對新疆中小城市開展政府營銷的思考

[摘要] 本文以新疆石河子市為例，對石河子開展政府營銷的意義，以及政府營銷思路、具體措施等方面進行闡述，也為新疆其他中小城市政府提供可供參考的營銷決策框架和思路。

[關鍵詞] 政府營銷 政府改革 市場營銷

隨著社會、經濟的發展，市場營銷理論的應用范圍及領域越來越廣泛，如非營利組織營銷，逐漸成為一門新興學科。政府作為非營利組織之一，其營銷活動也成為諸多學者關注的焦點，政府本身也開始重視這一新的理念，逐漸將營銷方法用于政府決策及政務工作中。

石河子市開展政府營銷旨在通過政府營銷的開展向全世界傳遞石河子積極改革開放、緊跟時代步伐的發展理念和本地區良好的投資環境，達到吸引投資、促進經濟發展的目的。

一、政府營銷的內涵

國內外學者從營銷導向、宏觀調控、社會管理、服務職能等不同的角度給于政府營銷不同的定義，筆者認為政府營銷是指政府機構運用市場營銷的原理和方法，協助了解并認定公共需求，監督開發與分配公共服務或產品，對社會經濟活動實施有效地宏觀調控，推進政府目標的實現，以保證全社會可持續發展，人民生活水平不斷提高。

這一概念包含了三層次含義：第一，政府在市場經濟條件下扮演“協助”、“監督”的角色，對社會經濟的調節采用宏觀調節的方式，更多地使用政策、法律的手段，而不是計劃經濟體制下的行政命令；第二，政府不論是提供公共產品或服務，還是調控宏觀經濟，都應從社會公眾和企業的需求出發；第三，各個地區都有自己的發展規劃，政府必須制定和實現階段性的目標；政府營銷的最終目標是促進地區社會經濟的可持續發展，提高人民生活水平。

二、石河子市開展政府營銷的意義

1.通過開展政府營銷，能發揮石河子市“窗口”示范作用

石河子是新疆及兵團經濟對外發展的重要的前沿城市之一，政府有必要引入市場營銷的原理和方法，發揮石河子市“窗口”示范作用，展示兵團理念、精神風貌、地域文化、經濟發展狀況等內容。

2.實施政府營銷，有利于加速石河子政府職能的轉變

市場經濟條件下，實施政府營銷，能夠促使政府從公眾需求的角度出發為社會提供產品和服務，對政府職能重新定位，從而從觀念及方法上加速政府職能由“發號施令”者轉變為為各種企事業單位，以及其他社會機構提供服務的服務者。

3.開展政府營銷有利于促進石河子及地區社會經濟全面發展，提高人民生活水平

石河子開展政府營銷可以依據資源優勢和已有的產業基礎，深入了解投資者對投資環境的需求，有的放矢地改善投資環境，從而促使政府引資方的規劃與投資方的項目與盡可能地一致，提高引資的質量，發揮各自的潛能，達到投資的乘數效應，將大大提高石河子市的經濟實力和人民的生活水平，促進地區發展。

三、石河子開展政府營銷的思路與措施

1.石河子開展政府營銷的思路

營銷注重從顧客的需求出發開展一切活動，政府營銷也是如此。石河子市開展政府營銷應該首先建立、完善和運營公共信息系統，在了解石河子市政府營銷的宏微觀環境的基礎上，把握投資者和社會公眾的需求；其次需明確自身定位，通過各種營銷策略，進行科學計劃、組織及有效控制，提供給投資者不同于競爭城市的利益，最終贏得投資，發展地區經濟，提供公共產品，滿足社會公眾的需求。

2.石河子開展政府營銷的具體措施

(1)突出石河子兵團文化城的城市定位

地區及城市定位必須突出本地區地特色及優勢，宣傳本地區的獨特之處。1950年2月，王震將軍率中國人民解放軍挺進石河子，拉動了“軍墾第一犁”，創建了比共和國還小一歲的石河子新城。石河子市是自治區最早對外開放的城市之一，是聯合國“人居環境改善良好范例城市”、中國首屆“人居環境獎”城市、全國“雙擁模范城”、“衛生城市”、“園林城市”，“全國創建文明城市工作先進城市”、自治區“文明城市”四連冠、自治區“科技興新”先進市，市區綠化覆蓋率40%，綠地率32.3%，人均公共綠地7.6平方米。城市功能齊全，醫療衛生、交通通訊、科技教育等設施應有盡有。隨著對外交往日益擴大，國內締結了20個友好城市，與加拿大東貴林瑞市結為友好城市。周總理紀念館、軍墾博物館、軍墾第一犁、王震將軍銅像等人文景觀已成為重要的旅游觀光景點和愛國主義、革命傳統、軍墾事業教育的主要陣地。因此，石河子作為一個軍墾新城，在兵團這一特殊的體制下形成了特殊的兵團文化，應將其定位為：新疆的、兵團的、體現兵團人民艱苦創業，開拓奮進，團結奉獻，爭創一流的文化。

(2)分析石河子市政府投資環境，尋找突破口

石河子的投資環境在新疆及兵團當中具有明顯的比較優勢:50年的發展，石河子的工農業都取得了巨大的成績，農業機械化程度達85%，科技貢獻份額達45%，農業商品率達85%。年社會消費品零售總額19億元，外貿進出口總額8000萬美元。石河子作為國家級經濟技術開發區被評為聯合國“人居環境改善良好城市”，地處以烏魯木齊為中心的城市經濟圈內，亞歐大陸橋之北疆鐵路、烏奎高等級公路和312國道貫穿市區南北兩側，墾區公路通達各農牧團場，交通便利，地理位置優越；到2005年底，石河子經濟技術開發區已吸引了頂新集團“康師傅”、杭州“娃哈哈”、浙江“雄風”、TCL移動通訊等一批與國際市場接軌的知名企業相繼入駐，兵團2000年至2004年的外引內聯重大項目共34項，其中石河子占13項，一個大型企業群正在形成。

從以上分析中，石河子政府在經濟及社會發展決策中，應以營銷觀念為導向，注重選擇與培育產業發展優勢，增強名牌企業的輻射功能，使之成為石河子形象塑造與營銷的突破點。日趨完善棉花產業化、節水灌溉技術產業化、綠色環保食品產業化和電力基礎設施區域化為主體的工業布局。

(3)石河子地區形象營銷

地區形象營銷策略是地區政府以地區形象要素為基礎，通過整合，采取多種傳播手段，將地區各個方面的形象子系統合成為一個整體形象，運用市場營銷理論和實踐的策略。對于石河子地區形象營銷，本文認為:

首先，石河子在地區形象營銷時，要將石河子的整體形象作為一種載體，以傳遞石河子緊跟時代步伐、不斷變革、積極參與地區交流的愿望和發展理念。向全世界傳遞“艱苦創業，開拓奮進，團結奉獻，爭創一流”的石河子精神，以及石河子堅持以人為本的地區發展理念和“以大型農牧團場為依托、以石河子市為中心，農林牧副漁全面發展，工交建商服綜合經營，工農結合、城鄉結合、貿工農一體化”的發展思路，充分發揮地區社會成員的社會性潛能，調動地區社會群體的主觀能動性與創造性。

其次，特色形象營銷。借助石河子自然、人文等資源優勢，在特色形象建設與宣傳上突出民族地區在社會政治、經濟、文化、生態、環境等方面所具有的特色和軍墾新城的特色。突出石河子是在茫茫戈壁上由軍人建立起來的“半層綠色半層樓”的軍墾新城，被評為“最適合人類居住的城市”等。

最后，在形象營銷的具體實踐中，處理好宏觀形象與微觀形象的關系，解決其形象的聚散功能。在這一點上石河子應以做大做強三大上市公司和優勢產業為支撐，以結構調整和產業升級為主線，以項目引進為重點，深化企業改革，培育新的經濟增長點，形成新型產業格局。

(4)公共產品和服務的提供

市場經濟條件下的政府職能要求政府在提供公共產品和服務時，以間接方式提供安全、司法、經濟政策和金融管理服務，以采購方式向私人部門采購部分商品和勞務用于公共建設和公共服務。在這個過程中，石河子政府須大力發展中介組織，把原本由政府做的但又可以交給中介組織去做的事情完全交給中介組織去完成，政府只負責監督和規范中介組織的行為。另外還需建立和完善社會保障制度，調節收入分配，使社會成員在激烈的市場競爭中，放手去干，有一個免除后顧之憂的社會環境。

(5)建立、完善和運營現代公共信息系統

石河子有必要建立一個基于Inter網、電話、信件等現代通訊基礎之上的信息收集和處理系統，并不斷完善和傳播給所有的社會成員。一個完善的社會信息系統首先可以幫助政府更好地了解宏觀經濟環境、政治環境、城市自身的投資環境狀況和競爭城市的投資環境狀況，其次是了解民聲，從而使政府在招商引資，制定公共政策時有的放矢，其措施也可以得到更廣泛的支持，各種社會、經濟問題得到妥善地解決。

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