日化民族品牌的“差異化”之路

當(dāng)超市里“潘婷”、“飄柔”、“汰漬”、“力士”、“強(qiáng)生”等繁雜的洋品牌擺滿(mǎn)貨架的時(shí)候，人們可能沒(méi)有察覺(jué)到我國(guó)的日化行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化:當(dāng)年“南有白貓，北有熊貓”的格局已被“汰漬”、“奧妙”所取代;“活力28”則活力不再；兒時(shí)用的“孩兒面”被“強(qiáng)生”擠得蹤影難覓;曾雄踞一方的“海鷗”、“桂林”也被納入漢高旗下；“中華”牙膏尚且風(fēng)光，但包裝上卻被烙上了“U”字符……昔日那些耳熟能詳?shù)拿褡迤放疲殡S著外資的進(jìn)入，如今要么已悄悄的退出了歷史的舞臺(tái)，要么則棲身于他人門(mén)下。雖然市場(chǎng)上也涌現(xiàn)出如“雕牌”、“奇強(qiáng)”、“舒蕾”、“拉芳”等民族品牌的后起之秀，做出了一些成績(jī)，但究其實(shí)力還是不能與“寶潔”、“聯(lián)合利華”等國(guó)際日化巨頭旗下的品牌所抗衡。

一、歷史回顧

20世紀(jì)80年代末，20世紀(jì)90年代初，我國(guó)日化民族品牌遭遇了一次“滅頂之災(zāi)”。以寶潔、聯(lián)合利華、漢高為代表的國(guó)際日化巨頭，以合資的形式開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)日化市場(chǎng)。在合資中，外方將中方的民族品牌或者作價(jià)投入合資公司，或者通過(guò)“品牌租賃”、“品牌買(mǎi)斷”的形式獲得民族品牌的使用權(quán)。當(dāng)民族品牌完全在其掌控之下時(shí)，外方便根據(jù)其利益對(duì)收入囊中的民族品牌采取了“謀殺”的策略，使得眾多國(guó)內(nèi)民族品牌紛紛淪陷。

當(dāng)年紅及大江南北的“活力28，沙市日化”，以及“熊貓”洗衣粉等都是與外方合資的犧牲品。外方先是與這些在國(guó)內(nèi)已具有一定影響力的品牌合資，獲得民族品牌的使用權(quán)。然后“借雞生蛋”，借民族品牌推廣自己的品牌。再“殺雞取卵”，以錯(cuò)誤的品牌定位將民族品牌“束之高閣”，完全雪藏起來(lái)，直至銷(xiāo)聲匿跡。

在這次中外合資的浪潮中，許多日化民族品牌都“葬身海底”，輸?shù)靡凰俊Ｄ切┡f日熟悉的“老品牌”已徹底敗下陣來(lái)，國(guó)際日化巨頭占據(jù)了中國(guó)日化市場(chǎng)。然而在隨后一段相對(duì)平靜的日子里，中國(guó)日化企業(yè)開(kāi)始注重品牌，市場(chǎng)上又悄悄地孕育出一批新興的民族品牌。于是從20世紀(jì)90年代末開(kāi)始，中國(guó)民族品牌與已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的國(guó)際品牌又開(kāi)始了一次新的交鋒。

以“雕牌”、“立白”為代表的民族品牌采取了低價(jià)策略，避開(kāi)了國(guó)際品牌高端市場(chǎng)的主力軍，搶占了低端市場(chǎng);以“植物護(hù)發(fā)”為概念的“奧妮”洗發(fā)水，與寶潔、聯(lián)合利華等主推“去屑”、“營(yíng)養(yǎng)”、“滋潤(rùn)”概念的洗發(fā)水形成了“本土化”的對(duì)抗;“隆力奇”、“雕牌”等新銳民族品牌與寶潔、聯(lián)合利華旗下的品牌展開(kāi)了“央視標(biāo)王”的爭(zhēng)奪，中外品牌的廣告戰(zhàn)已經(jīng)到了白熱化的程度。

在這一次新的交鋒中，民族品牌的市場(chǎng)份額有了擴(kuò)大，獲得了一些成績(jī)，改變了中國(guó)日化市場(chǎng)由少數(shù)國(guó)際日化巨頭所掌控的格局。但是，總體上來(lái)說(shuō)，民族品牌在與國(guó)際品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中仍然處于劣勢(shì)，其品牌自身的發(fā)展還存在一些問(wèn)題，面臨著諸多困難。

二、存在的問(wèn)題

1.品牌定位不準(zhǔn)確，市場(chǎng)細(xì)分模糊

日化民族品牌面對(duì)的最尷尬的問(wèn)題就是品牌定位的高度重合。多數(shù)品牌的定位都集中在日化用品常規(guī)的定位上，沒(méi)有側(cè)重點(diǎn)，導(dǎo)致埋沒(méi)于“魚(yú)龍混雜”的品牌中。而國(guó)外品牌的產(chǎn)品雖種類(lèi)比較多，但市場(chǎng)細(xì)分卻很到位，如寶潔公司的洗發(fā)水產(chǎn)品鏈已經(jīng)幾盡完美，涵蓋了所有市場(chǎng)的常規(guī)需求:“飄柔”重“柔順”；“潘婷”重“營(yíng)養(yǎng)”;“海飛絲”重“去屑”;“沙宣”重“專(zhuān)業(yè)發(fā)廊效果”；“伊卡璐”重“草本護(hù)發(fā)”。雖然每一個(gè)品牌下都有多種不同功效的產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品都很好的圍繞此品牌的側(cè)重點(diǎn)。這樣寶潔公司“一品多牌”的策略，不但沒(méi)有使得各品牌下產(chǎn)品定位相互交叉重合，而且很好的覆蓋了不同消費(fèi)者的需求。

2.低端市場(chǎng)遭遇堵截，進(jìn)軍高端市場(chǎng)困難重重

雖然國(guó)內(nèi)民族品牌以低價(jià)策略，在低端市場(chǎng)取得了很好的成績(jī)，但是隨著國(guó)際品牌的降價(jià)，國(guó)內(nèi)品牌在國(guó)際品牌的“視覺(jué)死角”好不容易建立起來(lái)的市場(chǎng)正在受到侵蝕。國(guó)內(nèi)品牌的防御策略惟有繼續(xù)降價(jià)，而繼續(xù)降價(jià)只能讓本身就微薄的利潤(rùn)變得更少，甚至出現(xiàn)虧本。而且會(huì)引致國(guó)際品牌的新一輪的進(jìn)攻，它們可以以他們高端品牌的盈利來(lái)彌補(bǔ)“戰(zhàn)斗品牌”的虧損，但國(guó)內(nèi)品牌只能被逼上絕路。于是國(guó)內(nèi)品牌開(kāi)始進(jìn)行“破釜成舟”的進(jìn)攻戰(zhàn)略，為了生存，為了競(jìng)爭(zhēng)，也為了提高其品牌的形象，更好的與國(guó)際品牌進(jìn)行抗衡:上海家化開(kāi)始全力打造高檔品牌“佰草集”等，兩面針牙膏則嘗試推出高檔產(chǎn)品，但市場(chǎng)反映冷淡。幾乎被國(guó)際品牌所壟斷的高端市場(chǎng)，用它們品牌的知名度和忠誠(chéng)度構(gòu)建起了一道密不透風(fēng)的“城墻”，使得國(guó)內(nèi)品牌想要挺進(jìn)其中困難重重。

3.廣告更新速度慢，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

經(jīng)常看電視就會(huì)發(fā)現(xiàn)，跨國(guó)品牌的廣告每隔不長(zhǎng)時(shí)間就會(huì)更新一次，而民族品牌的廣告卻總是一塵不變。新的廣告會(huì)給消費(fèi)者眼前一亮的感覺(jué)，會(huì)刺激消費(fèi)者的眼球，向消費(fèi)者傳遞新的品牌信息，勾起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。而重復(fù)不變的廣告，雖然可以在消費(fèi)者心中留下品牌的名稱(chēng)，但不變的重復(fù)，只會(huì)讓消費(fèi)者心理產(chǎn)生厭煩感，根本不會(huì)引起消費(fèi)。

民族品牌廣告還有一個(gè)問(wèn)題就是同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。現(xiàn)如今，民族品牌也逐漸認(rèn)識(shí)到明星廣告對(duì)市場(chǎng)的拉動(dòng)作用，認(rèn)為其是迅速提高知名度的加速器。但是，民族品牌的明星廣告只是請(qǐng)明星代言人出鏡露臉而已，并沒(méi)有從本質(zhì)上體現(xiàn)產(chǎn)品的功能和特色，不能將產(chǎn)品與明星有效地連在一起，失去了應(yīng)有的明星效應(yīng)。拋開(kāi)廣告中提及的品牌的名稱(chēng)外，根本不能使消費(fèi)者從廣告中識(shí)別出該品牌，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種資源的浪費(fèi)。民族品牌陷入同質(zhì)化的包圍中，讓廣告這一利器變得不再具有殺傷力。

三、“差異化”策略

可見(jiàn)中國(guó)日化民族品牌還存在著許多問(wèn)題，它們?cè)谥型馄放频母?jìng)爭(zhēng)中還處于相對(duì)劣勢(shì)的地位，面臨著諸多困難。民族品牌如何才能實(shí)現(xiàn)品牌突圍？如何才能提高其面對(duì)國(guó)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，延長(zhǎng)自己的生命線(xiàn)？我認(rèn)為應(yīng)當(dāng)采取“差異化”的品牌策略。

首先，從日化市場(chǎng)的需求角度看，目前消費(fèi)者越來(lái)越注重個(gè)性化，消費(fèi)需求日趨多樣化、差異化，日化市場(chǎng)已從以前的大眾消費(fèi)時(shí)代進(jìn)入了分眾消費(fèi)時(shí)代。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，如何才能吸引消費(fèi)者，就需要日化產(chǎn)品以差異化很好的照顧消費(fèi)者的特殊需要，以此來(lái)培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴(lài)和忠誠(chéng)，提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

再?gòu)娜栈袌?chǎng)的供給角度看，目前國(guó)際日化巨頭仍然處于強(qiáng)勢(shì)地位，擁有約70%的市場(chǎng)占有率，留給民族品牌的生存空間非常的小。比較國(guó)內(nèi)外日化品牌的實(shí)力，民族品牌很難從國(guó)際品牌那里奪得更多的市場(chǎng)空間，然而中國(guó)日化市場(chǎng)的潛力巨大，民族企業(yè)可以以差異化避開(kāi)與國(guó)際品牌的直接“交鋒”，創(chuàng)造新的生存空間。

所以，中國(guó)日化民族品牌想要在日化市場(chǎng)異軍突起，就要選好突破口，而這個(gè)突破口就是品牌差異化的訴求。營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普?科特勒講過(guò):“維持品牌持久的優(yōu)勢(shì)就是要靠差異化、個(gè)性化。”民族品牌應(yīng)當(dāng)把樹(shù)立品牌的核心戰(zhàn)略確定為品牌的差異化，并將“賣(mài)點(diǎn)品牌化”，把差異化貫穿到培育和發(fā)展品牌的整個(gè)生命過(guò)程中去，找到了差異點(diǎn)，就找到了突破口，也就找到了延長(zhǎng)品牌生命線(xiàn)的方法。

1.差異化的品牌定位，打造專(zhuān)業(yè)品牌

對(duì)于功能性強(qiáng)的日化產(chǎn)品，打造專(zhuān)業(yè)化的產(chǎn)品，確定個(gè)性的市場(chǎng)定位，就是占領(lǐng)市場(chǎng)的切入點(diǎn)。目前國(guó)際日化巨頭已經(jīng)用“一品多牌”等策略，將常規(guī)的細(xì)分市場(chǎng)覆蓋的嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)。對(duì)于民族品牌來(lái)講，想要擠這根獨(dú)木橋，結(jié)果只能是葬身谷底。對(duì)于不具備直接競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的民族品牌，與其爭(zhēng)得頭破血流，還不如避實(shí)就虛，繞開(kāi)國(guó)際品牌的“領(lǐng)地”，獨(dú)辟蹊徑，以差異化的品牌定位開(kāi)辟一片新的“疆土”。已經(jīng)獲得一些成績(jī)的民族品牌的后起之秀，有很多都采取了這樣的策略——隆力奇率先將蛇油加入護(hù)膚品中，開(kāi)創(chuàng)了蛇油類(lèi)的護(hù)膚品牌；而“藍(lán)月亮”則是開(kāi)拓了洗手液的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)；“索夫特”走的是瘦身、祛斑等特殊功能路線(xiàn)；“奧妮”開(kāi)創(chuàng)了“植物護(hù)發(fā)”的先河……這樣鉆國(guó)際品牌的空子，以差異化的品牌定位和專(zhuān)業(yè)化的市場(chǎng)細(xì)分避開(kāi)國(guó)際品牌強(qiáng)勁的“炮火”，才是民族品牌取得成功的關(guān)鍵。

2.差異化的文化內(nèi)涵，培育品牌忠誠(chéng)度

雖然民族品牌在市場(chǎng)份額方面明顯不敵國(guó)際品牌，但是在品牌忠誠(chéng)度方面，卻幾乎與國(guó)際品牌勢(shì)均力敵。所以國(guó)內(nèi)民族品牌應(yīng)當(dāng)很好的抓住其這一優(yōu)勢(shì)，從消費(fèi)者的心理上筑建起堅(jiān)實(shí)的品牌忠誠(chéng)，而品牌忠誠(chéng)的關(guān)鍵就在于其品牌中所融入的文化內(nèi)涵。雖然國(guó)內(nèi)外品牌在“本土化”的戰(zhàn)場(chǎng)上已經(jīng)打得不可開(kāi)交，可是有很多民族品牌的“中國(guó)文化”是難以復(fù)制的，并不是普通的模仿就可以被國(guó)際品牌所替代的。

上海家化旗下的“六神”，其品牌本源來(lái)自中國(guó)的經(jīng)典藥方：六神丸——主要成分含牛黃、麝香和珍珠粉；具有清熱解毒，消腫止痛等功效；中醫(yī)傳統(tǒng)上用來(lái)治療皮膚病、痱子和其他夏季疾病。“六神”就是圍繞傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化建立了強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)區(qū)隔，利用品牌的文化內(nèi)涵將品牌和產(chǎn)品合而為一，使得六神成了花露水的代名詞，贏(yíng)得了70%以上的花露水市場(chǎng)份額。其后“六神”又推出了以“清涼、舒爽”為情感訴求，“家庭和睦、關(guān)愛(ài)家人”為文化蘊(yùn)含的沐浴露，很好的以“六神”品牌獨(dú)有的“中國(guó)概念”進(jìn)行了品牌的延伸。使得消費(fèi)者先從“六神”所蘊(yùn)含的“家”、“中醫(yī)”的文化概念上接受了“六神”，使用后又從產(chǎn)品品質(zhì)上進(jìn)一步接受了“六神”，使得“六神”在消費(fèi)者心目中所塑造出的產(chǎn)品和品牌形象高度合一，培育了很高的品牌忠誠(chéng)度。這就是“六神”在2005年沐浴露品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查中品牌忠誠(chéng)度高居榜首的原因。

3.差異化的品牌宣傳，塑造品牌形象

現(xiàn)在電視上充斥著各種日化品牌的宣傳廣告，大賣(mài)場(chǎng)里也擠滿(mǎn)了各式各樣的宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)。然而如何才能在這樣一個(gè)繁雜的環(huán)境中脫穎而出，鶴立雞群，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手花同樣的錢(qián)，甚至更少的錢(qián)，卻能夠取得更大的品牌宣傳效果？差異化的品牌宣傳可以說(shuō)是一個(gè)“事半功倍”的辦法。

對(duì)于那些功能相似，品牌定位相近的產(chǎn)品，進(jìn)行“創(chuàng)意性”的宣傳可以說(shuō)是奪人眼球的一計(jì)妙招。“雕牌”洗衣粉便跳出了以往洗衣粉以功能作為宣傳重點(diǎn)的圈子，以“媽媽?zhuān)夷軒湍苫盍恕钡摹坝H情”廣告開(kāi)始了猛烈的宣傳攻勢(shì)，它抓住了當(dāng)時(shí)社會(huì)關(guān)心的下崗工人話(huà)題，用眼淚將雕牌的名字打進(jìn)了眾多消費(fèi)者的心，使得品牌的知名度以讓各大國(guó)際品牌乍舌的速度擴(kuò)散開(kāi)來(lái)。

然而，“知識(shí)”宣傳也是拉近與消費(fèi)者距離，提高消費(fèi)者對(duì)品牌好感度的“錦囊妙計(jì)”。所謂“知識(shí)宣傳”是針對(duì)目標(biāo)顧客的需求以及潛在的需求，主動(dòng)提供有關(guān)產(chǎn)品及相關(guān)知識(shí)，在知識(shí)的傳播中達(dá)成與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。從而教育消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)需求。知識(shí)宣傳是對(duì)消費(fèi)者的教育，是對(duì)品牌積極的宣傳和傳播。

國(guó)際日化品牌已經(jīng)有很多都采取了這種宣傳方式：“高露潔”以“護(hù)牙專(zhuān)家”的身份，告訴消費(fèi)者正確的刷牙習(xí)慣、牙刷的更換的周期等；“舒膚佳”則塑造了“愛(ài)心媽媽”的形象，告訴消費(fèi)者防止細(xì)菌交叉?zhèn)魅镜闹匾浴Ｈ欢@樣的廣告在民族品牌中卻很少見(jiàn)。

這種品牌宣傳方式相對(duì)于普通的宣傳方式來(lái)講，不僅可以更好地與消費(fèi)者相溝通，而且可以向消費(fèi)者宣傳與產(chǎn)品相關(guān)的知識(shí)，來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的求知欲望，大幅度減弱了廣告的功利性，取得更好的說(shuō)服效果，激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求，塑造權(quán)威的品牌形象，帶動(dòng)持久銷(xiāo)售。

當(dāng)然，日化民族品牌要想在與國(guó)際品牌的對(duì)決中獲得勝利并不是一件容易的事。目前，高端市場(chǎng)仍然被外資控制，低端市場(chǎng)則是國(guó)內(nèi)民族品牌在混戰(zhàn)。民族品牌何時(shí)才能躋身高端市場(chǎng)還不可知。但是可以肯定的是，民族品牌前進(jìn)的道路并不平坦，它們需要披荊斬棘的勇氣，高瞻遠(yuǎn)矚的策略，以及破釜成舟的決心。

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