小議商標音譯程度與文化

[摘要] 音譯是翻譯商標的一種簡單有效的方法。商標的翻譯依據音的相似程度可分為音譯、半音譯與零音譯，音譯程度取決于文化。隨著異質文化的不斷融合與趨同，商標譯者的所從事的工作難度將有所降低。

[關鍵詞] 商標 音譯 文化

一、引言

眾所周知，商標是商品的標志，是商品的“門面”，是經濟高度發展的產物，是當代社會每個社會成員每時每刻都必需接觸的到的重要社會現象。商標的作用在于如何能在最短的時間內讓受眾，也即潛在的消費者，獲得最大的信息量并使之能對該商品產生強烈地購買欲望。換句話說，商標的作用是為商品的宣傳和促銷服務的。

為商品選擇一個好商標不易，將商標翻譯好就更難。音譯是簡單有效的方法，但應在多大程度上進行音譯呢？又是什么因素對音譯程度起決定作用呢？

二、音譯的程度

音譯的程度是指譯詞與原詞在發音上的相似程度。根據音譯的程度我們不妨粗略地把商標翻譯劃分成音譯、半音譯和零音譯，這樣做也許討論起來更方便些，下面簡單舉幾個例子以作說明。

1.音譯。音譯就是完全根據原詞的發音進行翻譯的方法，此法一般不考慮原詞的意義，但在個別時候需照顧一下譯入語之意義。這樣的譯例有Super 蘇泊爾（電飯鍋）、Casio卡西歐（電子計算器） Sony索尼(彩電）、Omiga奧美加（手表）、 Hilton 希爾頓（香煙）、Santana桑塔納(轎車)等。

2.半音譯。所謂半音譯就是譯詞中包括了一些音譯成分但又非完全音譯的一種翻譯方法，是一種兼音譯優點并照顧譯入語意義、引起譯語受眾美感的折衷方法。這樣的譯例有Goldlion 金利來(男裝）、cannon佳能（復印機）、Benz奔馳(轎車）、Safeguard舒膚佳(香皂)Head shoulders海飛絲(洗發露）等。

3.零音譯。所謂零音譯就是在翻譯時完全不考慮音的因素的一種方法，它具體可以分為兩類。其一是意譯法，它是指根據商標在原語中的意義譯為譯入語相應意義詞匯的一種方法，其優點是能較好地體現源語商標確立者的初衷和希冀，意譯法的深層次原理是該商標詞無論是在源語還是在譯入語它們都代表的是美好事物，它們無論是在源語還是在譯入語中都會引起受眾，即消費者的美好聯想。這樣的譯例有Blue bird 藍鳥(服裝）、Angel小天使（電腦彩色重印設備）、Lark百靈鳥(香煙）、Crown皇冠(轎車）等。其二是另創法，是指商標譯者既不考慮源語商標的音的因素也不考慮源語商標義的因素而另行為商品定名的一種方法。它雖托零音譯之名，實際卻指“創”之實。這樣的譯例有Kent健（香煙）、Rejoyce飄柔（洗發用品）、 Sprite雪碧（飲料）、 Whisper（護舒寶）、 Pampers（幫寶適）等。

三、文化是決定音譯程度的決定因素

金惠康教授指出，有關人的一切都是文化。其實果如其言，人的任何方面都打上了文化的印記，從人的個性到社會體制，從生活方式到政治信仰。我們不妨可以這么說，人類生于天地間時時處在兩個環境之下。 一個是自然環境，即豐富多彩、為我們提供衣食的自然界;另一個就是文化環境，它是一個我們似乎看不到摸不著的“軟環境”，這個環境就是我們沐浴著的“空氣”，我們時時處于其包圍之中，須臾不得逃脫。

商標翻譯是一種跨文化的行為，凝結著譯者的艱辛的勞動，它承載著譯者對于兩種文化的認識和鑒賞。周方珠教授曾談到東西方文化的差異主要體現在價值觀念有別、家族觀念各異、思維方式不同、生活方式差異，筆者以為周教授是頗有道理的。其實，任意兩種異質文化都存在以上區別，不獨東西方文化如此。

文化的不同會造成人們觀念上的差異，人們會對諸如什么是美的，什么是丑的，什么是對的，什么是錯的，什么是值得稱道的，什么是值得貶斥的可能有著不同回答。

縱觀商界、譯界成功的商標詞翻譯無一不是注意到了兩種文化的異同的結果，無一不是注意到了求新避舊、求吉避兇、求雅避俗、求美避丑的結果。Super蘇泊爾(電飯鍋）、Casio卡西歐(電子計算器)Sony索尼(彩電）、Omiga奧美加（手表）、Hilton希爾頓（香煙）、Santana桑塔納（轎車)等均可視為中華民族在新的歷史條件下求新求異的反映;Goldlion金利來(男裝)不以零音譯（意譯）之方法翻譯成“金獅”蓋為避免引起人們“金失”之不吉聯想;求雅避俗的例子更是 不勝枚舉，如雅芳、舒蕾、潘婷、飄柔等，以上例子均反映了人們的求雅避俗之深層次心理；求美避丑更是譯者必須考慮的一項非常重要的因素，如，我國有一種口紅名曰“芳芳”假如按音將之英譯為“Fangfang”則不妥，因為英語中“fang”為狗的長牙或毒蛇的牙之意。

四、結言

翻譯是一種目的性行為，這已經成為譯屆的共識，商標的翻譯也不例外，所以每一位譯者都應該注意到文化對商標音譯的巨大“指揮棒”作用，正確理解并鑒賞各種文化的不同，樹立敏感的跨文化意識，抓住各種文化的“內圈”，即文化的共同點、共生點，正確處理文化的差異與不同。每一位譯者在商標翻譯上都應采取靈活務實的態度，或音譯、或半音譯或零音譯，切不可只停留在音的相同或相似上。那樣的話，無疑將把商品帶進“絕地”。每一位譯者均應牢記文化是處理商標程度的“試金石”。

包惠南先生稱，“在人類跨入新前年的今天，隨著科學技術的進步，社會的發展和信息的廣泛傳播，國際經濟、政治、教育和科技等領域的交流和合作日益擴大，國家與民族之間的交往和接觸日益頻繁，推動著各民族文化之間的相互滲透和交流，加速了各種文化的融合與趨同。” 果如此，則世人幸甚，譯者幸甚， 也許在將來譯者的任務與責任將會更小些！

參考文獻:

[1]金惠康:跨文化交際翻譯[M].中國對外翻譯出版公司，2003年

[2]周方珠:翻譯多元論[M].中國對外翻譯出版公司，2004年