整合資源 建設浙西南畬族旅游目的地形象

[摘要] 在激烈的旅游市場競爭中，浙西南原有的畬族旅游開發地還不具備作為畬族旅游目的地參與較大范圍競爭的優勢，筆者從分析景寧縣和老竹鎮的畬族旅游發展的不足和原因入手，提出只有立足于發掘和創新，豐富畬族文化內涵，整合資源打造目的地旅游文化，制定與實施合理的定位戰略，提升畬族旅游目的地的綜合形象，形成浙西南畬族旅游目的地。

[關鍵詞] 旅游目的地 畬族文化 品牌

旅游目的地是指能夠對一定規模旅游者形成旅游吸引力，并能滿足其特定旅游目的的各種旅游設施和服務體系的空間集合。旅游目的地形象是旅游目的地的各種要素資源通過各種傳播形式作用于旅游者，并在旅游者心中形成的綜合印象。在21世紀旅游業進一步競爭加劇的潮流中，旅游目的地形象是吸引旅游者最關鍵的因素之一。浙西南的麗水原有的畬族旅游熱潮有些退卻，畬族旅游應如何進一步發展，筆者認為應深化并升華畬族文化內涵，完善各種旅游設施和服務體系，精心設計畬族旅游目的地形象，才能不斷向前發展成畬族旅游目的地。

一、原有畬族旅游發展的不足之處

1.畬族旅游產品單調，旅游吸引力弱

旅游目的地的吸引力取決于其吸引物，旅游吸引物是指那些能夠吸引旅游者參與并能引發其旅游興趣的事物、事件或現象，其數量和質量（等級）決定了對旅游形象市場基礎。畬族文化淵遠流長，作為旅游吸引屬于自然與文化遺產類或是文化類，由此畬族文化除了蘊涵于景觀與活動項目之中的文化之外，還應包含了旅游目的地的服務文化、社區文化和環境文化，才能對游客旅游決策產生深刻的影響。但目前畬族風情游是麗水旅游的一個拳頭產品，局限于早期的建設中而忽略了對其的發展研究，對其文化的演繹停留在較低的層次，目前舉辦各種畬族風情活動如“三月三對歌”、“婚俗表演”、“畬山風片斷”也只是只有演繹，沒有進一步的深入挖掘。在2003年的旅游資源普查中，畬族旅游相關的單體只有六七個，資源等級為三級、二級和一級，因而其作為吸引物的數量和質量(等級)較低，旅游吸引力也就較弱。

2.雖有促銷策略，但畬族旅游知名度與美譽度處于較低的狀態

知名度是形象主體被公眾認識了程度，譽度是社會公眾對形象主體的信任和贊許程度。近年來畬族旅游一直在不懈地促銷，但是經過調查發現其促銷后的美譽度和知名度有所提高（見表1），但仍處在較低的水平，其主要原因：一是只有短期計劃，沒有相對長期的計劃沒有考慮也沒有按步驟地進行；二是促銷方式用得最多的是廣告，其他還包括節事活動（如畬族三月三風情節）和參加一些大型的交易會等，這些方法的效果是不盡相同，廣告的效果經常處于未知狀態，節事活動和大型的交易會效果較好，如2006年“五·一節”老竹鎮吸引游客3萬人次，但在促銷中對活動的影響力估計不足，甚至沒有準備充分的宣傳資料，于是投入與產出效果卻不盡如人意；三是沒有建立專職促銷隊伍和廣泛的銷售渠道；四是接待能力的提高的幅度跟不上促銷的力度，又一次影響好不容易樹立的美譽度等等。由此，人們心目中是認可畬族旅游的存在，卻沒有把景寧和老竹鎮認為是畬族旅游目的地，影響了公眾對畬族旅游目的地認知的建立。

3.原有畬族旅游景區沒有重視其現實狀況，發展注重短期效益

筆者調查畬族風情游景區現實形象，從2006年3月到6月時間持續了三個月，選擇了蓮都區、景寧縣城、老竹鎮三個點作為主要調查地點，開展隨機訪問和問卷調查；同時通過旅行社和英特網分別對杭州市、上海市的旅游愛好者展開問卷調查，共發出調查問卷3000份，回收2023份，得出結論:一是服務形象較差，實力形象一般，外觀形象較差（見表2）；二是旅游資源較好，旅游目的地設施一般，服務不理想，行業管理水平低，社區參與少（見表3）。其主要原因：一是旅游者購買畬族風情游，均屬于一次性的購買，只是體驗了一下畬族風情，沒有留下深刻的畬族文化綜合印象，無法激發長期吸引力；二是無法體現與當地文化的差異性，無法吸引頻繁的周末休閑和游憩；三是旅游設施種類少、規模小、檔次低，當地的社區環境衛生條件不佳，對接待的主要力量農家樂產品缺乏有效地管理。

4.缺乏品牌資產管理，向旅游目的地發展根基不實

品牌資產就是一種超越生產、商品、一切有形資產以外的價值，它可超越一般資產價值，它對消費者的動員力和號召力極大，對于自己喜愛的、知名度高的品牌，消費者愿意付出更高一些的價錢。畬族旅游品牌的資產管理是在經營中成功向旅游目的地發展與過度的基礎。但是目前畬族旅游品牌的經營狀況存在不足:

首先，缺乏足夠深度的民族文化內涵支持。在創建畬族旅游品牌后，旅游項目內容上穿插體驗式的、娛樂性的節目，還有表演從《畬山風》中獲取的舞蹈片斷，演繹形式是淺顯和低層次的，沒有進一步挖掘民族文化與產品文化的切合點，更沒有重視品牌中的服務文化構建。

其次，品牌經營意識淡薄。近幾年來在旅交會上屢屢推出畬族旅游產品，卻僅是局限于“地方特色”，在吃無形資產的老本，缺乏競爭意識，沒有實在地跟進相應的品牌營銷和品牌推廣策略，造成營銷滯后現象。

再次，缺乏品牌資產管理意識。在品牌的資產管理、市場營銷方面缺乏創新和特色，沒有體現出相應的經濟價值，致函在行業中的相對地位不斷下降。

最后，忽略品牌建設的整體性和延伸。畬族旅游在品牌建設上重旅游項目輕旅游服務、旅游環境與旅游企業，影響了該品牌的飽滿性和整體性。而且由于地理位置的限制，沒有注意品牌延伸策略的使用，產品比較單一，堅守在原來的陣地，固步自封，沒有推陳出新，現已面臨種種問題與挑戰，如此將會導致逐步偏離原清晰定位而失去了個性化魅力。

二、加強畬族文化的旅游整合，樹立畬族旅游文化品牌

崔鳳軍應《青年時報》采訪時曾說:“現在一些景點存在危機，簡單模仿、重復建設同樣的景點導致削價競爭，缺乏競爭力，關鍵就是缺乏創新精神。”畬族旅游目的地形象之魂──深厚的畬族文化，就是通過不斷地整合與規劃，挖掘與創新發展相結合，才可確保畬族文化的旅游內涵的不斷豐富與增值。旅游文化是旅游目的地形象的有力支撐，畬族文化的旅游整合具體要通過三個步驟完成。

1.創立畬族旅游文化階段

此階段要求將核心產品延伸設計。畬族旅游的核心產品為目前的畬族風情游的進一步放大與挖掘，把“山哈酒”、“畬家草藥”、“畬家風味餐”等等一并納入，重新包裝與設計，注重強調與旅游者的親和性，形成核心產品群，使畬族旅游產品形象展現出主要的畬族文化內涵。

2.族旅游文化品牌優勢階段

此階段要完成明確個性和推廣兩大任務。首先沿著價值鏈各個價值環節尋求競爭優勢如畬族旅游產品的價格優勢、有形的物質優勢無形的服務優勢、旅游資源區位條件，以及相應的規劃與管理人才等等。其次，要借助各種途徑與手段提升知名度和美譽度，如舉辦全國唱畬族山歌比賽等，擴大市場占有率。

3.族旅游文化品牌階段

時光飛逝，畬族文化不斷被漢文化同化，畬族旅游產品在不斷地失去優勢，在不斷挖掘畬族文化的基礎上，不能停留在文化研究或演變成旅游項目的現狀，要不斷發展文化與旅游結合的創新形式，如提倡與恢復講畬語、著畬服、過畬族節氣等方式，把畬族文化在畬族旅游目的地自上而下、從內到外地滲透，畬族旅游文化提升是有理而可能的。

三、合理的形象定位，預防畬族旅游資源的“公地悲劇”

對旅游者而言，是什么促使他們對畬族旅游目的地產生一種追求感，進而驅動他們前往？其著眼點是目標旅游者的心理感受，畬族旅游目的地形象的定位也在于此。

對眾多的形象要素調查分析后，選擇那些在華東范圍內獨一無二、不可替代的，或者有相當大的知名度和影響力的要素進行定位，突出畬族特色、強調其獨特之處，如華東第一個畬族自治縣、畬族三月三風情節、慧明茶、《畬山風》等等都可作為定位的元素。但是景寧縣和老竹鎮必須預防畬族旅游資源的惡性競爭，可以從不同的側重點展開策劃。景寧縣和老竹鎮在資源的是不同的，各有特色與優勢（如表4所示）。

可見景寧縣在資源元素上占據大部分優勢，而新興的老竹鎮卻沒有多少優勢，但老竹鎮的可進入性較景寧縣好，而且只要畬族風情產品策劃將二者的優勢進行互補，使旅游者體驗的多重化，則可將浙西南的畬族風情游做大做強，具體做法應分三步走:第一步各自改善自身，進行資源高整，爭取提高美譽度;第二步是提高知名度，擴大傳播聯手打造畬族風情精品線路;第三步統一策劃定位，共同打造畬族旅游目的地形象。具體地說可從人心所向歷史形象、現實形象未來形象和市場形象等方面展開(見表5）。

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