我國企業營銷文化的建設分析

[摘要] 企業營銷文化是貫穿于企業整個營銷活動過程中的一系列指導思想、文化理念以及與營銷理念相適應的規范制度等的總稱。西方企業從事營銷文化的研究、積累和建設已愈半個多世紀，已有成形的方法和模式。我國由于引入市場營銷理論時間不長，就營銷文化部分尚未引起企業的足夠重視。本文就我國企業營銷文化的構成和建設作一分析，希望能有一定的實用價值。

[關鍵詞] 營銷文化 營銷理念 營銷形象 全員營銷 儒家倫理

20世紀50年代后，企業營銷觀念和文化在西方發達國家許多企業被廣泛采用。而我國企業對營銷文化的研究起步晚，至今還未引起企業一定的重視。

營銷文化是企業文化中重要的一部分，是企業在和市場打交道的過程中的文化累積。企業文化包括兩個方面內容：企業內部文化和企業外部文化。企業內部文化是指企業全體員工所體現出來的，并對員工行為有影響的經營哲學、企業精神和企業形象；而企業外部文化是指營銷人員及其相關人員體現出來的并受其影響的營銷哲學、營銷理念和營銷形象，即營銷文化。

一、營銷文化的概念及特征

1.營銷文化的概念

企業營銷文化是貫穿于企業整個營銷活動過程中的一系列指導思想、文化理念以及與營銷理念相適應的規范、制度等的總稱。營銷文化的精髓是營銷理念與其價值觀。

2.營銷文化的特征

(1)企業營銷文化的形成是企業營銷走向成熟的一個重要標志。企業營銷文化的形成需要一個正確的理念與精神支撐，這種理念與精神要在長期的工作中被大家接受，成為行動指南。有了營銷文化，不僅對人有鼓舞作用，而且還能提升企業形象，增強企業凝聚力，打造企業核心競爭力，企業的營銷工作才會躍上更高的境界。

(2)企業營銷文化是每個企業所獨有的文化，具有難以模仿的特點。企業營銷文化中的營銷理念是貫穿于企業經營活動的指導思想，也是企業家經營思想的反映。它演繹為一種文化現象，這種文化現象的核心就是以什么為經營理念來開展生產經營活動。技術、高科技可以學，制度可以制定，但企業營銷文化卻是很難模仿的。

(3)企業營銷文化的價值在于構筑企業核心能力。企業核心能力，是指本企業所擁有的、而其他企業不具備的技術、服務、管理等方面的能力。企業營銷文化正是發揮了其難模仿的特點，幫助企業構筑核心能力。

強有力的、健康向上的營銷文化是營銷取得成功的根本保證。未來的競爭是文化的競爭，一個文化底蘊厚實、文化內涵先進的企業是不可戰勝的。被社會廣泛認同的、優秀的營銷文化，不僅是企業的持續發展的可靠保障，而且對營銷活動是有直接幫助的。客戶認可了你的文化，會堅定其購買你的產品的信心。靠優秀的文化贏得客戶是營銷工作的最高境界。

二、營銷文化的內容及形成

1.營銷哲學與營銷理念

營銷哲學也稱營銷觀念，一般指人們做事情的指導思想，它可以隨著環境而發展、演變。營銷哲學的演進經歷了由以產品生產或銷售為中心的產品導向營銷觀向以滿足市場需求為中心的顧客導向營銷觀的轉變，隨著市場的開放、競爭的激化，必然發展到以顧客和競爭者兩者為焦點的市場導向營銷觀，進而向以眾多利益攸關者為主導的關系導向營銷觀發展，即：產品導向營銷觀→顧客導向營銷觀→市場導向營銷觀→關系導向營銷觀。

理念是正確觀念、良好心態和巧妙方式的有機結合。現代營銷理念是一個全方位的、立體的概念，不僅要有正確的指導思想——即以上所述的營銷觀念的指導；而且要求企業有一個良好的心態，即企業為什么賺錢？為誰賺錢？也就是企業的營銷目的要明確；同時在企業的日常營銷活動中還必須融合靈活、巧妙手段的運用。將這三者有機地結合起來，就構成了現代營銷理念的深刻內涵。

現代營銷理念主要有以下幾種：從企業出發，塑造富有特色的企業營銷文化，占領市場制高點；真誠面對顧客，以優質的產品為顧客提供無微不至的服務；善待競爭對手，變冤家為伙伴，通過公平競爭，增強競爭優勢；樹立“取之于社會，服務于社會”的新型營銷理念。

2.營銷形象

(1)產品形象是企業營銷形象的一部分，是以產品的整體概念為核心，圍繞著消費者對產品的需求，更大限度地適合消費者的個體與社會的需求而開發、設計、提供給消費者的產品的綜合特質的呈現。

在競爭日趨激烈的現代市場，企業要獲得市場的一席之地、打開產品銷路，就必須從樹立產品形象著手，提高產品質量，亮出產品風格，打出產品特色，保持網絡通暢，搞好售后服務。只有樹立產品形象，產品才有銷路，企業才有活力。

(2)服務形象，指的是服務提供者所提供的服務及其過程中，為顧客所感受、所看到、或所聽到的印象、認知或看法的綜合體。因而，凡是在服務的提供過程中或服務本身，顧客所能看到、感受到及體會到的任何事情、景象及事物，都涵蓋在服務形象中，進行服務形象營銷的目的在于創造出優于競爭對手的形象，以建立所提供的商品或服務的期望價值，爭取消費者的信任。一旦取得消費者信任，企業就有可能獲得持續收益。

服務形象的形成是多方面作用的結果，應從確立服務理念、制定服務規劃、塑造服務形象、統一服務標識、打造服務品牌、物化服務形態、優化服務隊伍和提煉服務文化等多方面著手，精心打造。

(3)人員形象。企業員工的形象，尤其是營銷人員的形象，將直接代表企業的檔次。企業應重視對員工的培訓，有文化的、有教養的、高層次的工作人員，對企業的生存、發展是至關重要的。

(4)廣告形象。在商品經濟高度發達的現代社會中，企業想要贏得競爭激烈的市場，就必須塑造、強化自身的形象，將企業的歷史、規模、產品、質量技術、價格、售后服務等諸方面的信息要素化為簡單的視覺符號——商標、廠標、公司標志、廣告口號、廣告歌曲、色彩基調等。通過廣告的形式，利用各種媒體向廣告受眾反復強調，來提升某個企業、產品品牌等的整體形象，久而久之，廣告受眾受其感染，形成記憶，產生聯想，并將企業形象印入心中。因此，企業通過各種媒體向顧客傳達的視覺、聽覺等符號信息，對企業營銷形象的建立起著舉足輕重的作用。

3.營銷文化的制度化體現

企業營銷文化作為一種營銷理念，一種營銷觀，必須落實到企業員工的行動中去，使之成為企業員工自覺的行為習慣，營銷文化的價值才能得以實現最大化。

要讓營銷文化深入人心，就必須將營銷文化體現在制度中，這樣才能真正讓營銷文化沉淀下來，實現企業營銷文化向員工自覺行為習慣的回歸，不至于讓營銷文化只成為一句口號。

營銷文化制度化建設就是要建立在企業市場營銷過程中，參與活動的全體員工要共同遵守的行為準則。營銷制度的建設，是每個員工不斷對照改善自己營銷行為的過程。通過對制度的制定和學習，進而使自己的工作更符合公司的營銷理念，更適合服務的顧客，營銷效率得到提高。營銷制度是營銷文化的物化體現，營銷制度對于指導企業營銷行為，塑造核心競爭力具有保障作用。

三、新營銷文化模式

1.新營銷文化模式的基本要素

(1)學習型營銷團隊。所謂學習型營銷團隊，是指通過培養彌漫于整個營銷團隊的學習氣氛，充分發揮員工的創造性思維能力而建立起來的一種有機的、高度柔性的、扁平的、符合人性的、能持續發展的團隊組織。這種團隊組織具有持續學習的能力，具有高于個人績效總和的綜合績效。它強調團隊成員的自身學習、團隊成員的相互學習、向外團隊的學習的有機結合，不斷進行營銷方式的創新和整合，以更好地滿足顧客對商品（或服務）的需求，同時實現企業營銷目標。

(2)知識化管理就是對企業知識生產（創新）、分配、交流（交換）、整合、內化、評價、改進（再創新）全過程進行管理，從而實現知識共享，增加企業的知識含量和產品中的知識含量，提高企業創新能力和核心競爭能力，提高顧客（對企業產品）滿意度和忠誠度，保證企業高速、健康、持續發展，在激烈的全球化競爭中立于不敗之地。

(3)團結協作是一切事業成功的基礎，個人和集體只有依靠團結的力量，才能把個人的愿望和團隊的目標結合起來，超越個體的局限，發揮集體的協作作用，產生1+1>2的效果，對于營銷活動效果尤其明顯。

(4)顧客滿意化營銷的指導思想是企業的整個經營活動要以顧客滿意為指針，要從顧客的角度、用顧客的觀點而非自身的觀點來分析、考慮消費者的需求。要做到讓顧客全方位的滿意和全過程滿意，只有真正把顧客當作朋友、親人，你才會給消費者以發自內心的微笑。

2.營造理想的全員營銷模式

隨著營銷文化建設的深入和完善，企業工作重心應該也必須轉移到市場營銷活動上來，市場營銷部門也將成為企業中最為中心的部門，企業運行進入理想的全員營銷模式。

(1)全員營銷的推行。

①營銷手段的整合性管理。對全體員工就市場營銷的產品、價格、渠道和促銷等知識進行全方位的培訓，開發符合消費者需求的產品，以合理的價格、優質的渠道、滿意的服務最大化地滿足消費者需求，從而提高銷售量，實現利潤。

②營銷主體的整合性管理。企業主體部門必須以“營銷部門”為核心（以“市場”為核心)開展工作，任何其他部門的工作都要服務于營銷部門的工作。

非營銷部門的工作應以“營銷的觀念”來規劃本部門的資源，以使最大化的服務于部門職責，以推動公司的“整體營銷”利益。

非營銷部門也應該向營銷部門學習，將本部門的工作以營銷觀念來規劃，以營銷的市場競爭觀念來開展工作，這樣能最大化地提高部門工作效率。

非營銷部門員工應該在單位面積時間里開展“營銷活動”的實踐，這樣能有效地讓同事理解營銷的觀念與方法。

更為關鍵的是能進行“市場危機”教育，應讓所有的員工都能有效地理解市場部門的困難度及重要性，以推動營銷工作的開展。

(2)全員營銷就是企業要以市場為導向，將員工個人發展目標與企業目標統一到營銷這個核心上，以期達成共同的市場發展結果。要讓營銷成為企業全體員工生產經營行為的出發點和歸宿，要讓營銷與每位員工的工作和利益是融為一體。企業全員營銷一旦為市場所接受，就會迅速形成獨有的競爭優勢，成為企業發展的核心競爭力。

四、中國特色營銷文化建設的思考

一個國家的企業營銷文化既與經濟發展的水平有關，更與該國的文化傳統有著密切的關系。市場營銷理論包括市場營銷文化是一種外來文化，它帶有很深的西方民族文化的烙印，要把這種科學文化植根于中華大地上，適應于中華民族的需要，必然要在現代各種成功的營銷策略中熔鑄優秀的民族文化精神，特別是傳統的儒家倫理，在充分吸收西方科學文化的基礎上，建構符合中國國情的、具有中國特色的現代市場營銷理論文化，從而成為推動我國經濟不斷向前發展的動力。

1.樹立以“仁”為內核的現代市場營銷理念

“仁”是儒家倫理哲學的中心范疇和最高道德準則，體現了人與人的關系，是在尊重關懷他人的基礎上，獲得他人的尊重和關懷。“敬人者，人恒敬之”，就是仁的體現。營銷活動的目的是在滿足消費者需要和維護社會利益的前提下，獲得利潤。使消費者滿意，本身也就是“仁”，從長遠利益來考慮，企業對消費者“仁”，消費者也會對企業“仁”，即成為長期顧客。我國的很多傳統企業，如“同仁堂”，都以“仁”為核心，使之成為企業的營銷理念。“仁”同時也包含著對社會和國家民族的關心。

2.堅持以“義”為特征的市場營銷價值觀

“義”是指人的思想和行為要符合一定的標準，要求每個人自覺地做合理之事，對規范企業行為，提高企業形象至關重要。

企業的營銷文化中應明確“義”和“利”的關系，樹立正確的核心價值觀。營銷活動應該“行其義、興天下同利”，以正當手段獲取利益，即“君子愛財，取之有道。”企業應該注重“義”在企業行為中的作用和效果，把“義”視為企業精神支柱的主要方面，既重經濟效益，又重社會效益。把發展企業、謀求利潤的行為，服從于國家興旺、民眾幸福的大局，懂得為國效力、為民造福、為社會辦實事的基本道理。

3.建設以“禮”為基礎的市場營銷規范

“禮”是儒家倫理道德思想的基本范疇，泛指各類規章制度和道德規范。相對內在的道德感情和倫理思想的“仁”而言，“禮”是外在的倫理行為，它起到調節人際關系，達到社會和諧安寧的作用。

我國的企業在建設營銷文化的過程中，應該遵循“禮”的思想觀念，制定合理的營銷管理制度和營銷道德規范，以此來規范公司及其員工的營銷行為，這是我國企業營銷文化的特點，也是企業成功的主要依據之一，是企業生存的基礎。

4.制定以“智”為動力的市場營銷策略

儒家倫理思想的“智”，指的是聰明智慧的才智。營銷活動整個過程貫穿著“智”：制定營銷戰略、預測市場需求、細分市場、選擇營銷組合策略，以至于開拓國際市場，無處不需“智”。在復雜多變的商海中，要靠人才、靠超群的智慧和謀略方能制勝。新的營銷文化模式就非常強調知識化管理。

5.恪守以“信”為核心的市場營銷原則

“信”，泛指誠實不欺、講信用的品德。講信用、守諾言是中華民族的美德。取信于民，企業就穩定發展，失信于民，企業就難于有立足之地。因此，企業的信譽和形象就變得比產品和價格更重要。因此，企業在營銷文化建設中，尤其應強調“信”，強調企業營銷形象的建設，與營銷環境達到和諧相融。

結合儒家倫理道德思想來建設我國企業營銷文化，實質上就是現代儒商營銷思想的基本點，也是構建有中國特色的營銷文化理論的基本內核。

參考文獻:

[1]方光羅:市場營銷學:東北財經大學出版社，2004年5月

[2]楊公武:產品形象貴在打造:中國營銷傳播網，2005年1月

[3]姚永斌:全員營銷:中國營銷傳播網，2002年3月

[4]葉茂林:知識管理及信息化系統:經濟管理出版社，2006年5月

[5]劉建榮方虹:汲取儒家文化精華，構建有中國特色的市場營銷理論:云南學術探索，1998年4月

[6]王克修:企業營銷文化的經濟學價值:湖南在線，2006年9月