沃爾瑪轉身

凌厲的變臉已開始。但巨無霸的身軀只能慢慢轉。

沃爾瑪終于要開始改變自己的平民形象了。

據報道，美國時間9月12日，沃爾瑪的新廣告口號“Save Money，LiveBetter”(大意：“省錢讓生活更美好”)，首次出現在美國公眾面前，不再是延續了19年的“Always Low Prlces'’(天天平價)這個口號。

雖然“平價”與“省錢”有著同樣的內核，但“讓生活更美好”這幾個字卻傳達了沃爾瑪改變品牌形象的意圖：要將過去“價格殺手”的冰冷，換成關心現代家庭生活的溫情。

是什么讓沃爾瑪換掉了延續19年的平價口號，下了這么大的決心“變臉”?

自1962年成立以來，“每日低價”的策略讓沃爾瑪成為全球零售巨頭。但近兩年來，沃爾瑪的增長勢頭明顯放緩。2006年，沃爾瑪5443家的美國門店利潤上漲只有19％，遠遠不及Ta rget、costco，K roger、 Safeway，Walgreen’s、OVS和百思買等競爭者。而從2000年以來，沃爾瑪股價下跌了30％，如果扣除固定資產，沃爾瑪的總市值自2000年以來縮水40％。

不僅如此，低價策略讓沃爾瑪自己也很受傷：與供應商之間的摩擦不斷，廉價商品雜亂，因與血汗工廠合作、員工薪資低于行業水平和歧視女性員工而頻頻遭到工會的起訴，這些都為它的“平價”形象抹了黑。

造就了沃爾瑪高成長軌跡的擴張也開始不順利。繼退出韓國和德國市場后，沃爾瑪又可能退出日本市場，其低價策略也并不是所向披靡。美國本土市場去年貢獻了沃爾瑪銷售額的78％，由此沃爾瑪計劃未來五年在美國要新開4000家超大型購物中心，但過多的容量可能會讓沃爾瑪的新店搶了老店的生意。

在油價高漲和網絡購物興起的沖擊下，沃爾瑪的低價策略也壓力重重．19年來的“每天低價”，在價格下跌速度放緩的情況下，吸引力逐漸變小。

真正的災難在于，現在的顧客對單一的低價策略不再容易產生興趣，顧客們對沃爾瑪這種廉價、大而全的模式已經厭倦。沃爾瑪過去所賣的衣食住行等消費品是生活必需品，需求量大，上游市場競爭激烈，因此沃爾瑪容易通過不斷降價吸引更多顧客，進而向上家砍價。但現在沃爾瑪已無法滿足那些現代顧客的品位，尤其是在服裝、家庭裝飾和家用電器方面。

富裕的大眾階層出現，在過去的大眾產品與高端品牌之間形成了一個尚待填補的空缺某些商品的定價雖然低于他們的心理價位，卻滿足不了他們的需求，而能夠滿足他們需求的產品又定價過高。Target就是抓住這個商業機會，用大眾的價位出售高品位的服裝而大獲成功。

抓住新消費群體的關鍵是“平價+高品位”，平價是沃爾瑪的既有優勢，所剩的就是對高品位購物環境的打造和產品結構的改造了。這看起來容易，但真的容易嗎?

此前沃爾瑪已作過嘗試。2005年，一直走平民路線的沃爾瑪與被全球時尚界稱作“時尚圣經”的時尚雜志《Vogue》合作，在兩年間共投放116整頁的廣告。但在許多人心中，沃爾瑪就等于廉價廁紙吵吵嚷嚷的家庭主婦。沃爾瑪要樹立整體的企業新形象，其經營思路帶來的轉變以及相關的人員配備或培訓、商品結構調整，決非短期之功。

沃爾瑪嘗試過單獨開店。去年開設“Metro7”女裝店等舉措，目的就在于追逐高端消費群體，不過失敗了。而沃爾瑪的山姆會員店，也沒能抗衡過Target、Costco、Kroger、Safeway、Walgreen’s、OVS和百思等競爭者。

此次沃爾瑪斷然換廣告口號(目前還僅限于美國)，表明了其業務調整的堅決。但沃爾瑪想在這一場大眾時尚風潮中分一塊蛋糕，也可能由此走進了競爭對手的陣營，陷入包圍之中。

更重要的是，沃爾瑪準備好了嗎?凌厲的變臉已開始，但巨無霸的身軀只能慢轉。