奇瑞進軍伊朗戰略的ＳＷＯＴ分析

[摘要] 本文采用SWOT分析的方法對奇瑞選擇伊朗這樣消費能力有限的市場，作為產業資本輸出海外市場的戰略進行分析。從其優勢、劣勢、機會和威脅四個方面綜合評論這一戰略的可行性。

[關鍵詞] 奇瑞 伊朗 SWOT

一、緒論

2004年6月，伊朗汽車消費者協會主席馬蘇德?德黑蘭奇宣布，一款由中國和伊朗合作生產，面向低收入階層的轎車獲得生產許可。這次上汽集團奇瑞汽車有限公司與伊朗SKT公司的合作吹響了中國汽車產業資本輸出海外市場的號角。中國汽車廠商選擇伊朗這樣消費能力有限的市場確是深思熟慮之舉么？我們按照SWOT分析方法來分析奇瑞在伊朗建廠生產汽車這一戰略。

安德魯斯在其經典性著作《公司戰略的概念》中提出了一個戰略分析框架，即SWOT分析。其中，S代表strength(優勢)，W代表weakness(弱勢)，O代表opportunity(機會)，T代表threat(威脅)。按照企業競爭戰略的完整概念，戰略應是一個企業“能夠做的”（即組織的強項和弱項）和“可能做的”（即環境的機會和威脅）之間的有機組合。

二、戰略綜述

奇瑞以技術合作的方式與SKT公司在伊朗東北部馬什哈德市合作辦廠，建立奇瑞轎車生產基地。SKT公司是一家總部設在土耳其BIRSA汽車城的土耳其公司，在伊朗注冊有分公司。馬什哈德系伊朗重要的工業城市，以生產汽車零部件著稱。奇瑞力圖效仿德國大眾在中國的發展模式，將技術與組件輸出到伊朗，并負責人員培訓，派出管理和技術人員，全面參與設備設計和安裝、建立銷售網絡等工作。SKT公司則負責廠房、設備、人員。項目一期工程設計產能為3萬輛，2004年建成投產。合作初期，雙方先以進口散件組裝方式生產奇瑞現有的A11及后續改進車型，主要使用奇瑞公司在國內生產的汽車零配件，部分使用SKT公司生產的零配件。這種方式使作為技術轉讓方的奇瑞公司穩賺不賠，進退自如。

奇瑞在伊朗的目標客戶群瞄準了伊朗大城市里有購買力的經濟型轎車潛在用戶。伊朗人民收入不高，家庭用車以低檔經濟型轎車為主，連中檔車都很少有人問津。在伊朗的公路上，很容易看到二三十年前生產的轎車仍在行駛，至少有一半的轎車需要淘汰。伊朗政府擬從政策和資金上推動超齡轎車的報廢，這項工作首先要從德黑蘭等大城市逐漸展開。因此，伊朗的低檔轎車市場在相當一段時間內具有可觀的擴容空間。

然而伊朗轎車市場的巨大潛力不僅吸引了奇瑞，也吸引了其他廠商，使得汽車業在伊朗的競爭也十分的劇烈。那么奇瑞在當地究竟有什么樣的優勢和機遇，又面臨怎樣的挑戰呢？

三、奇瑞在伊朗汽車市場的SWOT分析

1.S-優勢

奇瑞的產品成本低，價格低廉。奇瑞公司在國內通過滾動發展的方式和良好的運行機制有效地控制了投資成本、財務成本和勞動力成本，使其產品極具價格競爭力。奇瑞在伊朗辦廠也輸出了這種機制。以低于對手的價格，向伊朗消費者提供同樣性能的轎車，以此打開銷路。奇瑞作為后來者，要同標致、大宇競爭，必須擁有優于對手的性價比。

奇瑞產品的定位符合伊朗消費者的要求。在伊朗市場上，奇瑞汽車的技術不落后，造型和舒適度都很符合當地人的心理需求。其目標客戶群定位也很準確。

質量贏得口碑。奇瑞通過了國家級完善計量檢測體系的評審確認，獲得了“國家一級計量水平”的資格認可；是國內首家成功進行側面碰撞實驗的企業，通過了國家轎車質量檢測中心質量認證體系中心組織的ISO9001體系認證；通過了德國萊茵公司的現場審核，成為國內首家通過國際汽車生產質量控制體系ISO/TS16949標準認證的整車制造企業。奇瑞對產品質量的重視程度為其在出口國贏得了良好的口碑。在古巴，還被作為政府的國務院用車。但是前文也已經提到，伊朗的消費者對奇瑞并不熟悉，奇瑞要通過一定的宣傳才能使當地消費者也認同。

2.W-劣勢

缺乏完整的當地銷售和服務體系，尤其是售后服務上的欠缺。沒有良好的售后服務，就會失去市場，但面對分布在3個大洲的眾多用戶，奇瑞汽車在售后服務網絡的建設方面還存在著一定的不足。

前期成本大。如前文所述，伊朗消費者對中國汽車工業的現狀知之甚少，在多數人眼里，中國的汽車工業比較落后。奇瑞進入伊朗轎車市場之前，就必須進行必要的廣告宣傳，擴大知名度，另外還需建立具有一定覆蓋面的售后服務網，這些都會增加奇瑞在伊朗前期的經營成本。另外還存在著資金鏈過長方面的問題。

3.O-機會

伊朗在政治上憎恨西方，從而使西方的汽車在伊朗市場上也沒有收到很大的歡迎。伊朗一直遭受美國的經濟制裁，在美國的資產被凍結，“9.11”事件后，布什總統延長達馬托法，宣布伊朗為“邪惡軸心”國，阻止伊朗加入世界貿易組織。相反，中國和伊朗兩國政治關系良好。根據我國駐伊朗大使館經濟商務參贊處的信息，1971年8月16日，中伊建立大使級外交關系。伊朗伊斯蘭共和國成立之初，兩國交往較少。1982年，伊調整內外政策，多次向我表示發展關系的愿望，我予以響應，雙方交往增多。中伊貿易始于1950年。兩國建交以后，雙邊貿易有了進一步的發展，2002年雙邊貿易額已達37.42億美元。

另據新浪汽車網載文說，伊朗當地時間2006年8月30日，伊朗工業部副部長馬赫迪-莫菲迪會見了在德黑蘭考察的中國汽車記者團，在會談中展望了中伊合作前景，他表示，伊朗汽車在中國有投資，中國汽車也在伊朗有投資，汽車是中伊友好合作的印證。

伊朗的汽車市場消費潛力巨大，其優良的用車環境促使人們對汽車的消費有很大的熱情。在伊朗，上路費微不足道，一輛四缸轎車每年僅交納約合幾十元人民幣的稅。在能源方面，伊朗的石油天然氣儲量豐富，是OPEC第二大石油輸出國，政府規定的燃油售價比礦泉水還要便宜。根據新浪汽車(www.sina.com.cn)2006年9月的資料顯示，汽油每升9.5美分，柴油2美分，每升汽油約合8角錢人民幣。高速公路繳費和停車費用很低。伊朗城市公共交通事業不發達，以首都德黑蘭為例，地鐵運營線路很短，公交車尚未形成網絡，許多市民外出要與別人合乘出租車。私車拉客是合法的，且不必交納營業稅。在上下班交通的高峰時間段，反而受到政府的鼓勵。客觀上，政府有關政策在鼓勵私人購車。

伊朗的投資環境有所改善。2001年5月伊朗議會批準了“吸引和保護外國投資法”，到2002年5月正式生效，8月通過投資法實施細則。新的投資法拓寬了投資領域和方式，包括了除石油工業以外的所有工業領域，投資比例沒有嚴格限制，投資的本金和利潤可以自由匯出境外，投資安全度有所提高。2002年3月21日伊朗中央銀行合并官方匯率和市場匯率，建立統一的銀行協定匯率，與國際通行的匯率制度接軌，取消對國營公司的匯率補貼，使私人公司和國營公司的處于平等的競爭條件。同時，由于在伊朗建廠可以幫助改變其當地的工業結構，提供就業機會，所以得到當地政府的大力支持，包括關稅和其他方面。

人才方面，海外建廠有利于吸引國外的優秀人才的加盟，不僅為本公司贏得了新生力量，而且由于本土化人才更熟悉當地市場，有力于奇瑞在當地的競爭中獲得更大的優勢，得到進一步發展。

4.T-威脅

伊朗對進口整車征收高額關稅，使中低檔車進入伊朗市場時已失去價格優勢。伊朗不是WTO成員國，為保護其民族汽車生產，伊政府多年以來一直采取高關稅的措施限制進口汽車。20世紀90年代伊汽車進口關稅曾高達百分之三百，2005年的進口關稅為100%。近年來，伊朗政府更是明令禁止進口汽車，外國汽車要打入伊朗汽車市場必須走在伊朗組裝的路。

激烈的競爭環境。根據我國駐伊朗大使館商務參贊處的報道，伊朗每年生產30余萬輛轎車。“培健”是伊朗早先從英國引進的車型，已實現國產化，售價只有六七萬元人民幣，穩坐國內轎車銷售量的第一把交椅。剩余的一小部分市場空間留給了在伊朗組裝的外國車，法國標致和韓國大宇轎車所占份額最大。早在10年前，法國標致、韓國大宇組裝轎車便搶灘伊朗轎車市場，他們建立了健全的售后服務體系，價格適中，能為伊朗人所接受，有較高的知名度。繼標致405型轎車之后，售價在10萬～11萬元人民幣之間的標致206型轎車目前開始在伊朗流行。

避免價格戰。盡管奇瑞汽車的成本低廉，但是如果與使用了很久的二手車，甚至是應該報廢的車相比，這種價格優勢就顯現不出來了。而在伊朗，國家交通管理部門對報廢車沒有法律法規限制，報廢車不報廢已成合法，低價燃油也是報廢車不能更新的重要因素。這些報廢車以及二手車的競爭帶來的沖擊很大，避免價格戰是應該注意的問題。

技術壁壘，主要是安全排放方面的問題。國際上的發展趨勢是對尾氣排放要求越來越高，2006年8月29日，歐盟就敦促汽車制造商加速降低新車尾氣二氧化碳排放量。如果制造商不能達到此前自愿設定的標準，歐盟將采取強制措施。由于我國汽車產業的技術水平與發達國家還有一定距離，特別是在汽車尾氣排放標準方面，中國比大多數發達國家落后近10年。目前，國內即使是達到排放標準的車輛，其一氧化碳排放量也在歐洲車輛的兩倍左右，碳氫化合物和氮氧化物排放量是歐洲車輛的3倍以上。

此外，奇瑞在伊朗當地生產還面臨著技術復制帶來的威脅；海外投資的風險；以及文化宗教方面的問題。

四、應對方案

在資金鏈問題上，奇瑞已經得到中國進出口銀行政策性金融手段的支持。2005年3月4日，中國進出口銀行和奇瑞汽車有限公司將在北京簽署《出口信貸支持國際經營合作協議》，協議金額為50億元人民幣，主要用于支持奇瑞公司在未來3年內的機電產品、成套設備、高新技術產品出口以及境外投資、對外承包工程等“走出去”項目。

在售后服務方面，2004年6月奇瑞汽車啟動了國際服務行動，兩名特級工程師從蕪湖啟程飛赴敘利亞。同時很快全面啟動了海外市場服務系統，設立售后服務窗口與國外經銷服務商接口，定期派相關人員外出做技術支持與培訓，并要求國外經銷商派人到公司學習維修方面的知識。目前奇瑞在中東地區的售后服務方面已經取得了成功。服務中心和零配件庫也將逐步運轉起來，以保證奇瑞汽車無論其型號和配置如何，都能得到充足的零配件供應。

在技術壁壘上，奇瑞已經開發完成的2.0升汽油機和1.9升MPI TCI發動機性能非常優越，其中1.9升MPI TCI發動機測得的百公里油耗僅為5.3升，排放達到歐IV標準，并具備了向歐V升級的能力。此外，奇瑞汽車的沖壓、涂裝、焊接和總裝四大工藝都采用國際先進技術和設備，不斷與國際先進技術接軌，其中的涂裝生產線是世界最先進的五條涂裝線之一。

從奇瑞伊朗項目的首次談判到現在CKD項目合作的成功，我們看到了中國汽車業進軍海外的可能，也為奇瑞公司在其他地區進行CKD項目積累了經驗，樹立了信心。自2004年4月起，奇瑞公司開始與馬來西亞ALADO汽車公司正式就ALADO汽車公司在馬來西亞代理銷售、制造奇瑞汽車展開洽談。同年11月12日，ALADO公司與中國奇瑞汽車有限公司達成協議，奇瑞汽車將全面授權馬來西亞ALADO公司制造、組裝、配售和進口代理六種類型的奇瑞牌汽車。2006年9月，奇瑞與伊朗國內最大的汽車公司IKCO的合作已經展開，最初仍會采取CKD模式，但經過一段時間過渡后，最終會實現在當地的本土化生產。日前IKCO官員Naser Marzbani再表示，如果中伊雙方有關轎車生產和出口事宜的談判最終敲定，伊朗將于2008年初開始生產奇瑞S21型(QQ6)經濟轎車，Naser Marzbani同時表示，3年內該廠將生產20萬輛奇瑞S21型(QQ6)汽車。

可見，當初進軍伊朗的戰略實乃揚長避短的深思熟慮之舉！也為中國汽車廠商走出國門鋪下了前進的道路。

參考文獻:

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[3]菲利普.科特勒著梅清豪譯:《營銷管理》 上海人民出版社 2003.10

[4]奇瑞網站：www.cherry.com

[5]《蕪湖日報》

[6]中國汽車信息網

[7]中國汽車工業協會統計信息網:www.auto-stats.org.cn

[8]延鋒偉世通公司快訊