關(guān)于節(jié)日促銷問題的檢討

一、注意力經(jīng)濟條件下的眼球

我們處在這樣的一個時代:產(chǎn)品過剩、媒體劇增、信息爆炸的時代。這個時代背景下，注意力成為最稀缺的資源。誰能吸引乃至鎖定消費者的注意力，誰就具備了立足市場的競爭優(yōu)勢。有權(quán)威人士斷言“整個世界將會展開爭奪眼球的戰(zhàn)役，誰能吸引更多的注意力，誰就成為世界的主宰。”而節(jié)日就是一個很好的注意力，節(jié)日是一種文化傳統(tǒng)，是多年積累形成的一種注意力，節(jié)日期間作促銷正是注意力營銷的體現(xiàn)。

對消費者來說，節(jié)日尤其是傳統(tǒng)節(jié)日無疑在時間、信息、產(chǎn)品服務(wù)的消費上都是最集中的。但如果排除了其他影響因素，單就賣場促銷來說，這一集中并不具有對某一品牌的指向性。我們可以想象，當消費者走進超級市場，面對名目繁多、不計其數(shù)的品牌產(chǎn)品和此起彼伏的節(jié)日優(yōu)惠促銷活動，為了節(jié)約購物時間，降低精力的消耗，要么利用原來的品牌認知背景知識，來做出購買決定；要么就是受到廠家節(jié)日促銷活動的吸引做出購買決策。所以說，消費者對節(jié)日消費的注意力并不是對某一具體品牌的消費注意力；何況如此眾多的廠家涌向節(jié)日賣場賣力促銷，反而稀釋了消費者對自身品牌的注意力。所以，廠家和部分研究者把消費者對節(jié)日消費的高度注意看作對自身品牌的高度注意，是犯了一個邏輯上的錯誤。

實際上節(jié)日僅僅是通過節(jié)日文化的力量鎖定了消費者的消費注意，這是廠家可以借用的營銷勢能，但節(jié)日消費勢能并不是廠家的營銷勢能，廠家要想把節(jié)日消費勢能轉(zhuǎn)化為自己的營銷勢能，就必須借助節(jié)日消費勢能，通過自身的強勢營銷和節(jié)日促銷來實現(xiàn)。所以說，節(jié)日不過是為眾多廠家的促銷表演搭建了一個萬人矚目的舞臺而已，而究竟哪個廠家能夠得到消費者這一特殊觀眾的注意力、心理共鳴及認可，關(guān)鍵還要看你的促銷節(jié)目是不是別具一格。縱觀節(jié)日期間各廠家的促銷活動，我們不難發(fā)現(xiàn)，各廠家的促銷策略大同小異，無非是降價、打折、贈品促銷等傳統(tǒng)的促銷手段，甚至有的廠家竟被動地參與到了商家的全場打折活動中，根本喪失了促銷的話語權(quán)。像這樣的促銷活動又怎么能夠吸引消費者的注意力呢？注意力經(jīng)營在這些廠家身上變成了一個美麗的神話，注定不能給積極投身促銷活動的廠家?guī)砣魏螌嶋H價值。

二、文化促銷還是促銷文化

現(xiàn)在有些廠家張口閉口總在提文化，但如何清楚地認識文化并將文化融入到企業(yè)的營銷戰(zhàn)略策略中去，卻并不是一個容易的事。節(jié)日促銷就是這樣，許多打著文化牌大搞文化促銷活動的廠家并沒有通過文化的融入提升自身品牌的營銷力。如果非要說他們的文化促銷有什么貢獻的話，也無非是他們?yōu)楣?jié)日的氣氛貢獻了自己的力量而已。在這里，我們不禁要問那些打著文化牌搞節(jié)日促銷的廠家一句:節(jié)日促銷到底是促銷文化還是文化促銷？

節(jié)日消費從屬性上看，更多的是一種文化消費。因為節(jié)日文化驅(qū)動了或激勵了人們對某類產(chǎn)品的消費欲望。但我們也應該看到文化的多元性和差異性所導致的人們對節(jié)日消費的多元性消費意向。即便是消費者對同一種節(jié)日消費品的消費指向也出現(xiàn)了不同的品牌選擇現(xiàn)象，最終消費者之所以選擇某一具體品牌的節(jié)日消費品，往往是由于該品牌對節(jié)日文化的詮釋與消費者對節(jié)日的文化消費體驗需要產(chǎn)生了共鳴所致。金六福酒在春節(jié)期間推出“好日子，喝金六福酒”的促銷攻勢，它迎合了我國春節(jié)期間人們對未來所寄托的美好希望。就像金六福酒能在節(jié)日牽動消費者的祈福心理才在節(jié)日促銷中有良好的市場表現(xiàn)一樣，如果你的品牌不能設(shè)計一種獨特新穎的、深入人心的節(jié)日消費的品牌文化主張，來主導你的節(jié)日促銷活動的話，你的節(jié)日促銷就不可能被消費者所認同。

看看參與節(jié)日促銷的眾多廠家的表現(xiàn)吧。以為參與了商家布置的節(jié)日舞臺就萬事大吉了，用節(jié)日的大眾文化來裝點自己的促銷活動，看不到自己在節(jié)日消費文化中的獨特定位，拿不出結(jié)合自己品牌特色的、具有獨特魅力的節(jié)日消費體驗主張，一味地跟著商家的步伐，烘托節(jié)日氛圍，無形中把自己放到了陪太子讀書的尷尬地位。如春節(jié)期間眾多廠家所采用的促銷策略幾乎別無二致的全是回饋消費者——降價打折、祝福消費者——贈春聯(lián)、優(yōu)惠消費者——買就贈等活動，這只會為商家的節(jié)日消費增添了熱鬧的氣氛。而涌入商家的消費者由于沒有感受到來自廠家品牌的節(jié)日文化體驗主張的吸引，也只能無一例外地選擇實惠，什么便宜買什么，什么打折多買什么，因為消費者“永遠具有價格搜索傾向”。于是乎，各廠家參與的節(jié)日文化促銷，就變成了了純粹的價格赤膊戰(zhàn)，文化促銷也就變成了烘托商家節(jié)日氛圍的促銷節(jié)日文化的行動。不僅如此，這種一而再，再而三的優(yōu)惠促銷“會形成消費者（對價格優(yōu)惠）的心理期望，使得公司不得不進一步削價來刺激顧客的購買欲并推動銷售，”從而進一步惡化了廠家經(jīng)營戰(zhàn)略的市場生態(tài)；而廠家過分依賴價格戰(zhàn)，也會沉迷于所謂的成本管理和規(guī)模經(jīng)濟之中，從而忽視產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌塑造，忽視自身核心競爭力的培育，最終危及其可持續(xù)發(fā)展。從另一個角度來看，廠家本來想借助商家搭建的節(jié)日舞臺促銷自己的產(chǎn)品的節(jié)日促銷活動，反而被商家的節(jié)日銷售利用了。

三、促銷是什么

促銷是什么？廠家為什么要促銷？可能許多人對這個命題會感到可笑，但我相信聽了我們下面的論述他們會感覺到這個貌似可笑的問題是多么嚴肅。因為正是由于廠家對上述問題認識的缺失才使得許多廠家陷入了促銷迷局。

在我們看來，促銷可以從兩個層面來理解，即促和銷這兩個層面。促是要培養(yǎng)企業(yè)的戰(zhàn)略競爭力，銷是要銷售企業(yè)的產(chǎn)品。促什么是一個戰(zhàn)略問題，它代表了企業(yè)要培養(yǎng)什么樣的戰(zhàn)略競爭力和如何培養(yǎng)企業(yè)的戰(zhàn)略競爭力的問題，也就是說，當下的促銷活動要與廠家的戰(zhàn)略相聯(lián)系，并為廠家未來的戰(zhàn)略競爭力貢獻自己的力量；而銷什么是一個策略問題，即在廠家營銷戰(zhàn)略執(zhí)行環(huán)節(jié)上，如何借用廠家的戰(zhàn)略競爭力，并通過高超的促銷策劃提升品牌產(chǎn)品的銷量。由此來看來，促銷就不僅是一個策略層面的問題了。（盡管現(xiàn)實中和理論界有許多人把促銷看成策略層面的問題）一個成功的促銷活動，尤其是節(jié)日促銷活動，不僅要創(chuàng)造短期的銷量，而且要具有拉動長期銷量提升的引擎動力。換句話說，任何節(jié)日促銷活動都是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，也必然要為企業(yè)戰(zhàn)略貢獻力量。既然如此，我們可以肯定地說，成功的促銷活動必然是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的里程碑。

如果此論不謬，我們再來看看國內(nèi)廠家的節(jié)日促銷及其管理實踐吧。許多廠家的節(jié)日促銷活動都是自下而上的、被動應景的、臨時的營銷舉措。可以說，許多廠家的節(jié)日促銷及其促銷管理更多的是建立在策略、技巧及操作層面，缺少必要的戰(zhàn)略層面的思考。

首先，節(jié)日促銷與廠家戰(zhàn)略的割裂，使廠家節(jié)日促銷活動完全獨立于廠家品牌戰(zhàn)略發(fā)展框架之外自行運作，從而導致節(jié)日促銷活動的失去“自我”的不良傾向。零售場所是“樹立品牌形象的地方，而不僅僅是銷售商品的所在。”而“今天的消費者期望他們的品牌理解他們——對他們擁有親密的溝通與個性化的認識——對他們的需要，以及文化取向擁有深入堅實的了解。”那么，現(xiàn)實中眾多廠家類同的節(jié)日促銷活動策略和傳統(tǒng)的降價、打折、贈品促銷手段，實際上并沒有對廠家品牌資源這一核心戰(zhàn)略競爭力加以繼承和發(fā)揚，這不能不說是廠家節(jié)日促銷的最大失誤。

其次，在消費者驅(qū)動型的賣方時代背景下，銷售的戰(zhàn)略意義就是為廠家積累顧客價值，而與時俱進的顧客價值體驗創(chuàng)新和忠誠顧客群體的擴張，正是廠家品牌戰(zhàn)略競爭的所在。但縱觀眾多廠家節(jié)日促銷活動，我們發(fā)現(xiàn)，他們往往沒有搞清楚到底是要對品牌忠誠者進行促銷，還是對品牌游離者，抑或是競爭品牌的忠誠者進行促銷，就盲目地推出了自己的促銷活動策略。須知道品牌忠誠者不用你打折促銷他們也會在一定的時機購買你的品牌產(chǎn)品，所以廠家對自己的品牌忠誠者的促銷活動的設(shè)計主旨應集中在如何增強他們美好的品牌體驗上，并在此條件下與品牌忠誠者進行深入的溝通，而不是對他們一味地推出所謂降價、打折、抽獎、贈品等毫無溝通主題線索的節(jié)日促銷活動。由此可見，這些以價格打折為主要內(nèi)容的節(jié)日促銷活動不僅不能提升品牌忠誠者的忠誠度，反而在他們心目中自貶了品牌的價值，降低了他們美好的品牌體驗。

綜上所述，我們認為，促銷決不僅僅是一個策略層面上的問題，把它看成企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展計劃中一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)似乎更為合理。高效運作的節(jié)日促銷要求廠家不僅要明確節(jié)日促銷的戰(zhàn)略意義，而且要通過對節(jié)日文化和品牌文化的對接，對節(jié)日促銷活動科學定位，精心策劃才能達到既能促進當然銷量，又能承載企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略遠景，積累品牌形象，培養(yǎng)和優(yōu)化企業(yè)戰(zhàn)略競爭力的使命。

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