基于分眾營銷的高端餐飲會所大客戶管理

[摘要] 會所的營銷和管理在國內(nèi)依然存在著許多的不足，本文認(rèn)為只有正確的細(xì)分市場才能和正確的顧客建立正確的關(guān)系，“分眾”營銷，是餐飲營銷的必然趨勢。確定會所大客戶，并加強(qiáng)管理，提高客戶的滿意度，使其成為忠誠的顧客，才能實(shí)現(xiàn)客戶與會所的雙贏。

[關(guān)鍵詞] 高端 餐飲會所 分眾營銷 大客戶管理

一、會所及高端餐飲會所

會所可以上溯到17世紀(jì)的歐洲，那時候貴族沙龍形式的聚會風(fēng)靡整個歐洲上流社會，人們在沙龍上談?wù)搰掖笫隆⑽膶W(xué)、藝術(shù)，交流騎馬、射箭的心得。 隨著時代發(fā)展，會所漸漸細(xì)化，現(xiàn)代的會所，是人們商務(wù)往來、交流興趣愛好、健身娛樂的最佳場所。

會所出現(xiàn)的基本原因在于消費(fèi)者的層次在提高。消費(fèi)者的需求在近年中發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，他們不希望和大眾一樣的享受，就如早期會所的出現(xiàn)，只是提供私密性服務(wù)，所以多以商務(wù)型的形式出現(xiàn)，然后再在這個基礎(chǔ)上逐步細(xì)分。

冠上“會所”頭銜的餐飲應(yīng)該帶有私密性、隱蔽性，只向會員提供服務(wù)，根據(jù)不同的目標(biāo)消費(fèi)客戶作出仔細(xì)的主題劃分。不過，目前市場上的這些會所基本上都是“無門檻”的經(jīng)營模式，雖然也有一些主題，不過還遠(yuǎn)未到細(xì)分市場的專業(yè)階段。

不同的會所針對的客戶群不同，一開始的大眾消費(fèi)并不適合會所的銷售方式，并不是每一個消費(fèi)者都是其正確的消費(fèi)市場，我們根據(jù)顧客的購買需求、購買力、地理位置、購買態(tài)度和行為等將巨大的、異質(zhì)的市場分解為小型的細(xì)分市場，從而使產(chǎn)品或服務(wù)更快捷、更有效地滿足客戶的需求。通過對市場的細(xì)分，可以把目標(biāo)集中在會所管理者所希望的大客戶身上。

二、餐飲分眾營銷

傳統(tǒng)的大眾化營銷模式針對的是廣泛的消費(fèi)者，不但不能有效區(qū)分真正的目標(biāo)消費(fèi)者，而且更不能區(qū)分細(xì)分后的目標(biāo)消費(fèi)者。因此，撒大網(wǎng)式的傳統(tǒng)大眾化營銷模式，往往會導(dǎo)致廣告成本的上升，出現(xiàn)廣告資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，并且，隨著消費(fèi)者可接觸媒體的增加，以及大眾媒體競爭的加劇，這種浪費(fèi)會越來越嚴(yán)重，投入與產(chǎn)出的比例急劇下滑。

1.什么是分眾營銷

分眾營銷就是將會所的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，鎖定特定的目標(biāo)消費(fèi)群，然后推出這一特定群體最需要的餐飲會所細(xì)分產(chǎn)品，以適應(yīng)這一特定群體的特定價格，通過特定的渠道和傳播、促銷方式進(jìn)行餐飲會所產(chǎn)品營銷的精確營銷手段。

分眾營銷在概念上有兩個核心要點(diǎn):一是不要幻想把產(chǎn)品賣給所有的人;二是要對目標(biāo)消費(fèi)者了如指掌，并讓每個目標(biāo)消費(fèi)者都感到自己與眾不同。

分眾營銷的精髓就是“精確”、“細(xì)分”、“實(shí)效”。在最恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，用最精確、最經(jīng)濟(jì)的方式把產(chǎn)品賣給最需要的目標(biāo)消費(fèi)者。最大限度降低成本和杜絕費(fèi)用的浪費(fèi)，將營銷的效力發(fā)揮到極至。

2.分眾營銷差生的原因

(1)餐飲市場競爭日益加劇。餐飲市場的競爭來自多個方面，既有國內(nèi)同質(zhì)化產(chǎn)品的競爭，又有來自國際著名品牌的競爭;既有人才的競爭，又有服務(wù)的競爭、價格的競爭、原材料的競爭等。如何讓自己立于不敗之地，對于現(xiàn)代餐飲來說，是餐飲企業(yè)不得不面對的重點(diǎn)和難題。

(2)消費(fèi)者對餐飲產(chǎn)品的差異化需求不斷增加。隨著人們消費(fèi)意識的改變，尤其是高收入人群對品牌形象、價值主張和個性化服務(wù)的傾向性提高，他們需要的是能最大限度滿足自己心理需求和公務(wù)商務(wù)需求的個性化、差異化高端餐飲產(chǎn)品。

人們餐飲消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)也日益豐富了，個性消費(fèi)日益明顯，自我保護(hù)意識增強(qiáng)了，他們從單一追求物質(zhì)的滿足走向追求物質(zhì)和精神全方位的滿意，餐飲業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個客人選擇和挑剔的時代。面對新的消費(fèi)需求、新的市場環(huán)境，中國的餐飲業(yè)將掀起新一輪的服務(wù)革命浪潮。

(3)大眾傳播方式效率的日益下降。隨著大眾媒體的不斷增加以及競爭的加劇，消費(fèi)者的注意力大大分散。在強(qiáng)調(diào)眼球經(jīng)濟(jì)的今天，同樣的一個餐飲宣傳推廣往往要花上相當(dāng)于以前數(shù)倍的代價才能獲得消費(fèi)者認(rèn)知。因此必須尋找一種投入低、效果好的營銷手段來適應(yīng)競爭形勢的轉(zhuǎn)變。

(4)分眾媒體的出現(xiàn)使分眾營銷成為可能。隨著近幾年來細(xì)分媒體在全國的蓬勃發(fā)展和廣告主投放積極性的提高，應(yīng)該說在一定程度上引領(lǐng)和催生了分眾營銷，換句話說，就是分眾媒體使得分眾營銷成為可能。

分眾媒體包括一切可以直接面對目標(biāo)消費(fèi)者的傳播渠道和形式。比如在各大城市迅速發(fā)展的高檔樓宇液晶電視廣告網(wǎng)、直投廣告雜志和高檔公共場所室內(nèi)燈箱等，還包括網(wǎng)吧等新興終端室內(nèi)廣告和家用飲水機(jī)廣告等。他們的飛速發(fā)展產(chǎn)生了直指高端的分眾傳播效果。高端餐飲會所只要加以認(rèn)真分析就有可能導(dǎo)入分眾營銷系統(tǒng)，以較低成本換取直接效果。

進(jìn)行分眾營銷，首先必須明白誰是高端餐飲的目標(biāo)消費(fèi)者？誰來為高端餐飲的產(chǎn)品買單？所以進(jìn)行分眾營銷第一步就是要鎖定分眾目標(biāo)消費(fèi)群體，第二步是為其提供分眾化的產(chǎn)品。

三、高端餐飲會所大客戶確定

在西方企業(yè)中，營銷成本已經(jīng)占到了總成本的34％。在中國，過去五年來企業(yè)的廣告費(fèi)用每年提升22％。為了減少盲目的營銷成本，企業(yè)有必要對客戶進(jìn)行分析，將其投入主要用到為其創(chuàng)造更多利潤的客戶那里。因此我們有必要確立餐飲會所“大客戶”概念，并加強(qiáng)對大客戶的管理。

1.大客戶的界定及其價值

(1)從企業(yè)與客戶的互動關(guān)系劃分。大客戶即在企業(yè)客戶中所占比例小、能給企業(yè)帶來高邊際利潤的那部分客戶。科特勒對客戶關(guān)系的劃分與佩爾圖的“80／20”定律不謀而合，這也正解釋了企業(yè)80％的利潤來自于20％的客戶這一經(jīng)驗(yàn)規(guī)則。

我們以商務(wù)型會所為例：大型的企業(yè)、政府以及富裕的階層是我們的主要客源。他們的消費(fèi)次數(shù)不一定最多，但是在消費(fèi)額上所占的比例一定是最高的，同時也是最穩(wěn)定的。

(2)根據(jù)關(guān)系營銷對客戶忠誠度的劃分。“忠實(shí)客戶”愿意與企業(yè)建立并保持長期、穩(wěn)定的關(guān)系，愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)承擔(dān)合適價格，并且還為企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)做免費(fèi)宣傳。消費(fèi)者可以按照他對品牌的忠誠度劃分為不同的群體:有些消費(fèi)者絕對忠誠——一輩子只用一個品牌;有些是中度的忠誠，對于特定的產(chǎn)品忠于兩三個品牌，或者喜歡一個品牌但偶爾也會選擇別的品牌;也有一些用戶對任何品牌都沒有忠誠度，要么每次都選擇不同的品牌，要么什么促銷就買什么。通過對忠誠度的研究可以發(fā)現(xiàn)競爭對手，對不同等級忠誠度的客戶進(jìn)行不同的營銷方案，使會員對會所的忠誠度提高，當(dāng)他們的忠誠度是高級時，他們還將是我們最好的廣告。

基于以上的分析，“大客戶”是企業(yè)的伙伴型客戶，是企業(yè)忠實(shí)的客戶，是為企業(yè)創(chuàng)造80％利潤的客戶，是為企業(yè)帶來高收益而企業(yè)只需支付低服務(wù)成本的客戶，因?yàn)樗麄兣c企業(yè)建立的是長期的可盈利關(guān)系。

2.大客戶的識別

識別大客戶是大客戶管理中的關(guān)鍵一環(huán)，我們試圖從工作流程的角度分析大客戶的識別過程。

(1)確定研究目標(biāo)。通過客戶資料的收集、分析，找出大客戶，實(shí)施對大客戶的個性化管理，并對大客戶服務(wù)進(jìn)行跟蹤，及時改進(jìn)服務(wù)，保持大客戶的忠誠。所需收集的信息主要有:客戶最近一次消費(fèi)、消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額。

(2)發(fā)展信息來源。我們因充分的建立多渠道的、便于客戶與企業(yè)溝通的信息來源，如銷售中心、電話、呼叫中心、電子郵件、企業(yè)的Web站點(diǎn)、客戶座談會等。

(3)客戶信息收集。通過上述來源進(jìn)行信息收集，包含的內(nèi)容主要有：姓名、性別、年齡、職業(yè)、住址、電話、電子郵件等客戶個人信息；如果客戶是企業(yè)則需了解該企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品品種、銷售收入、資信級別、經(jīng)營狀況、發(fā)展瓶頸等企業(yè)基本信息；客戶的消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額、最近一次消費(fèi)時間、消費(fèi)次數(shù)、消費(fèi)品種、客戶的還價能力、關(guān)注重點(diǎn)、購買習(xí)慣等客戶的購買歷史信息；客戶對實(shí)體產(chǎn)品的功能、品種、規(guī)格、價格等方面要求的需求信息，對服務(wù)產(chǎn)品多樣性、及時性、便和性等方面要求的需求信息；客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不滿的投訴信息。

(4)客戶信息分析。對“消費(fèi)金額”的分析讓企業(yè)了解每個客戶在周期內(nèi)投入本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的花費(fèi)，這一指標(biāo)是所有指標(biāo)的支柱。“消費(fèi)頻率”，即在限定期內(nèi)的購買次數(shù)。最常購買的客戶是滿意度最高、忠誠度最高的客戶。將消費(fèi)頻率與消費(fèi)金額結(jié)合起來分析，可以計(jì)算出客戶為企業(yè)所投入的花費(fèi)，為企業(yè)創(chuàng)造的利潤；將消費(fèi)頻率與最近一次消費(fèi)結(jié)合起來分析，可以找出流失的客戶。通過對“最近一次消費(fèi)”的分析，企業(yè)可以了解客戶最后一次交易的時間距離現(xiàn)在有多久。最后一次消費(fèi)是維系客戶的一個重要指標(biāo)，企業(yè)要以定期檢查這一信息來跟蹤客戶的忠誠度，并及時調(diào)整服務(wù)從而與大客戶保持長期的良性的接觸。

(5)動態(tài)的經(jīng)營。企業(yè)的經(jīng)營是動態(tài)的。企業(yè)與客戶之間的關(guān)系也是動態(tài)的。因此在實(shí)施大客戶管理時應(yīng)意識到，識別大客戶是一個動態(tài)的連續(xù)的過程。一方面現(xiàn)有的大客戶可能因?yàn)樽陨淼脑蚧蚱髽I(yè)的原因而流失，另一方面又會有新的大客戶與企業(yè)建立關(guān)系。企業(yè)應(yīng)對大客戶的動向做出及時反應(yīng)，既避免現(xiàn)有大客戶的流失，又要及時對新出現(xiàn)的大客戶采取積極的行動。

四、高端餐飲會所大客戶管理

實(shí)施大客戶管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及到企業(yè)經(jīng)營理念、經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，關(guān)系到企業(yè)的各個部門、流程的各個環(huán)節(jié)，要求企業(yè)建立起能及時進(jìn)行信息交互與信息處理的技術(shù)手段，因此，企業(yè)應(yīng)系統(tǒng)地制訂一個大客戶管理的方案。

1.采取以客戶為中心的經(jīng)營戰(zhàn)略

隨著環(huán)境變化，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略也應(yīng)有一個不斷革新的過程。企業(yè)采取以客戶為中心的經(jīng)營戰(zhàn)略是市場發(fā)展的需要。它確定了企業(yè)通過與客戶建立長期穩(wěn)定的雙贏關(guān)系，走上一條既滿足客戶需求又使企業(yè)更具競爭力的發(fā)展道路。在這一經(jīng)營戰(zhàn)略下，企業(yè)與客戶結(jié)成利益共同體，企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和資源分配都是以滿足客戶需要為目標(biāo)，企業(yè)在價值觀、信念和行為準(zhǔn)則上也應(yīng)形成一種以客戶為中心的服務(wù)意識，并把它列為企業(yè)文化的一部分，在經(jīng)營目標(biāo)上把客戶滿意作為判斷工作的標(biāo)準(zhǔn)之一。經(jīng)營戰(zhàn)略的制定是企業(yè)高層管理者為企業(yè)發(fā)展而進(jìn)行的總體性謀劃，因此高層管理者首先應(yīng)樹立這一經(jīng)營理念。

2.建立以客戶為中心的更為靈活的組織機(jī)構(gòu)體系

現(xiàn)在，很多會所組織簡單，往往沒有針對性的部門來管理大客戶，客史檔案混亂或根本沒有記錄，往往是靠員工的經(jīng)驗(yàn)和記憶來服務(wù)客人，不穩(wěn)定的因素很大，對次我們應(yīng)建立起以客戶為中心的更為靈活的組織結(jié)構(gòu)體系，將組織資源投入到最能滿足客戶需要的方面，并在考核制度、薪酬制度，激勵制度方面貫徹以客戶為中心的思想，把好質(zhì)量關(guān)。人力資源部門要培養(yǎng)高素質(zhì)的員工完成高水平的服務(wù)。而其他的部門應(yīng)該作好配合工作共同完成。目前，企業(yè)對大客戶的管理缺乏系統(tǒng)性和規(guī)范性。建立一個大客戶管理部，并賦予其一定的考核權(quán)、調(diào)度權(quán)將有助于改善大客戶管理的混亂狀況。

3.充分利用信息時代提供的先進(jìn)工具

（1）硬件上，包括計(jì)算機(jī)、通信設(shè)施及網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施。作為計(jì)算機(jī)與通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)集成的呼叫中心，目前受到特別關(guān)注。它由自動語音應(yīng)答、人工座席、CTI和Internet構(gòu)成，客戶可以自由選擇電話、E-mail、Web等方式得到企業(yè)服務(wù)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身?xiàng)l件及業(yè)務(wù)發(fā)展需要選擇呼叫中心的集成程度。

(2)軟件上，企業(yè)資源管理系統(tǒng)、供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)為做好大客戶服務(wù)提供了較為成熟的應(yīng)用軟件，但企業(yè)所屬行業(yè)不同，規(guī)模不同，財(cái)力、物力，人力、管理水平不同，選擇的支持客戶服務(wù)的軟件會有很大的差異，企業(yè)不能為了跟隨潮流而背上軟件的包袱。

(3)在技術(shù)上，可分為信息技術(shù)、數(shù)據(jù)資源管理技術(shù)、統(tǒng)計(jì)技術(shù)。信息技術(shù)包括Internet、電子商務(wù)、多媒體技術(shù)等，數(shù)據(jù)資源管理技術(shù)包括數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘等，統(tǒng)計(jì)技術(shù)包括回歸分析、馬爾可夫模型等。先進(jìn)的設(shè)施和技術(shù)為實(shí)施大客戶管理提供了輔助手段，但對于企業(yè)來說，最核心的還是建立起以客戶為中心的經(jīng)營理念，不能為了使用技術(shù)而使用技術(shù)。

4.產(chǎn)品要走分眾化、個性化、精品化路線

分眾化的定位決定這類市場客流量不是很大，但是這個市場有穩(wěn)定的消費(fèi)群體，這些消費(fèi)群體本身購買能力也比較強(qiáng)，在這類市場里做經(jīng)營，收益會相對比較穩(wěn)定，利潤率會比較高一點(diǎn)，但分眾化的定位也決定了這類市場的經(jīng)營管理不能和大眾化的市場一樣。一旦分眾市場也出現(xiàn)人流如織的情況，就會逐漸喪失一批忠實(shí)的客戶。因?yàn)榉直娀氖袌鱿M(fèi)主體需要與眾不同的消費(fèi)環(huán)境，就是在這個市場消費(fèi)，意味著個性體現(xiàn)，而不是消費(fèi)那些很流行的東西。

(1)提供精品化服務(wù)。留住客戶最重要的就是服務(wù)，好的服務(wù)是博得信譽(yù)、經(jīng)濟(jì)效益、福利和企業(yè)文化的關(guān)鍵。而會所作為服務(wù)行業(yè)就更應(yīng)該更注重這點(diǎn)了。如今我們出售的不僅僅是產(chǎn)品，而是伴隨著產(chǎn)品的服務(wù)總和。和顧客的互動，通俗的說有點(diǎn)象戀愛的關(guān)系:要做出讓步，要利用對方的各種優(yōu)點(diǎn)來進(jìn)行誘惑，要富有特色，要能打動對方的心，要時刻思念，要保護(hù)對方，要尊重對方和寬容對方等等。所有這些既使用于談戀愛，也使用與做生意，只有一個差別—即談戀愛是可以選擇對象的，而做生意不能選擇的。

(2)營造個性化環(huán)境。隨著餐飲業(yè)的蓬勃發(fā)展和生活水平的不斷提高，顧客對餐飲的要求逐步從關(guān)注原材料、關(guān)注烹調(diào)制作、關(guān)注健康養(yǎng)身，發(fā)展到關(guān)注飲食的文化性，即越來越注重消費(fèi)過程中五官的感受:眼——視覺享受;鼻——味覺享受;耳——聽覺享受;口——味覺享受;心——心理享受。尤其是商務(wù)客人、政務(wù)客人等，對餐飲環(huán)境要求舒適、雅致、別具一格且符合他的消費(fèi)主題。

同時，對于會所客戶，更要注意消費(fèi)活動的私密性，空間獨(dú)享性及尊貴性，提倡消費(fèi)的體驗(yàn)性。如有的會所引入國外流行的“SPAResort”的酒店概念，還希望把它做成一個紅酒會所：當(dāng)消費(fèi)者開一瓶來自法國某酒莊紅酒的時候，會有工作人員解釋這瓶酒背后的故事。有的的投資商把棋牌、SPA等融為一體，可以為挑剔的商務(wù)客人提供盡可能多的增值服務(wù)。有的會館5000多平方米的面積里，只做了30幾個包廂和一小排卡座，就是為了符合會所的私密性要求。

(3)創(chuàng)造利益最大化。會所服務(wù)除了它本身所應(yīng)提供的服務(wù)外，還可以嘗試提供更多的衍生服務(wù)，例如：有客人要參加一些重要的活動，卻不明白應(yīng)該如何著裝？某高級會所就可以提供為客人搭配服飾的服務(wù)，會員只要坐在紅酒房內(nèi)，喝點(diǎn)小酒靜等一會，搭配師就會將配好的服裝和配飾送上來。這些會員并不會介意一萬或幾十萬的服裝，他們更介意由于自己的不得體而造成名譽(yù)的受損；提供顧客和不同的經(jīng)銷商之間的橋梁，為大客戶創(chuàng)造高價值回報(bào)；組織會員夏令營，讓會員的子女參加，不僅可以增加會員對會所的好感，還可以增加會所的衍生產(chǎn)品等等。這種衍生服務(wù)要比其會所本身的服務(wù)廣泛的多，也更值得挖掘。

既然在市場定位上，分眾化市場已經(jīng)有別于大眾化市場，那么在經(jīng)營上，此類市場也有著自己鮮明的特點(diǎn)。在中國，高端會所的管理依然是處于萌芽時期，還有很多的不完善之處，這需要管理者不斷的努力，去分析高端客人的消費(fèi)需求和消費(fèi)特點(diǎn)，尋找服務(wù)的切入點(diǎn)和管理的抓手。

參考文獻(xiàn):

[1]徐堅(jiān)白著:《俱樂部的經(jīng)營管理》，遼寧科學(xué)技術(shù)出版社，2001.9

[2]馬特·歐斯里著:《向富裕階層銷售》.中國人民大學(xué)出版社，2006.6

[3]菲利普·科特勒等著:《市場營銷原理》.北京工業(yè)出版社，2006.7

[4]殷生著:《完美市場之路》.電子工業(yè)出版社，2003.1

[5]菲斯克巴特曼著:《奢華正在流行》.電子工業(yè)出版社，2005.1