企業市場營銷中信息風險形成與傳導機理研究

基金項目：國家自然科學基金項目（70472027）“企業風險傳導機理研究”的部分研究成果

[摘要] 本文探討了企業的市場營銷中信息風險的形成機理，分析了營銷系統中信息風險的傳導機理。本文還構建了信息在營銷系統中的傳播線路圖、信息風險的傳導機理圖以及營銷系統中信息風險傳導的數學模型。為有效地管理企業市場營銷信息風險提供了理論依據。

[關鍵詞] 市場營銷 信息風險 形成與傳導機理

一、引言

在企業的市場營銷中，信息幾乎起到了決定性的作用，一個企業處理營銷信息的效率與效果，直接決定了營銷工作的效率與效果，進而決定了企業經營的業績，可見市場營銷中信息是十分關鍵的要素。本文將主要研究在企業營銷中，信息風險的形成機理與傳導機理，為信息風險的管理提供基本的理論支持。

二、企業市場營銷中信息風險的形成機理

企業的市場營銷中，從市場一線到企業的決策者環節很多，很容易造成信息傳播中出現信息遺漏或者扭曲現象，從而不利于決策者掌握準確的信息。而企業的決策者對市場變化的應對能力以及對市場機會的把握能力，主要是由其掌握市場信息的準確度決定的。信息的傳播分為從上到下的決策信息的傳播和從下到上市場信息的傳播。在這個傳播過程中，信息有很大的失真可能性，也就是信息風險。下面就從影響信息風險的因素的角度分析營銷系統中的信息風險形成機理。

1.決策主體與信息收集主體的分離

通常情況下，企業市場營銷的決策者與市場信息的收集者不是完全重合的，甚至是完全不重合的。這導致了市場營銷的決策者掌握的信息與市場信息收集者掌握的信息不一致，與市場實際的信息也不一致，這是市場營銷中信息風險形成的一個主要原因。一個很恰當的例子是在產品開發的過程中，企業的市場調查人員經過市場調研，形成了一些有關新產品的一些外觀設計、消費者定位等抽象概念，而由于真正主持產品開發的往往是產品研發部門或者是以公司領導為主導的決策層，這兩個主體的分離導致了他們之間信息的分享不能完全重合，市場調研人員把概念傳遞給決策者的準確度存在風險，決策者根據這個有風險的信息決策產品的開發，就把風險傳導給了新產品，從而影響營銷的效果。

2.信息收集者的信息收集能力與信息處理能力不足

信息收集者對營銷信息的收集能力直接決定了信息收集的數量以及準確性。比如對市場競爭產品信息的收集，如果信息的收集者僅僅看到商場中競品暴露出來的促銷信息，就認為掌握了競品促銷信息的全部，那就大錯特錯了。如某保健品品牌的市場調查員在商場做市場調研時，發現其最主要的競品在做針對消費者的“買一贈一”活動，就認為該競品就是單單地在做“買一贈一”活動，于是把競品的促銷信息反饋上去了，實際上，該市場調查員反饋的信息很可能是不準確的，因為該競品在做“買一贈一”的同時，很可能也做了針對售貨員的“提成獎勵”，也有可能還做了其他的促銷，只是沒有被市場調研人員發現罷了。這個信息就沒有得到正確的反饋，還有就是信息收集者的信息處理能力也是決定反饋上去的信息質量的一個很重要的原因。

3.營銷決策者對信息的處理能力不強

市場營銷中，營銷政策的決策者收到市場信息之后，不能單單按照反饋上來的信息進行營銷決策，還要對信息進行加工以及處理，這種加工以及處理信息的能力也是影響營銷決策的一個很重要的因素，如果處理不當，就會給營銷決策帶來很大的風險。

4.信息的收集與處理者與信息的狀態利益相關

企業市場營銷系統中，營銷信息的收集與處理可能會涉及到利益相關者的利益，如果這些利益相關者參與到營銷信息的收集與處理中來，就可能會因其利益相關的原因而對信息的收集與處理加以調整，這是市場營銷中信息風險產生的一個很重要的原因。例如，銷售人員的收入大都與銷售計劃的完成情況直接掛鉤，為了爭取下一年度獲得更多的利益，銷售員A在向公司反饋市場潛力時就可能有所保留，給決策層提供虛假信息，導致決策層在制定下一年度銷售計劃時，給銷售員A制定的銷售任務低于市場的實際潛力，就損失了市場銷售的機會，這實際上也是一種機會成本增大的風險。

5.信息的傳播過程會導致信息的自然損耗與扭曲

企業市場營銷工作中，信息的傳播過程由于會受到技術因素、時間因素、人員因素、利益因素等影響，往往會導致信息的損耗與扭曲，也就形成了市場營銷中的信息風險。

三、企業營銷中信息風險的傳導機理

1.信息自然損耗的風險

在信息的傳播過程中，每經過一個節點，由于傳播技術、時間、空間、記憶的不準確性等原因，信息就會自然地發生損耗，使得后一個節點上得到的信息與信息的原始狀態發生了偏移，也就產生了信息損耗的風險。

2.信息傳播成員的不道德行為

信息傳播過程中，參與信息傳播的成員出于自身考慮，有意過濾或者加工信息的不道德行為將會產生信息風險，在企業營銷系統中，信息往往是要通過很多的節點，也就是有很多的成員會參與到信息的傳播中去，如果所有的信息傳播成員都出于自身考慮故意加工信息向外傳播，信息風險將會被放大，甚至會造成災難。

3.動態的外界干擾因素

企業的市場營銷工作實際上是動態的、開放的，在營銷過程中，外界存在大量的干擾因素，這些因素時時都會干擾信息傳播，如果參與信息傳播的成員不能有效處理干擾信息，將會把不準確的信息傳播出去，從而導致了信息風險的傳導。

4.市場營銷系統提供給信息傳播成員的環境因素

如果企業給市場營銷系統中信息傳播成員提供的環境不夠民主，參與信息傳播的成員可能傳播出去的信息就會扭曲，就會給營銷決策造成很大的損失。相反，如果營銷系統提供的環境是鼓勵大家實事求是，并采取有效的措施懲罰那些提供虛假信息的成員，則會在企業內部形成一種說真話、辦實事的風氣，也就有利于減少營銷系統中的信息傳播過程中產生的風險。

四、信息風險的傳導過程分析

1.企業市場營銷系統中信息的傳播路線

企業市場營銷系統中，與風險有關的信息按照簡化的原則，筆者把它們分成三大類，（1)市場信息;（2)決策信息;（3)干擾信息。 市場信息由下向上逐級傳遞，決策信息由上向下逐級傳遞，干擾信息按照不規則的路徑傳播，可以與信息傳播路徑中的任何一個節點發生聯系。

2.市場信息風險傳導路徑分析

信息風險產生于風險源，經由一個或者多個節點，最后傳導到風險的接受者那里。在這個過程中，發生改變的可能性很大，圖2是信息風險的傳導過程。

信息風險在傳導的過程中，會有一定的改變，模型如下:Yn＝(a1a2…an)X0。

式中:X0表示信息風險在風險源的初始狀態;Yn表示信息風險經過n個節點之后的狀態;N表示節點的數量。

a1、a2、…an表示在某一個節點，信息發生改變程度的系數。

假如，按照圖2在企業的市場營銷決策中，某消費者向經銷商要貨1000箱，經銷商有可能會設想，這種產品銷路已經打開了，其他消費者很快就會來買，就向銷售人員下了3000箱的訂單，銷售人員在接到經銷商的訂單之后，做如下考慮，經銷商A下了3000箱的訂單，經銷商B很有可能很快也會下3000箱訂單，經銷商C可能很快也會下3000箱訂單，經銷商D…，于是向公司的決策者下了12000箱的訂單。結合上面的公式，

X0=1000，n=2， a1＝3、a2＝4

則Y2＝3×4×1000=12000

3.決策信息風險傳導路徑分析

按照分析市場信息風險的思路，營銷系統中，決策信息風險傳播機理圖如下:

五、結論

本文以企業營銷中的信息風險形成以及傳導為研究對象，分析了信息風險的形成與傳導機理，指出企業市場營銷中信息風險是由決策主體與信息收集主體的分離、信息收集者的信息收集和處理能力、營銷決策者的信息處理能力、信息的收集與處理者與信息的狀態有利益關系以及信息的傳播過程會導致信息的自然損耗與扭曲等因素決定的，還分析了市場營銷信息風險的傳導機理。通過這兩個方面的分析，筆者認為，控制企業市場營銷風險應從分析形成這些風險的原因入手，結合此類風險的傳導特點，從源頭抓起，做好市場營銷風險源的管理。另外，還應該注意風險傳導過程的控制，方能有效管理市場營銷信息風險。

參考文獻:

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注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。”