試論渠道竄貨風(fēng)險(xiǎn)及其防范

[摘要] 當(dāng)前社會(huì)上，渠道竄貨的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。渠道竄貨是經(jīng)銷商不經(jīng)公司銷售中心和銷入地區(qū)的經(jīng)銷商同意，擅自將公司產(chǎn)品銷售到非轄區(qū)。本文論述了渠道竄貨的含義，并從著重探討了渠道竄貨造成的影響。并從減少竄貨誘因、廠商管理及對(duì)經(jīng)銷商的激勵(lì)措施等方面提出了防范渠道竄貨的措施。

[關(guān)鍵詞] 渠道竄貨 風(fēng)險(xiǎn) 防范

一、渠道竄貨的概述

渠道竄貨，也稱沖貨，它是經(jīng)銷商不經(jīng)公司銷售中心和銷入地區(qū)的經(jīng)銷商同意，擅自將公司產(chǎn)品銷售到非轄區(qū)。由于經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的各級(jí)分銷商或分公司等受到利益的驅(qū)動(dòng)，使所經(jīng)銷和代理的產(chǎn)品進(jìn)行跨區(qū)域銷售，從而造成價(jià)格混亂，讓其他經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品失去了信心，消費(fèi)者同時(shí)對(duì)品牌失去信任的營銷現(xiàn)象。

二、渠道竄貨給企業(yè)帶來的影響

1.造成市場價(jià)格混亂

渠道管理的一個(gè)關(guān)鍵是維護(hù)合理的價(jià)格體系，確保每個(gè)層面價(jià)格的穩(wěn)定，杜絕和限制任何有可能引起價(jià)格混亂的行為。對(duì)于擁有數(shù)量眾多的渠道成員的大型企業(yè)來講，維護(hù)價(jià)格的統(tǒng)一和穩(wěn)定是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。而竄貨從根本上擾亂了企業(yè)整個(gè)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的價(jià)格體系，引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。

2.加劇渠道沖突

在渠道管理實(shí)踐中，渠道沖突多表現(xiàn)為水平性和垂直性沖突，其中尤其以水平性沖突的“竄貨”為最主要和最經(jīng)常性的沖突。并且“渠道竄貨”是一種惡性沖突，它是企業(yè)最感棘手的一個(gè)渠道管理難題。

3.導(dǎo)致生產(chǎn)廠商利潤下滑

經(jīng)銷商向轄區(qū)以外傾銷產(chǎn)品最常用的方法是降價(jià)銷售，低于廠商規(guī)定的價(jià)格，這勢必影響到廠商的利潤水平。

4.導(dǎo)致廠商銷售網(wǎng)絡(luò)猥瑣

由于廠商與經(jīng)銷商之間是平等的企業(yè)法人之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，銷售網(wǎng)絡(luò)管理制度不可能通過上級(jí)管理下級(jí)的方式來實(shí)施，只能通過雙方簽訂的“經(jīng)銷合同”來體現(xiàn)，但經(jīng)銷商卻通過渠道竄貨將產(chǎn)品銷售到非轄區(qū)，從而使得銷售網(wǎng)絡(luò)猥瑣。

5.侵蝕品牌

在品牌消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者購買商品的前提是對(duì)品牌的信任。由于竄貨導(dǎo)致的價(jià)格混亂會(huì)損害品牌形象，一旦品牌形象不足以支撐消費(fèi)信息，企業(yè)通過品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略將會(huì)受到災(zāi)難性的打擊。市場面臨著虛假繁榮中的萎縮或者退化，給競爭品牌以乘虛而入的機(jī)會(huì)。

三、渠道竄貨防范措施

渠道竄貨通常會(huì)加劇渠道沖突，導(dǎo)致市場價(jià)格混亂，分銷效率下降、業(yè)績下降、銷售網(wǎng)絡(luò)猥瑣甚至崩潰等種種問題。因此確保市場健康、穩(wěn)定發(fā)展是每個(gè)企業(yè)銷售管理工作的主要目標(biāo)，而防止竄貨則成為達(dá)成這一目標(biāo)的重中之重。可以考慮從以下幾個(gè)方面來防范渠道竄貨。

1.制定科學(xué)的營銷策略，減少竄貨誘因的產(chǎn)生

為了從各方面杜絕竄貨發(fā)生，企業(yè)要做好自己的工作，不給竄貨提供合適的土壤，從營銷政策上進(jìn)行預(yù)防，并制定對(duì)違反價(jià)格制度的處理辦法，消除竄貨誘因產(chǎn)生的條件，消除可能引致價(jià)格差的因素。

(1)企業(yè)要在縱橫兩個(gè)方向確定合理的價(jià)格體系。主要是有橫向和縱向兩方面。橫向上注意不同區(qū)域間價(jià)格差別的合理性。要做好這一點(diǎn)，可以采取全國統(tǒng)一價(jià)。到岸統(tǒng)一價(jià)，由企業(yè)承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，也可以采取不同區(qū)域不同價(jià)。把運(yùn)輸成本等因素進(jìn)行綜合考慮，使各區(qū)域間的價(jià)格差不足以引起竄貨。縱向上主要是針對(duì)三級(jí)分銷定價(jià)的企業(yè)而言的。首先確定各級(jí)之間價(jià)格差的合理性，

比如，將銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的經(jīng)銷商分為總經(jīng)銷、二級(jí)經(jīng)銷商和三級(jí)零售商，分別制定出廠價(jià)、總經(jīng)銷價(jià)、批發(fā)價(jià)和零售價(jià)，要求其嚴(yán)格按規(guī)定價(jià)格出貨，并限制出貨對(duì)象，嚴(yán)禁跨級(jí)出貨。

(2)做好促銷管理。有計(jì)劃的安排促銷活動(dòng)和促銷費(fèi)用，企業(yè)應(yīng)合理安排各地促消費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，控制銷售經(jīng)理對(duì)營銷費(fèi)用的審批權(quán)限，防止促銷費(fèi)用比例失控，或者委托各地廣告或策劃企業(yè)操作。嚴(yán)格限制盲目給經(jīng)銷商承諾促銷廣告支持，企業(yè)要確保整個(gè)促銷活動(dòng)是在受控之下進(jìn)行的。

2.建立完善的網(wǎng)絡(luò)管理制度，規(guī)范經(jīng)銷商市場

由于經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理者與各地經(jīng)銷商之間是平等企業(yè)法人關(guān)系，故可用簽定合同的方式來約束經(jīng)銷商的市場行為。先在合同中應(yīng)明確加入“禁止跨區(qū)銷售”的條款，以此將經(jīng)銷商的銷售活動(dòng)嚴(yán)格限制在自己的市場區(qū)域之內(nèi)；然后在合同中載明級(jí)差價(jià)格體系，在全國執(zhí)行基本統(tǒng)一的價(jià)格，并嚴(yán)格禁止超限定范圍波動(dòng)。

3.歸口管理，權(quán)責(zé)分明

企業(yè)分銷渠道管理應(yīng)由一個(gè)部門負(fù)責(zé)，多頭負(fù)責(zé)最容易造成市場混亂。這個(gè)部門首先要制定一套管理規(guī)章制度，如代理商的資格審查，設(shè)立市場總監(jiān)，建立巡視員工工作制度，建立嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲制度。如錢江摩托車的銷售體系是每一個(gè)縣找一家獨(dú)家代理代理商跨區(qū)銷售一臺(tái)錢江摩托車罰款1000元，制度一經(jīng)制定，由法必依，違法必究。

4.科學(xué)合理地運(yùn)用涉及現(xiàn)金的激勵(lì)

從激勵(lì)經(jīng)銷商的角度講，銷售獎(jiǎng)勵(lì)可以促進(jìn)經(jīng)銷商的進(jìn)貨力度，但正如前面提到的，涉及現(xiàn)金的返利措施容易引發(fā)砸價(jià)的銷售惡果。因此，銷售獎(jiǎng)勵(lì)應(yīng)該采取多項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行綜合考評(píng)，除了銷售量以外，還要考慮其他一些因素，比如價(jià)格控制、銷量增長率、銷售盈利率等。同時(shí)返利最好勿用現(xiàn)金，多用貨品以及其他實(shí)物。

渠道竄貨雖然給企業(yè)帶來了很多不利影響，但只要企業(yè)識(shí)別其產(chǎn)生的真正原因，通過提高其渠道管理水平，對(duì)其做到“防患于未然”，渠道竄貨可以得到有效的防范。

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