由“隆中對”看南寧會展發展戰略

[摘要] 在國家政策的支持下，南寧市會展業發展迅速，但要想在激烈的會展市場競爭中取得優勢，必須制訂科學的發展戰略。本文在研究“三國”故事“隆中對”中諸葛亮戰略思想基礎上，通過分析我國會展業發展狀況和南寧市會展業的現狀及地位，提出了南寧會展業的發展戰略，并對這個戰略的執行策略進行闡述。

[關鍵詞] 南寧市 會展業 戰略

在我們的社會經濟生活中，“戰略制勝”這個詞語被廣為流傳。“戰略”之所以能“制勝”，是因為它體現了一個重要思想，即“謀定而后動”。 通俗的理解是只有制定正確的戰略方向和路線并予以具體實施才有可能取得最后的勝利。戰略不是束之高閣的東西，它必須具有可執行性。戰略要能夠解決三個問題，即戰略實施者“想做什么”、“能做什么”和“怎么去做”。具體應用于南寧市會展戰略的制訂研究中，要解決的問題就是，南寧會展業未來“想做什么”、現在或將來一段時間“能做什么”以及“怎么去做”。發生在“三國”時期（公元190年～公元280年）的一則流傳甚廣的故事——“隆中對”，為南寧市依據會展業發展的內外環境，制訂切實可行的會展戰略有很好的啟發作用。

一、全國會展業的基本情況

我國會展業的發展這幾年取得了巨大的進步，2005年我國會展業在行業管理、產業規模、國際合作、專業教育等方面都邁出了重要的步伐。目前國內辦展辦會呈現五大主體，分別是政府、商協會、國有企事業單位、民營企業、外資企業。2005年，我國的展覽項目數達3800個，已居世界第二位;全國展覽收入總額127.5億元，同比增加18％;展覽企業4900家，同比增加25％。近幾年，我國總的展覽面積以每年20%的速度增長。截止到2005年，國內有大中型展覽場館1500多座，室內展示面積300萬平方米，平均每年舉辦3000多個各類型展會。如今我國已涌現出一批在國際上有相當知名度和影響力的展會，例如廣交會，深圳高交會、上海國際機械產品交易會、北京國際機床展等。展會既能帶來客觀的經濟效益，又能帶來明顯的社會效益，這使得各地辦展辦會的熱情空前高漲，導致新老會展城市間競爭激烈。

二、南寧在會展城市中的地位

縱觀全國會展業，現在是“群雄并起”，以目前的發展態勢看，我國大陸有六個會展經濟發展相對蓬勃的區域，即長江三角洲、泛珠江三角洲、京津冀地區、東北地區、中部地區和西南地區。每個區域都有一些重要的會展城市。在六個區域中，西南地區發展會展業有其獨特優勢。西南地區氣候宜人、景色秀美、民俗風情濃郁、文化多姿多彩，以旅游業為龍頭的產業發展后勁充足，加上與人口眾多、經濟發展潛力極大的印度和東盟等國家接壤，完全有可能出現一個或幾個在國際上有影響力的會展城市。西南地區有三大會展城市，即成都、昆明、南寧，按目前這幾個城市會展業的發展程度，成都市排第一，目前并正全力爭取中國會展第四城的位置（僅次于北京、上海、廣州）；昆明市排第二，借助其獨有的四季如春氣候條件，牢牢坐穩全國二級會展城市的位置；南寧市排第三，借“中國—東盟自由貿易區”建設的契機，在中央政府政策的大力支持下，會展經濟正以“中國—東盟博覽會”為龍頭，快速發展，但目前的地位只能列入全國三級會展城市之列。面對激烈競爭，南寧市要想鞏固現有地位，并早日進入二級會展城市的行列，必須審時度勢，制訂自己的會展戰略，實現南寧會展業的加速發展。

三、從“隆中對”看南寧會展戰略

“三國”故事中，劉備三顧茅廬，和諸葛亮深入討論了天下的形勢和今后的去向。在這個歷史性的回見中，諸葛亮為劉備制定了一個長遠的戰略規劃，這就是著名的“隆中對”。我們可以把“隆重對”中的諸葛亮的戰略思想，用于南寧會展戰略的研究中。

1.“想做什么”—— 確定戰略目標

在《三國志》中，對“隆中對”有精彩描述，首先劉備對諸葛亮說“漢室傾頹，奸臣竊命，主上蒙塵。孤不度德量力，欲信大義于天下，而智術淺短，遂用猖獗，至于今日。然志猶未已，君謂計將安出？”，從這句話中可以看出劉備是想做大事的，他想做的事是“欲信大義于天下”，用現代的話來說，就是取天下、做龍庭、成就霸業甚至帝業。確定“想做什么”其實就是確定戰略目標。劉備的戰略目標就是：欲信大義于天下。戰略目標確定后，前進方向就明確了。那么，南寧的會展業未來“想做什么“呢？在中國—東盟自由貿易區建設的大背景下，南寧市城市發展定位為區域性國際都市。根據城市發展戰略和城市會展業發展戰略應協調一致的原則，結合南寧市目前具備的政策條件和優勢，南寧市會展業未來想做的事，即戰略目標應是：從現在開始，用5年左右時間，使南寧市進入全國二級會展城市的行列，繼而在不遠的將來成為區域性國際會展名城。

2.“能做什么”——確定戰略執行事項

只知道“想做什么”顯然遠遠不夠。想做的事情可能很大，未必一下子能做得過來。因此，“隆中對”中，劉備問諸葛亮“君謂計將安出?”其實就是問諸葛亮“我們做些什么，且如何做呢?”針對“能做些什么”，諸葛亮的分析是：曹操能克袁紹，崛起中原，“非唯天時，抑亦人謀”，“今操擁百萬之眾，挾天子而令諸侯”，故“誠不可與爭峰”；對孫權，“此可以為援而不可圖也”，即只能聯合，不能圖謀，因為孫權“據有江東，已歷三世，國險而民附，賢能為之用”；而戰略執行的切入點，或通俗地說劉備可以下手的地方，則是兩個，荊州和益州，荊州“北據漢沔，利盡南海，東連吳會，西通巴蜀”，而益州“險塞，沃野千里，天府之土”，拿下這兩個地方，可實現“三分天下”的目的，劉備成就霸業或帝業就有基礎了。而當今西南區域會展城市成都、南寧、昆明之競爭態勢猶如“三國”時期魏、蜀、吳三國之爭。從現階段看，成都目前雄心勃勃，實力雄厚，欲爭奪中國會展第四城的地位；昆明據守云貴高原，風調雨順，被譽為中國最佳軟環境會展城市之一；而南寧是中國“綠城”，地理位置優越，是中國大西南出海通道的樞紐城市，是構建“中國—東盟自由貿易區”的前沿城市，曾被國內權威機構評為中國最具競爭力會展城市。從地理位置的接近，以及共同服務于“中國—東盟自由貿易區”建設這個主題上，南寧和昆明應走聯合之路，相互策應，把若干與“中國—東盟自由貿易區”建設相關的會展活動協調起來，互相支持，共同創新，用合作代替競爭，力爭打造新的有國際影響力的“中國—東盟自由貿易區”會展經濟帶，與西南重要城市——成都的會展業發展并駕齊驅，遙相呼應。根據上述分析，結合南寧會展業的政策環境及自身優劣勢，南寧會展業現在或將來一段時間能做的事，即戰略執行事項應是：充分運用國家政策的支持，努力挖掘和利用自身優勢，整合內外資源，合縱連橫，舉全市并爭取全區之力提升南寧市會展業發展水平。

3.“怎么去做”——確定戰略執行方法

從“想做什么”到“能做什么”，再到“怎么去做”，是一個由虛而實的過程。“隆中對”中，諸葛亮為劉備提出戰略執行事項為奪取荊州和益州，然而如何奪取呢，即“怎么去做”呢。諸葛亮認為，首先，對于“其主不能守”的荊州，由于荊州牧（相當于現代省長級官員）劉表與劉備、諸葛亮都有親戚關系，所以對荊州只可巧取；而對“其主昏庸懦弱”的益州，則可以強取豪奪。在奪取荊州、益州兩地之后，還必須鞏固，為此，諸葛亮還進一步闡述了鞏固的方法，第一，獲取人心，希望劉備能夠“總覽英雄，思賢若渴”；第二，修內交外，希望劉備“西和諸戎，南撫夷越，外結好孫權，內修政理”，只有這樣事業才能發展起來，力量才能壯大起來。那么南寧的會展業“怎樣去做”才能發展快些、好些呢。可采取的戰略執行方法是:以服務中國—東盟自由貿易區建設為目的，以“兩會一節”為龍頭，加大政府扶持力度，有效發揮市場作用，調動各方積極性，使會展的數量、規模和質量每年都取得明顯進步。具體來說，可采用如下措施和方法。

(1)加強研究規劃，積極培育市場主體，打造品牌展會。首先，設立相應的研究機構，以“中國—東盟自由貿易區”建設的需要為出發點，研究國內甚至世界范圍的會展分布，從中發現市場機會。其次，爭取廣西政府的支持，科學地對廣西會展業進行整體規劃，應確立以南寧為中心，桂林、北海兩翼協同的策略，根據三地不同的資源和優勢，對會展項目進行優化整合，并對可能帶來的人流、物流、信息流等進行引導和分配。第三，南寧市政府制訂更為有力的措施，加大對本地會展項目在資金、政策上的扶持力度，鼓勵國有企事業單位、民營企業、外資企業獨立或共同辦展，支持會展行業協會的建立和發展，使市場化的會展組織和企業有能力統籌協調資源，確保會展管理和服務的高水平。第四，繼續扎實辦好 “中國—東盟博覽會”、“中國—東盟商務與投資峰會”和“南寧國際民歌節”等品牌展會，重視這些展會的不足并切實加以改進，使它們的品牌影響力不斷上升。第五，挖掘并著力培育一批有潛質的展會。挖掘有潛質的展會項目，南寧除了要考慮自身所依據的市場條件、產業基礎和文化特色之外，還應拓寬國際視野，時刻提醒自己是連接中國和東盟的國際橋梁和紐帶城市。選擇什么展會內容，辦什么類型的展會，必須以服務于“中國—東盟自由貿易區”建設為出發點。對于群策群力，挖掘出的有潛力的展會項目，政府部門應積極促成實施，并堅持不懈地為這些展會的品牌建立、形象提升提供支持。

(2)合縱連橫，主動尋求會展業國內國際合作。首先，加強與西南地區和珠江三角洲會展城市，以及與香港、澳門的合作。引進這些城市的會展項目、資金、人才和技術，借鑒成熟經驗，互惠互利辦展辦會。在服務于“中國—東盟自由貿易區”建設這個主題上，要特別加強與昆明的聯系，與昆明建立會展業戰略合作伙伴關系。其次，充分發揮南寧的地理、氣候、區位和環境等優勢，積極邀請內地省市，特別是中西部省市或地區，到南寧辦展辦會。在接待服務、展會宣傳、招商招展、志愿者招募等方面給予積極支持和幫助，使這些地方能夠利用南寧這個會展城市平臺，架設起通往東盟國家的貿易及文化交流橋梁。第三，進一步加強南寧市與東盟各國會展城市、會展行業組織、會展企業之間的交流與合作，圍繞服務于“中國—東盟自由貿易區”建設這個主題，共同推動區域內會展行業的發展。有三點建議：一是堅持首屆“中國—東盟會展業國際合作高峰會”這種非營利的辦會模式，積極邀請東盟各國和國內的會展業同仁、朋友到南寧共商合作的渠道和方法;二是主動到東盟各國舉辦官方和民間的會展項目推介與合作交流會，通過與各國會展官員及企業代表的面對面座談，就區域內會展活動的協調和合作進行具體而深入的討論，同時也了解東盟各國企業的參展參會需求，以調整南寧市辦展辦會的思路；三是凡在南寧市舉辦一些大型展會和節慶活動，應積極邀請東盟國家的相關機構或組織，共同主辦、承辦或協辦，在共同工作的過程中加深友誼、建立信任、尋求合作。第四，加強與歐美發達國家會展機構、組織的合作。如今，國內的主要會展城市都在積極和一些國際知名會展機構和企業洽談合作。在這場競爭中，南寧市應高度重視，迅速行動，積極尋求項目與資金合作的途徑，加快與國際著名會展企業和展會項目的合作步伐。

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