試論市場營銷教學中的誠信教育

[摘要] 今天的青年學子，將是未來社會的實際營銷工作者，他們的品行不僅事關營銷活動的成敗，也與社會中每一個消費者的切身利益息息相關，更是事關社會主義市場經濟健康發展的突出問題。“誠信”教育，從青年學子抓起，勢在必行。作為一名市場營銷的專職教育工作者，應認識到位；要善于引導；要把“誠信”教育融入到日常的營銷學理論教學中；要將誠信教育有機地滲透到市場營銷實踐和實習中；培養學生“誠信”營銷的品德，更要常抓不懈。

[關鍵詞] “誠信”營銷 市場經濟 理論教學 實踐教學 常抓不懈

“誠信”是道德之首，是人際交往中的一切道德規范的基石。我國自古以來就是一個崇尚誠信的民族，要求人們說老實話、辦老實事、做老實人。圣人孔子云:“人而無信，不知其可也”，“言必行，行必果”。朱熹曰:“行不及言，可恥之甚?！?/p>

“誠信”是人生哲理的基本準則。大到忠君報國，拯救民族，小到立身處世，待人接物。文天祥不辱使命，留取丹心照汗青；岳飛精忠報國，青山處處埋忠骨;周恩來為振興中華，大江歌罷掉頭東，誠心可鑒，光芒四射，留芳千古。反之，失信者則遺臭萬年，紂王撒謊，烽火戲諸候，賠了夫人又喪國；秦檜撒謊，假傳圣旨，白鐵無辜鑄佞臣。

“誠信”，不僅屬于道德范疇，也屬于經濟范疇。現代市場經濟就是“誠信”經濟、法治經濟和競爭經濟的有機結合。市場運作靠法律保障，法律靠信譽支持。如果沒有“誠信”，法律及合同都會成為一紙空文?！般∈匦庞?，合法經營，良性競爭，促進發展”，是現代市場經濟的基調，也是建立和規范社會主義市場經濟秩序的重要保證。這就要求企業在開展營銷活動時，既要競爭，又要守法，更要講究“誠信”。著名的北京老藥店“同仁堂”，店內有一副對聯：“品味雖貴，必不敢減物力；炮制雖繁，必不敢省人工?！闭强恐@份承諾，同仁堂歷經300年風雨而不倒，從一家普通的家族藥鋪發展為國藥第一品牌。就國內家電業執牛耳者海爾而言，其產品之所以能夠熱銷大江南北并走出國門，一個最重的砝碼，就是“言出必行”的售后服務。很顯然，“信譽”已成為這些優秀企業無形資產的重要部分?？v觀國內外眾多的成功企業，無一不是以“誠信”為本而發展壯大的，這些企業的領導者均強調，“誠信”既是為人處世的原則之一，也是成功企業共同追求和必備的品質之一。

智慧總是與勤奮之人共處，財富總是與誠信之人相伴。“誠信”，牽動著市場經濟的發展。國內一度在商品生產銷售中出現的合同欺詐、買空賣空、賴債逃債、制造假賬、虛報數字、偷漏稅收、惡意訴訟、司法不公、制售假冒偽劣商品，摻雜污染食品，欺行霸市和短斤少兩等現象，都是個人“誠信”嚴重缺失的反映，極大地影響了市場經濟的健康發展?，F實的例子不少，教訓也很慘痛。遠在十多年前，溫洲劣質鞋事件，使溫洲一時成了假冒偽劣的代名詞，導致溫洲鞋無人問津。事后，盡管溫洲人想盡了辦法，采取了諸多措施挽救、彌補，但其假冒偽劣之陰影在消費者心中始終揮之不去，市場損失無法計算。前多年，山西朔州假酒案，使山西白酒業險遭滅頂之災。南京冠生園陳餡月餅事件，使當年全國月餅銷量銳減四成以上。近年來，安徽阜陽假奶粉事件、肯得基的蘇丹紅事件、雀巢奶粉碘超標事件、光明乳業 “回產奶”事件，直至前一段時間，眾多媒體連篇累牘報導的齊齊哈哈爾市第二制藥廠假藥事件和最近的“紅心鴨蛋”事件，使得眾多國內外知名企業或產品損失慘重，教訓深刻。概言之，這些企業的失敗，其實就是“誠信”的破產。

目前，企業營銷的觀念與方式正面臨著前所未有的挑戰。市場營銷，在經歷了生產導向、銷售導向、營銷導向和社會營銷導向的發展過程之后，市場營銷學的理論與實踐正處于一個幾乎是革命性的大變革時期。當前，市場營銷發展呈現出五個趨勢:從產品營銷走向服務營銷；從零售分銷走向網絡營銷;從戰術營銷走向戰略營銷;從企業營銷走向社會營銷;從實物營銷走向文化營銷。而這些市場營銷變革都仍然貫穿、滲透、突顯著一條主線——“誠信”營銷?！罢\信”營銷，是市場營銷學中嶄露頭角的一個新課題，也是當今企業搏擊市場實戰中最具生命力的營銷方式之一，許多企業在“誠信”營銷中獲益巨大。作為一名市場營銷專職教師，如何把“誠信”營銷觀念灌輸給營銷實踐工作的后備軍——青年學生呢？筆者認為應從以下幾方面著手:

一是要認識到位。百年大計，教育為本。教育家陶行知曾說過:“千教萬教，教人求真;千學萬學，學做真人?！闭?，反映在道德領域內，就是誠實;反映在人際關系中，就是真誠;反映在市場交易中，就是“誠信”?！罢\信”教育，從青年學生抓起，才能本固基實。只有培養造就出一批又一批具有高素質的合格建設者和接班人，我們的國家和民族才會有遠大前程和光輝未來;只有培養造就出一批又一批具有高度“誠信”的合格營銷者，我國才能涌現出一大批立于世界之林的知名企業和企業家，才能實現國家整體經濟發展戰略目標。

二是要善于引導。現代教育觀念認為教育的主體在學生，主導在教師。因此，教師要當好導演角色，要學高為師、身正為范，負責地、用心的教、傳、幫、帶，以教師高尚的品性、人格的魅力、誠信的作風取信于學生和社會，提高公信力，做誠信的楷模。

三是巧妙地把“誠信”教育融入到日常的營銷學理論教學中?！罢\信”營銷是老話題，又是新問題;對青年學子來說，既有弘揚問題，也有重建問題。要弘揚、重建并舉。筆者在講述交換及市場的起源時，就有意識地串講了我國古代十六兩秤的涵義。古人在早期制做十六兩秤時，就把“誠信”的規則蘊涵在其中，要求人們莫作“損福折壽”之事。十六兩秤上的十六顆星意為“北斗七星、南勺六星、福、祿、壽三星，合為一十六星”。十六星為十六兩，十六兩為一斤。如果拿秤人缺斤少兩，就會遭到損福、斷祿、折壽的報應。雖然上述關于十六兩秤的解釋帶有一定的唯心主義色彩，但其意義是非常積極的。通過這一典故給學生上了一堂生動的“誠信”教育課。筆者在講述營銷環境分析時，充分利用了我國悠久的歷史文化，利用我國古今楹聯中許多涉及 “誠” 與“信”之佳對、警句，對學生開展“誠信”教育。諸如“誠是身基，無欺自安”，“一生信為本，百代誠做基”，“誠為至寶一生用不盡，信做良田百世耕有余”，“誠信無欺言如九鼎，寄托為重諾比千金”，“財源茂盛憑誠信，生意興隆靠競爭”，“人無信不立，家無信不睦，業無信不興，國無信不寧”，“文明源于誠信，誠信創造未來”等。真是言簡意賅，寓意深長，發人深省。

四是將“誠信”教育有機地滲透到市場營銷實踐和實習中，培養學生“誠信”營銷的品德?！罢\信”營銷教育的重點在知行統一，關鍵在踐行。要精心安排貼近生活、貼近實際、貼近學生的“誠信”營銷實踐和實習教學，使學生在親身參與中體驗“誠信”營銷道德養成的重要性。通過成功的“誠信”營銷實踐與實習教學活動促進青年學生自我感悟、自我教育、自我錘煉。

五是“誠信”營銷教育，必須常抓不懈。這既符合人生品德積淀的客觀規律，也是由青年學生身心發展的特點所決定的?？鬃釉唬骸吧俪扇籼煨裕晳T成自然”。說的是從小教育培養成怎樣的習慣，習久成性，就會形成怎樣的品性。一旦習慣養成，就會“不慮而行”，自覺地使自己的行為符合社會的道德要求。不僅如此，習慣養成還具有很強的穩定性，行為習慣一旦形成，就會成為一種內在的自律需要，變為引導和激勵青年學生不斷向善的重要精神動力。學生時期是道德素質養成的最佳時期，青年學生的生理、心理、思想等特點，使得他們的思想品德具有極大的可塑性，在其習慣還未形成或尚在形成時，通過正面教育、引導、訓練，就能較快地形成良好的道德素質。如果在未走向社會以前養成了良好的道德習慣，以后便會終身受益；如果在學生時期沒有打下良好的基礎，成年以后的道德教育必將事倍功半，因此“誠信”營銷教育將伴隨青年學子的整個求學時代。

總之，“誠信”是成功之本，失信是失敗之根。政府沒有“誠信”就會失去人民的擁護；干部沒有“誠信”就會失去群眾的支持；老師沒有“誠信”就會失去學生的尊敬；企業沒有“誠信”就會失去市場；商家沒有“誠信”就會失去顧客；搞營銷沒有“誠信”就會失去消費者的信賴。就象無根之木，無源之水，必將一敗涂地。

社會需要“誠信”，人生需要“誠信”，市場營銷更需要“誠信”。在市場經濟條件下，“誠信”教育應是市場營銷教學中的重頭戲。

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