如何提升綜合性銷售領(lǐng)導(dǎo)力

管理銷售步驟，領(lǐng)導(dǎo)銷售人員

這是一個(gè)司空見(jiàn)慣的現(xiàn)象：一名頂尖銷售人員被提升為營(yíng)銷經(jīng)理。然而，企業(yè)很快發(fā)現(xiàn)，所有幫助這位銷售人員脫穎而出的技巧和見(jiàn)識(shí)，非但沒(méi)有促進(jìn)他在新崗位獲得成功，反而成為障礙。優(yōu)秀銷售人員為何不能成功轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷經(jīng)理?

卓越的銷售人員不能成功地轉(zhuǎn)換為卓越的營(yíng)銷經(jīng)理多源于這兩個(gè)角色的重要環(huán)境差異。如下表所示，促進(jìn)銷售人員施展才能的環(huán)境與營(yíng)銷經(jīng)理的迥然不同。

由于這些差異，許多營(yíng)銷經(jīng)理不由自主地后退到舊的銷售行為上，成為“英雄式經(jīng)理”，客戶關(guān)系中稍有異常，就馬上直接插手。這樣的營(yíng)銷經(jīng)理不但不能為企業(yè)提供獨(dú)特能價(jià)值，反而會(huì)打擊銷售人員的自信心，影響他們?cè)诳蛻裘媲暗男抛u(yù)，削弱他們的工作滿足度以及對(duì)企業(yè)的親近感。

不得力營(yíng)銷經(jīng)理的代價(jià)

不得力營(yíng)銷經(jīng)理的代價(jià)遠(yuǎn)大于雇用和培訓(xùn)那位經(jīng)理的費(fèi)用。給企業(yè)造成的損失內(nèi)容包括：

交接顧客所造成的損失：介紹一個(gè)新的銷售人員來(lái)接管新任經(jīng)理的客戶過(guò)程中，幾乎所有的案例都會(huì)出現(xiàn)經(jīng)受客戶關(guān)系的停滯或銷售額損失的情形。

銷售人員流失：如果一個(gè)出色的銷售人員感覺(jué)新任經(jīng)理不能幫助自己拓展業(yè)務(wù)，他們會(huì)很快謀求調(diào)動(dòng)到其他部門，或干脆跳槽另謀出路。

銷售人員效率下降：如果營(yíng)銷經(jīng)理采取英雄式管理方式，或提供有限的指導(dǎo)，余下的銷售人員會(huì)喪失積極性，一些人員甚至?xí)Ｖ逛N售，讓經(jīng)理代替他們?nèi)ブ\求交易。

喪失市場(chǎng)信譽(yù)：當(dāng)銷售人員紛紛離去，客戶不得不和走馬燈似的臨時(shí)代理打交道的話，他們會(huì)對(duì)這家供應(yīng)商的信任大打折扣。

招聘新人難上加難：一旦管理不得力營(yíng)銷經(jīng)理的名聲傳出去之后，招聘新人來(lái)取代離職銷售人員會(huì)更加困難和昂貴。

營(yíng)銷管理的兩個(gè)側(cè)面

盡管困難重重，但還是有許多銷售人員成功地轉(zhuǎn)變成營(yíng)銷經(jīng)理。在和營(yíng)銷經(jīng)理合作的經(jīng)驗(yàn)中，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)主要原因：銷售人員的主要目的是單一的，而營(yíng)銷經(jīng)理的目的卻是雙重的。他們必須從管理銷售步驟和領(lǐng)導(dǎo)銷售人員這兩個(gè)側(cè)面完成從銷售人員到營(yíng)銷經(jīng)理的轉(zhuǎn)折。

成功的營(yíng)銷經(jīng)理應(yīng)從容地執(zhí)行這兩項(xiàng)職責(zé)：首先，他們充分認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷經(jīng)理應(yīng)支持幫助銷售人員執(zhí)行整套銷售步驟。這些營(yíng)銷經(jīng)理及時(shí)把握銷售機(jī)會(huì)所處的階段，并在整個(gè)銷售步驟中提供必要的支持和引導(dǎo)，而不是英雄式地直接插手；其次，得力的營(yíng)銷經(jīng)理深知銷售人員的每一天充滿了大起大落，贏得一樁大生意或大客戶，他們會(huì)覺(jué)得登上了世界頂峰，失去一個(gè)客戶或銷售機(jī)會(huì)，他們會(huì)感覺(jué)世界末日已經(jīng)來(lái)臨。營(yíng)銷經(jīng)理需要有效引導(dǎo)這樣情緒上的起伏，為銷售人員提供著重點(diǎn)和方向，創(chuàng)造充滿生機(jī)的銷售隊(duì)伍。

管理銷售步驟：管理比率

營(yíng)銷經(jīng)理的主要職責(zé)之一就是管理銷售步驟。這通常是使銷售人員向營(yíng)銷經(jīng)理的過(guò)渡困難重重的主要原因之一。銷售人員執(zhí)行銷售步驟，營(yíng)銷經(jīng)理管理銷售步驟。換言之，銷售人員的職責(zé)是將客戶或銷售機(jī)會(huì)從初期評(píng)估推向最終成交。營(yíng)銷經(jīng)理的職責(zé)是在銷售步驟的每一步輔導(dǎo)銷售人員，分析銷售步驟執(zhí)行中的不足之處，并進(jìn)行改善。

遺憾的是，許多企業(yè)將這兩種職責(zé)相混同，營(yíng)銷經(jīng)理的薪酬主要基于下屬銷售人員的銷售額上面。雖然這一做法鼓勵(lì)一些妥當(dāng)?shù)墓芾硇袨椋瑫r(shí)也有許多消極效果。這種薪酬方案促使?fàn)I銷經(jīng)理不是去管理，而是去執(zhí)行銷售步驟，成為英雄式經(jīng)理或“超級(jí)成交員”，取代銷售人員和重要客戶的關(guān)系，或削弱下屬銷售人員的動(dòng)力和信譽(yù)。其后果是高潛力銷售人員的積極性遭到打擊，公司也越來(lái)越難發(fā)掘并清除低效率的銷售人員。

重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到管理銷售步驟，而不是直接執(zhí)行銷售步驟上，營(yíng)銷經(jīng)理會(huì)對(duì)企業(yè)更有效地作出獨(dú)特的貢獻(xiàn)，培育成功的銷售隊(duì)伍。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最有效方法之一是將客戶轉(zhuǎn)換比率作為評(píng)價(jià)營(yíng)銷經(jīng)理成功的標(biāo)準(zhǔn)。注重管理比率可促使?fàn)I銷經(jīng)理們采取有效的管理行為，并鼓勵(lì)他們積極開(kāi)發(fā)銷售隊(duì)伍的銷售技巧。

大部分企業(yè)遵循這樣的銷售步驟：鑒定客戶，找出和主要決策人物的接觸點(diǎn)，發(fā)掘商機(jī)，贏得生意，拓展客戶中的商業(yè)機(jī)會(huì)。銷售人員需要執(zhí)行銷售步驟，營(yíng)銷經(jīng)理需要把握銷售隊(duì)伍在將客戶從銷售步驟的出發(fā)點(diǎn)推向高潮的有效性和效率，我們稱之為轉(zhuǎn)換比率管理。

在銷售額下降時(shí)，許多銷售人員還有大部分營(yíng)銷經(jīng)理們部采取同樣的反應(yīng)，即對(duì)銷售預(yù)測(cè)管道的前端進(jìn)行填鴨子式補(bǔ)救。也就是說(shuō)，如果沒(méi)能贏得足夠的生意，你必須去爭(zhēng)取更多的銷售線索，以獲得更多的潛在客戶，更多的面談機(jī)會(huì)，等等。但是前端填鴨子并不一定是最明智的工作方法，而不是增加銷售額的唯一或最有效的辦法。除此之外還有更好的途徑：追蹤整個(gè)銷售步驟的轉(zhuǎn)換比率，確立提高比率的有效戰(zhàn)略，支持過(guò)程改進(jìn)，輔導(dǎo)銷售人員如何提高比率。這是營(yíng)銷經(jīng)理們?yōu)槠髽I(yè)提供價(jià)值的最好方法。增加10％的銷售線索也許會(huì)影響銷售額相應(yīng)增加10％，但是，如果營(yíng)銷經(jīng)理能幫助銷售人員將所有的比率都增加10％的話，這意味著銷售額會(huì)增加46％。

將重點(diǎn)放在管理比率上面可以從幾個(gè)角度幫助營(yíng)銷經(jīng)理實(shí)現(xiàn)價(jià)值。首先，比率給經(jīng)理們提供一套具體的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，從而提供定期的業(yè)績(jī)反饋，也就是比率改善的情況。同時(shí)，比率幫助經(jīng)理們明確輔導(dǎo)銷售人員的重點(diǎn)。通過(guò)利用比率來(lái)確定銷售步驟中的瓶頸所在，經(jīng)理們可以將支持和輔導(dǎo)活動(dòng)放在具體的改善目標(biāo)上面，以實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)的整體提高。

領(lǐng)導(dǎo)銷售人員：四種領(lǐng)導(dǎo)職責(zé)

營(yíng)銷經(jīng)理的一半職責(zé)是管理客戶轉(zhuǎn)換比率，另一半是領(lǐng)導(dǎo)銷售隊(duì)伍。銷售人員是一個(gè)很獨(dú)特的員工群體，他們獨(dú)立性極強(qiáng)，和企業(yè)主體通常位于不同地區(qū)，致力于服務(wù)客戶，飽受銷售成功的喜悅或失敗的沮喪的影響。我們幫助企業(yè)建立領(lǐng)導(dǎo)模式時(shí)，其中一個(gè)不斷出現(xiàn)的要素就是需要統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)人員的“本質(zhì)”和“行動(dòng)”。領(lǐng)導(dǎo)力的“本質(zhì)”指領(lǐng)導(dǎo)特質(zhì)，也就是領(lǐng)導(dǎo)人員的個(gè)人價(jià)值觀和信條。領(lǐng)導(dǎo)特質(zhì)是高效領(lǐng)導(dǎo)力的根基，但不是全部。除非這一根基有相應(yīng)的技巧和知識(shí)相輔佐，以實(shí)現(xiàn)那些價(jià)值觀和信條，領(lǐng)導(dǎo)人員就無(wú)法實(shí)現(xiàn)具體的工作目標(biāo)。我們從常年的經(jīng)驗(yàn)中得知，有效的領(lǐng)導(dǎo)人員必須履行四種職責(zé)：遠(yuǎn)見(jiàn)者，戰(zhàn)術(shù)家，貢獻(xiàn)者，協(xié)調(diào)者。

四種職責(zé)相輔相成，為高效營(yíng)銷經(jīng)理提供各自的獨(dú)特價(jià)值。不能適當(dāng)?shù)仄胶膺@四種職責(zé)是許多營(yíng)銷經(jīng)理所面臨的難題。營(yíng)銷經(jīng)理最大的困擾就是他們消耗了太多時(shí)間在處理信息和行政管理性的瑣碎事務(wù)上，而不能在輔導(dǎo)銷售隊(duì)伍上多花功夫。戰(zhàn)術(shù)家的職責(zé)獨(dú)占了他們的日常活動(dòng)，而沒(méi)有足夠的時(shí)間來(lái)履行遠(yuǎn)見(jiàn)者(即輔導(dǎo)銷售人員)或協(xié)調(diào)者(強(qiáng)化銷售隊(duì)伍)職責(zé)。因此，當(dāng)下屬銷售人員在銷售機(jī)會(huì)上需要幫助時(shí)，營(yíng)銷經(jīng)理趨于回到他們最熟悉的行為上，也就是像一個(gè)銷售人員一樣地行動(dòng)，變成英雄式經(jīng)理(貢獻(xiàn)者職責(zé))去“修補(bǔ)問(wèn)題”。

綜合性營(yíng)銷管理

有效的營(yíng)銷經(jīng)理在于綜合管理銷售步驟和領(lǐng)導(dǎo)銷售人員兩個(gè)方面。管理銷售步驟并不在于復(fù)制銷售人員的行為，而是管理將銷售對(duì)象轉(zhuǎn)化為成功客戶的比率。同時(shí)，成功的營(yíng)銷經(jīng)理通過(guò)自身的領(lǐng)導(dǎo)理念平衡四種領(lǐng)導(dǎo)職責(zé)：即遠(yuǎn)見(jiàn)者，戰(zhàn)術(shù)家，貢獻(xiàn)者，協(xié)調(diào)者向銷售隊(duì)伍提供有效的引導(dǎo)。

這種營(yíng)銷經(jīng)理有兩方面的長(zhǎng)處：第一，通過(guò)將重心放在引導(dǎo)銷售步驟和管理客戶轉(zhuǎn)化比率上面，營(yíng)銷經(jīng)理們可以迅速地將重要的信息和非重要的行政管理性任務(wù)分開(kāi)，從而為執(zhí)行其他領(lǐng)導(dǎo)職責(zé)創(chuàng)造時(shí)間。其次，通過(guò)平衡四種領(lǐng)導(dǎo)職責(zé)，經(jīng)理們能夠更有效地提供輔導(dǎo)，強(qiáng)化銷售隊(duì)伍，創(chuàng)造共同的成功理念。

雖然所有的營(yíng)銷經(jīng)理都需要有效引導(dǎo)銷售步驟，履行遠(yuǎn)見(jiàn)者，戰(zhàn)術(shù)家，貢獻(xiàn)者，協(xié)調(diào)者的職責(zé)，根據(jù)管理職位和企業(yè)銷售戰(zhàn)略的不同，營(yíng)銷經(jīng)理的具體職責(zé)也會(huì)有一定差異。每個(gè)企業(yè)各有自己的特色，我們?cè)谶@里著重探討一下第一線營(yíng)銷經(jīng)理和高級(jí)銷售主管的基本職責(zé)。

直接管理銷售人員的第一線營(yíng)銷經(jīng)理們應(yīng)當(dāng)把時(shí)間和精力重點(diǎn)放在通過(guò)管理轉(zhuǎn)化比率來(lái)領(lǐng)導(dǎo)銷售隊(duì)伍上面。高級(jí)銷售主管雖然也需要花一定時(shí)間和精力在銷售步驟上面，他們的重點(diǎn)在于保障企業(yè)的系統(tǒng)，制度和程序和銷售步驟一致，并為其提供相應(yīng)的支持。

在領(lǐng)導(dǎo)職責(zé)方面，雖然第一線營(yíng)銷經(jīng)理需要履行所有的4種職責(zé)，他們趨于強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)術(shù)家和協(xié)調(diào)者的技巧，即業(yè)績(jī)管理和銷售隊(duì)伍的開(kāi)發(fā)。與此相反，高級(jí)銷售主管需要強(qiáng)調(diào)遠(yuǎn)見(jiàn)者和協(xié)調(diào)者的技巧，即確保企業(yè)具有一個(gè)明確有意義的理念，并創(chuàng)造注重合作和團(tuán)隊(duì)精神的企業(yè)文化。

打造高效營(yíng)銷管理人才

如何打造高效營(yíng)銷經(jīng)理呢?開(kāi)發(fā)內(nèi)部人才或是外聘，還是雙管齊下呢?如何有效選拔那些能夠成功過(guò)渡的銷售人員，又如何充分培養(yǎng)他們呢?我們?cè)谶@里具體來(lái)看一看銷售人員向營(yíng)銷經(jīng)理的過(guò)渡。注重于這一角度有以下幾個(gè)原因：第一，大多營(yíng)銷經(jīng)理都是銷售出身，在事業(yè)發(fā)展的某一階段進(jìn)行這一過(guò)渡；其次，對(duì)許多企業(yè)而言，銷售人員熟知內(nèi)部程序和商品知識(shí)，提升他們?yōu)闋I(yíng)銷經(jīng)理是填補(bǔ)營(yíng)銷經(jīng)理空缺的最有效途徑；晟后，進(jìn)人第一線營(yíng)銷經(jīng)理最普遍的人口多是內(nèi)部提升。以下的一個(gè)簡(jiǎn)單的三步驟過(guò)程是從銷售人員中發(fā)掘，選拔，培養(yǎng)新任營(yíng)銷經(jīng)理的最有效方法。

如前所述，因?yàn)殇N售人員向營(yíng)銷經(jīng)理的成功過(guò)渡在很大程度上取決于觀念的轉(zhuǎn)化，我們推薦從幫助銷售人員對(duì)營(yíng)銷經(jīng)理的工作有一個(gè)現(xiàn)實(shí)的了解之后進(jìn)行“自我選擇”的活動(dòng)人手。測(cè)試銷售人員的興趣和態(tài)度是確定他(或她)是否真正了解營(yíng)銷經(jīng)理工作所要求的思考方式的第一步。我們還推薦為銷售人員提供自我學(xué)習(xí)或?qū)嶋H工作體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，以使他們能夠體驗(yàn)營(yíng)銷經(jīng)理的具體工作狀況和要求。通過(guò)以上活動(dòng)，許多銷售人員會(huì)主動(dòng)決定他們對(duì)營(yíng)銷管理有沒(méi)有興趣，對(duì)于他有興趣的人員，他們可以對(duì)營(yíng)銷經(jīng)理的工作要求取得現(xiàn)實(shí)了解。

自我選擇之后是一個(gè)正式的測(cè)試過(guò)程以衡量銷售人員作為營(yíng)銷經(jīng)理的潛力。在這一步驟中，銷售人員接受模擬測(cè)試，身處營(yíng)銷經(jīng)理們面對(duì)的重要情景，然后作出相應(yīng)的反應(yīng)，以測(cè)試處理問(wèn)題能力。其他工具包括領(lǐng)導(dǎo)技巧180度測(cè)試(自身和經(jīng)理)，以及營(yíng)銷經(jīng)理和主管們的業(yè)績(jī)基準(zhǔn)面試。通過(guò)這一步驟，銷售人員和企業(yè)都能夠?qū)υ搨€(gè)人是否具備成功的營(yíng)銷經(jīng)理所必需的領(lǐng)導(dǎo)特質(zhì)和技巧有了一個(gè)較好的把握。

選擇過(guò)程結(jié)束后，將潛力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的過(guò)程就馬上開(kāi)始。營(yíng)銷經(jīng)理開(kāi)發(fā)過(guò)程應(yīng)包括正式的開(kāi)發(fā)培訓(xùn)和在職學(xué)習(xí)。雖然新任經(jīng)理的培訓(xùn)方案多種多樣，我們從多年的經(jīng)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，以下幾項(xiàng)是保證成功的重要要素。

在培訓(xùn)初期，新任經(jīng)理需要掌握有關(guān)公司理念和領(lǐng)導(dǎo)觀點(diǎn)的知識(shí)。

將初期培訓(xùn)的重點(diǎn)放在核心領(lǐng)導(dǎo)技能，以及通過(guò)管理客戶轉(zhuǎn)化比率執(zhí)行銷售步驟管理上面。

在新任經(jīng)理和高級(jí)銷售主管之間建立正式的顧問(wèn)關(guān)系，以幫助引導(dǎo)新任經(jīng)理的在職培訓(xùn)。

提供傳統(tǒng)的培訓(xùn)資源以幫助開(kāi)發(fā)具體的管理技巧。

對(duì)技巧需求進(jìn)行定期測(cè)試。

結(jié)論

成功的營(yíng)銷經(jīng)理對(duì)于自身想成為什么樣的領(lǐng)導(dǎo)，以及如何執(zhí)行遠(yuǎn)見(jiàn)者，戰(zhàn)術(shù)家，協(xié)調(diào)者，和貢獻(xiàn)者職責(zé)具有明確目標(biāo)。他們深知，自己的任務(wù)是管理銷售步驟，支持銷售人員鑒定客戶，接觸決策人，贏得生意，拓展商機(jī)。只有統(tǒng)一這些要素，營(yíng)銷經(jīng)理才能有效地引導(dǎo)銷售人員，促使他們發(fā)揮全部的積極性，創(chuàng)造性和才干。成功實(shí)現(xiàn)綜合性管理的經(jīng)理們對(duì)領(lǐng)導(dǎo)力的可能性充滿了熱情。對(duì)他們而言，管理工作是為他人服務(wù)，無(wú)論面對(duì)怎樣的挑戰(zhàn)，他們總是對(duì)將來(lái)充滿了熱心，激動(dòng)和希望，感染并鼓舞周圍的人。