論傳媒在體驗經濟中的作用

[摘要] 體驗經濟不同于服務經濟，它是一種由產品或服務的生產者和消費者共同創造效益的經濟形式，有更加廣闊的外延和內涵，消費者被納入經濟系統之中，經濟活動的效益高低更大程度上取決于消費者的配合和認可程度。作為與經濟系統有密切關系的傳媒在體驗經濟中扮演著什么樣的角色，發揮著什么樣的作用，是本文所要探討的問題。

[關鍵詞] 體驗經濟 傳媒 傳媒經濟

按照傳統的分類方法，產業被劃分為三大類，即農業、工業和服務業。但是隨著現代經濟形態和人們需求層次的的多樣化發展，產業已經不僅僅局限為上述三種形態。被譽為“美國最受公眾喜愛的未來學家”托夫勒1970年將產業劃分為產品制造業、服務業和體驗業。《體驗經濟》一書作者B·約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩的劃分是農業、工業、服務業和體驗業。由此引出了一個新名詞——體驗經濟。“體驗經濟”是繼服務經濟之后一個與消費者關系更加密切的一種經濟形態，在中國乃至全球范圍內迅速發展。

農業經濟是自然經濟，生產者與消費者同一，崇尚經驗（如天人合一）;工業經濟是異化經濟，生產者與消費者對立，崇尚理性（如經濟人理性）；體驗經濟是復歸經濟，生產者與消費者統一，崇尚自由（如高峰體驗），這個提法，最大的好處是突出了主體的中心地位。在這里，產品只是一種道具，真正提供的，是“新生活方式”，是在日常生活消費本身之中，實現對平庸的超越。

現代社會傳媒高度發展是體驗經濟的催化劑，在傳媒強大的輿論宣傳和價值引導下，體驗經濟已越來越快的速度滲透進人們的日常生活和消費觀念。傳媒在體驗經濟中扮演著極其重要的作用。

第一，傳媒促使體驗經濟不斷產生新的生長點。大眾傳播是一個過程，在此過程中，職業傳播者運用機械媒介廣泛迅速，連續不斷地發出訊息，目的是使人數眾多、成分復雜的受眾分享傳播者想要表達的含義，并試圖以各種方式影響他們。體驗經濟要滿足人的“體驗需求”，它的核心是消費與生產的合一，以消費者作為價值創造的主體，在消費過程中產生“愉悅”、“難忘”等等體驗。美國《時代》周刊曾預言，2015年前后，發達國家將進入休閑時代，休閑產業在美國國民生產總值中將占據一半的份額，新技術和其他一些趨勢可以把生命中50％的時間用于休閑。休閑學代表杰弗瑞戈比預測，在稍后幾年，經濟產業結構中休閑產業的從業人員將占美國整個社會勞動力的80％～85％。2005年，我國人均GDP超過1700美元，社會消費結構快速地向發展型、享受型升級。我們身邊風起云涌的“休閑消費”、“文化消費”、“假日經濟”等都是“體驗經濟”的直觀和具體表現。龐大的消費人群對于“體驗”有著共同的熱衷，咨訊的力量不容忽視，作為咨訊的載體——傳媒發揮著不容小覷的作用。傳媒創造人們的潛在需求，使越來越多的持幣觀望者發現自己的內心需求，引起一輪對于文化，娛樂，創新，休閑為主題的“體驗”熱潮。傳媒制造了注意力，在物質生活極大豐富的都市，它實現了剩余消費能力和企業創新能力的對接，充分體現了“系統經濟，整合為王”的思想。

第二，對傳媒本身的消費也是體驗經濟形態之一。1948年，哈羅德拉斯韋爾在其《傳播在社會中的結構與功能》一文中提出現代傳播過程模式，即誰，說什么，通過什么渠道，對誰，取得什么效果的5W模式。按照吸收和參與的程度，體驗可分為4大類：娛樂體驗、教育體驗、遁世體驗和美學體驗。隨著現代科技和通信技術的發展，傳媒在現代社會經濟生活中扮演了極其重要的角色，成了最重要的信息來源，我們每天要接觸各種各樣的傳媒，吸收關于政治、經濟、文化娛樂、教育等信息，這種對傳媒本身的消費就是一種“體驗”。一個典型的例子就是“博客”的興起和繁榮充分顯示了人們對于傳媒的消費已經不僅僅是為了了解外部世界，更重要的是人們通過“博客”這一不同于傳統文字的表現形式認識了自我，抒發了內心感情，交流了學術觀點，聯絡了感情，找到了“話語權”，看到了一個豐富多彩的世界。此外我們可以通過報紙、電視、互聯網等足不出戶了解世界各國的風土人情和美麗風光，達到美的享受，還可以通過互聯網處理公文，聯絡交友，世界在瞬間就變得很小，著名學者麥克盧漢提出的“地球村”的概念已經被認可，電子媒介的出現和普及，把遙遠的世界拉得很近，人與人之間的距離感覺上大大縮短，于是整個世界變成一個“地球村”，任何國家和社會都成了村莊的一部分。一提起星巴克咖啡、好萊塢電影、迪斯尼樂園，本身就能激起人們對于一種特殊“體驗”的向往。近年來，電視節目中越來越多的真人秀節目，心理訪談節目，給平民階層中有各種愛好、特長的人提供了一個展示自己的平臺，也給有各種問題、困擾的人們提供了解決問題的機會，人們通過自身的參與和體會實現了各種各樣的夢想和心愿。隨著“分眾化時代”的到來，市場上出現了各種各樣內容和形式的媒介，它們針對不同層次、身份、年齡、收入、性別的受眾，制定差異化戰略，時尚類、科教類、時政類、財經類等媒介所提供的信息能夠帶給不同的人以不同的“體驗”。

“傳媒經濟”自從上世紀六七十年代迅速發展以來，已經成了現代經濟中一個不容忽視的經濟增長點，世界各國尤其是發達資本主義對于傳媒所帶來的經濟效益分外重視，各國的學者關于“傳媒經濟”的內容研究成果也頗多，它包括報刊經濟、電視經濟、互聯網經濟、數字新媒體經濟等經濟形態，所有對這些媒介消費的過程都是消費者的體驗過程。

第三，傳媒幫助樹立整個社會和消費者對“體驗”效果的評判標準。在體驗經濟中，消費是一個過程，消費者也是這一過程的“產品”，當過程結束的時候，記憶將長久保存對過程的“體驗”。消費者愿意為這類體驗付費，因為它美好、難得、非我莫屬、不可復制、不可轉讓、轉瞬即逝，對消費者有著外人無法體驗的特殊意義。傳媒在消費者的心目中預先設置了一個“感受”標準，受眾根據這一標準來判斷一項“體驗”是否達到了之前預設的目標。

大眾傳播效果論指出大眾傳媒通過信息傳輸強化或者改變人們的思想觀念，行為方式等，是社會化的重要內容，人的社會化過程是個體內化社會規范、繼承社會文化，形成和完善自我意識的過程，這一過程貫穿人的一生。媒介能通過議程設置來引導輿論。大眾傳媒作為促進社會變革和產生新文化形式的重要力量，傳播信息幫助傳統社會實現現代化，影響公眾關心的議程，左右其對社會問題的了解并源源不斷地提供大眾文化。可見傳媒的發展不但是社會經濟發展的反映，有時甚至是超前的預測，它不僅幫助人們形成和完善自我意識，樹立價值觀和審美觀，同時這些已經樹立的“標準”反過來會對經濟生活起到評判的作用。20世紀70年代以后傳播的強大效果論盛行起來，現代傳播內容具有特定的價值和意識形態傾向，這些傾向是以“報道事實”、“提供娛樂”的形式傳遞給受眾的，他們在潛移默化中影響人們的現實社會觀。既然消費者已經受到傳媒的塑造和改造，那新的經濟形態一定要訴諸消費者的這種需求來提供產品和服務，從這一點上看傳媒能夠幫助消費者和社會檢驗“體驗”是否合格，從而引導體驗經濟向更好的方向發展。

第四，在“體驗經濟”中，傳媒可以為企業所用，從而創造更大的盈利空間。中國傳媒大學博士生導師昝廷全在《社會形式認可與真實水平:傳媒的作用》一文中指出：“由于人們的認知與商品的真實性能存在差異，才給營銷傳播留下了極大的空間。為了提高消費者對商品的認知水平，營銷者不惜重金在媒體上頻頻播放廣告，借傳媒的作用改變消費者對商品的任職，提高商品的社會形式認可。”在體驗經濟中，企業利用傳媒來提高消費者對于企業產品和服務的必要性更加增強，企業要利用傳媒提高企業的認知度，強調與其他企業產品和服務的差異性，為消費者提供更加個性化的服務和體驗。

在體驗經濟中，企業不再生產“商品”(commodities），企業成為“舞臺的提供者”（stagers），在它們精心制作的舞臺上，消費者開始自己的、惟一的、從而值得回憶的表演。如何基于新的判斷、新的模式、新的管理、新的團隊去形成粘著力更強的新關系網絡，可能也是今年它們的關注重點所在。神州數碼副總裁兼分銷業務總監秦湘軍所說:“原來我們考慮服務的時候，更多的是以產品為中心，以廠家期望為主導。現在我們則說服上、下游商家以最終用戶的需求為主導，整合他們的資源，共同滿足客戶的客戶的需求，并在這一過程中尋找更多的商機”。許多企業現在采用了“全面客戶體驗”（TCE，Total Customer Experience）的商業模式。通過提供服務體驗、購買體驗、應用體驗及使用體驗，讓客戶感受到一種個性化的完全不同的體驗。例如企業給客戶提供的“網頁制作”服務，勞動者需要發揮極大的想象力和藝術探索精神（因為要從千百萬各具特色的網頁凸顯出來），需要深入理解閱讀的視覺（以及“多媒體”感受）、語言、心理過程，需要洞悉社會文化風土人情，需要盡可能豐富的各類知識，于是網頁制作便轉化為自我表現和創造體驗的機會。企業需要將目標瞄準消費者對自我實現的需求，并且致力于和消費者一起實現這個目標。

綜上所述，體驗經濟基于消費者消費需求的多元化，將注意力和利益增長點放在了消費者的“感受”上，是適應全球化經濟發展趨勢的新型經濟形態，傳媒在體驗經濟發展過程中發揮著舉足輕重的作用，它促使體驗經濟產生新的利益增長點，對傳媒的消費本身就是體驗經濟的一種形式，它幫助建立起體驗經濟中有關人們“感受”的評判標準，同時也是企業創造更大盈利的有力武器。由此可見，傳媒具有如此強大的力量，不斷推動體驗經濟尋找到更大的盈利空間，從而滿足人們不斷增長的物質文化需求。

參考文獻:

[1]昝廷全著:溝通就是零距離.第二版.北京:中國傳媒大學出版社，2006

[2]胡正榮著:傳播學總論.第一版.北京:北京廣播學院出版社，2005

[3]B.約瑟夫.派恩 詹姆斯.H.吉爾摩著.體驗經濟（哈佛商業精選）.美國:機械工業出版社，2002