經營條件的基礎上，要順利實施連鎖經營，必須遵循以下一系列原則，否則連鎖經營系統是難以實現的。

(1)簡單化原則。簡單化是指連鎖系統作業流程、工作崗位上的商業活動盡可能簡單化，減少經驗因素對經營的影響。簡單化原則是為了維持規定的作業，創造任何人都能輕松并且快速熟悉作業的條件。

(2)標準化原則。標準化是指為持續性生產、銷售預期品質的商品而設定的既合理又理想的狀態、條件以及能反復運作的經營系統。它體現在作業標準化和企業整體形象標準化兩個方面。

(3)專業化原則。專業化是指企業或個人在某方面為追求卓越，將工作特定化，并進一步尋求強有力的能力和開發出獨具特色的技巧及系統。連鎖經營的專業化首先表現在總部、分店和配送中心的機能上，其次是公司各個經營管理職能的專業化。

(4)集權原則。在連鎖經營中，大的決策權屬于非程序化的決策，都完全集中在總部，各分店只能嚴格執行總部的這些決策，實施商品銷售的職能。

(5)溝通原則。組織中職能部門各司其職、相互分離，各分店也基本不相互聯系，但整個企業卻由總部通過高效的信息傳遞系統聯系起來，取得分離而不脫節的效果。

(6)安全便利原則。連鎖店的安全性和便利性是吸引更多顧客，提高銷售能力的基礎。

(7)效益優先原則。實現規模化經營只是手段，獲得最大化效益才是企業的最終目的。

五、結束語

連鎖經營的本質在于它把工業化大生產的組織原則及大規模集中化管理模式應用于流通領域，通過“聯合化、統一化、專業化和規范化”等手段，實行規模化經營、標準化服務和科學化管理，達到提高整體商業經營體系協調運作能力和規模經濟效益的目的。

組織聯合化使分散的經營主休組合成一個規模龐大的經營整體，通過總部的統一管理和集中采購，使經營費用大大降低，具有明顯的規模優勢，同時，通過“遍地開花”的連鎖分店，也有效解決了企業經營的規模經濟性要求與消費分布的分散性及其對購物便利性的矛盾，兼顧了經營者、供應商和消費者三方的利益；經營統一化使分散的經營分店遵循統一的規范，既提高了企業的管理、運作效率，實現了系統的整體優化，又帶給顧客一致的服務和形象，易產生顧客的定向消費信任和倚賴，減少顧客消費的風險成本，提高顧客的消費忠誠度，具有市場整合效應、資源共享效應和無形資產倍增效應等方面的優勢，也避免了重復的成本支出和營銷費用；作業專門化把各個經營環節有機融合起來，使商流和物流的組織更為科學合理，減少了流通環節和費用，具有專業化分工所帶來的工作效率優勢、專家采購優勢和討價還價優勢等，既奠定了連鎖經營價格優勢的基礎，同時也便于企業在某一經營環節上形成核心競爭力，增強競爭優勢；管理規范化則使廣泛布點、組合經營、分散銷售的連鎖經營體系得以協調運作，使復雜的商業活動在職能分工的基礎上實現相對的簡單化，獲得低成本、大批量的營銷效益和管理的集約化效應優勢。上述的經濟優勢正是連鎖經營長盛不衰的“魅力”所在。

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注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。”