虛擬環境下影響消費者接受電子商務的程度的主要因素及對策

[摘要] 本文著重從消費者使用電子商務的角度闡述了在虛擬環境下影響消費者接受電子商務的三個關鍵因素:交互性、沉浸感和信任度及其相應的對策和展望。

[關鍵詞] 電子商務 虛擬現實 消費者心理

一、前言

作為信息化過程中最重要的推動力，電子商務已成為新地經濟增長點。基于虛擬現實的電子商務系統，一方面能滿足人們在網上開展商務的需要，另一方面又能滿足人們網上購物的心理需求——即讓消費者感到網上購物更加放心更加滿意，是今后電子商務發展的一個重要方向和熱點。

二、虛擬環境下影響消費者接受電子商務的程度的主要因素及對策

已有研究成果表明虛擬環境下影響消費者使用和接受電子商務的關鍵因素為交互性、沉浸感和信任度。交互性是指人與技術系統（如計算機、網絡等）之間的交互作用。其中影響交互性的關鍵因素是交互速度和交互范圍。一個能很快響應客戶請求的系統被視為具有較好的交互速度，最理想的當然是實時響應，響應延遲時間越短越好。沉浸感是指參試者存在于虛擬環境中的真實程度。沉浸感又可分為沉浸廣度感和沉浸深度感兩種。沉浸廣度感是指媒體環境提供客戶的信息表征的豐富性。例如，比廣播相比，電視具有較好的沉浸感的廣度。因為廣播節目只能刺激聽覺，而電視節目可以同時刺激視覺和聽覺。沉浸深度感是指提供給客戶信息的質量。例如，三維圖像比二維圖像能產生更好的沉浸深度感。研究發現信任度與客戶使用電子商務兩者之間存在正相關。研究影響消費者網絡信任的因素，其目的是為了尋找到增強消費者網絡信任的方法和途徑，為電子商務企業采取實際措施增強消費者的網絡信任(繼而獲得更多的消費者的網上購物行為)，促進電子商務的進一步發展。

要提高交互性主要得提高系統的響應速度。這首先要求盡可能改善網絡基礎設施和計算機硬件，比如提高網絡帶寬、對服務器和終端硬件進行升級等；其次要求有相應的高質量的軟件配套服務。除對相應系統軟件（如網絡操作系統等）進行合理的購買和配置外，要特別重視針對消費者的需求專門開發出相應的應用軟件，盡可能為消費者提供個性化服務。在這些軟件的開發過程中，要始終支持“以用戶為中心”的原則，盡可能提高軟件的可用性。將虛擬現實技術應用到電子商務中，將大大提高客戶的沉浸感。通過視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等多通道感知，客戶將產生“身臨其境”的感覺。當然在現有的條件下（如網絡帶寬和計算機性能有限等），提高沉浸感往往會與提高交互性兩者產生沖突，例如：虛擬現實技術中的實時3D視頻信息和音頻信息等都屬于海量信息，對網絡帶寬和計算機性能要求很高。信息流量越大，勢必將大大增加系統響應時間，從而導致交互性的降低。這時我們應該根據產品或服務對象需求的不同，在交互性和沉浸感兩者間作出一個平衡。例如，當客戶對產品或服務的沉浸感要求很高時（例如：虛擬旅游），這時可以將交互性做次要考慮，盡量提高其沉浸感；同樣若客戶對產品或服務的交互性要求很高時（例如，網上書店），就可以將沉浸感作次要考慮甚至不考慮，著重提高其交互性。總之，我們盡可能考慮到消費者使用電子商務時的主觀心理感受，兼顧各指標的平衡。電子商務企業要采取實際措施增強消費者的網絡信任(繼而獲得更多的消費者的網上購物行為)，促進電子商務的進一步發展。心理學對信任度的研究表明，是否具有滿足對方期望的能力對信任度具有重要的影響。對電子商務企業來說，滿足消費者需求的能力包括如下幾點：可供選擇商品的種類；商品的質量可靠性；商品的價格因素；購物流程是否方便；支付方式是否安全、方便多樣；物流配送是否周到和有無明確的退貨保障等等。電子商務企業充分運用各種合理的商業策略提高自己的企業和品牌知名度，是提高消費者對電子商務信任的又一條重要途徑。同時，政府除了在建立完善的電子商務法律體系以及促進整個社會道德水準的提高方面做出努力外，還可以建立權威、全面的企業信用評估體系，以便消費者能夠方便、及時地得到相關電子商務企業的信用信息。

三、展望

以三維虛擬空間和實時交互為特征的虛擬現實則能夠多方面的展現商品，消費者可以更加詳細地查看商品的各種特征，看、聽甚至是觸和嗅，同時給消費者極大的觀察空間和自由。企業還可以使用電子商務作為生產過程中的要素配置手段和市場營銷手段，從網上進行原料采購、人才招聘、技術引進、融資、市場營銷等業務以降低生產成本。由于虛擬現實技術是一門新技術，許多理論和技術問題還沒有完全解決，它在電子商務具體應用還處于討論和試驗階段，要真正用于實際應用，還有待于進一步研究。但是我們完全可以相信，在不久的將來，以虛擬現實技術為基礎的新一代電子商務模式會展現在人們面前。

參考文獻:

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