米其林中國：以快制快

巨頭們之間的競爭一直在升級，從單一的輪胎服務提升到可以提供汽車裝飾、汽車保養、汽車檢測、損耗品更換等綜合性服務，競相發力。

中國汽車市場20％以上的年增長速度，對全球輪胎巨頭可以說是“驚艷”——不僅給輪胎原配市場直接帶來累累果實，也在孕育輪胎替換市場(零售市場)。而現在，替換市場結出了更誘人的果子：一方面，第一批購車族購買的汽車開始了零部件維修和更換，輪胎替換市場也正開啟(2005年整個零售市場的成長就超過了原配市場)，需求接踵而來；另一方面，上游整車廠家為轉移成本壓力，已使輪胎原配市場利潤“瘦身”。

市場轉型帶來的需求井噴，競爭者均想占得先機，這當然讓每個輪胎廠商都無法坐視；不過，輪胎替換市場早有了“捷足先登”者：兩三年前，米其林、固特異、普利司通等國際輪胎業巨頭就開始在中國的輪胎替換市場上布局他們的零售網絡，像米其林的“弛加店”，普利司通的“車之翼”就是其中代表。

而“攻城略地”后，巨頭們之間的競爭一直在升級，從單一的輪胎服務提升到可以提供汽車裝飾、汽車保養、汽車檢測、損耗品更換等綜合性服務，競相發力。

從渠道擴張到服務升級

高安東，這位去年上任的米其林(中國)投資有限公司副總裁、米其林中國轎車及輕卡輪胎替換市場和銷售總監，在中國不到一年的時間里，就有機會在和記者首次見面時宣示一下米其林的可觀業績：2007年上半年，米其林中國轎車及輕卡輪胎的銷量同比迅速增長，增速遠高于市場平均水平15％－17％。

按高安東的說法，品牌、產品、服務構成了米其林在中國的“鐵三角”戰略，并力求在這三方面做得最好。這似乎是意有所指——渠道(零售店)作為與用戶直接接觸的點，米其林要在渠道上發力。是這樣的嗎?實際上，米其林戰略的實施已從多方面開始。

2007年上半年，中國輪胎市場產量為2.4769億條，同比增長23％。“中國不但是汽車銷售增長率最高的國家，同時從新車的銷售量來說也是僅次于德國的第二位國家，所以從中長期角度來看，中國輪胎替換市場的容量在將來也會成為第一或者是第二位。”高安東這樣看重中國的輪胎替換市場。

這樣的市場，使米其林現在面臨著兩個挑戰：“第一是替換輪胎市場的容量增長迅速，要求米其林持續加大在品牌和市場推廣方面的投資；第二是米其林要不斷持續加大服務投入，讓用戶在接受服務中感受品牌價值。”

“以高于市場平均增速的速度增長”，這正是米其林應對這一挑戰的態度，米其林想走在市場的前面。

不過，米其林面臨的挑戰，也是固特異、普利司通們的挑戰；米其林追求的速度，也是固特異、普利司通們渴望的。

在渠道擴張上，固特異曾用6個月就攏聚了300家零售加盟店，甚至還用優惠的加盟條件挖角米其林的經銷商，平均一天開兩家店的速度著實驚人；普利司通也在短短三年時間讓各種形式的零售店達到1500家。

米其林為此調整了加盟政策，高安東說，“現在米其林加盟店都不收加盟費，米其林提供免費培訓，還幫助加盟店升級(由初級到中級再到高級)，與米其林一起開拓和鞏固市場。”

迄今為止，米其林在全國有400多家馳加店(馳加店是米其林的頂級零售服務網絡)，指定零售經銷商3000家；同時，米其林還與14家品牌4S店建立了業務合作關系，完成了對4S店1400多人次的培訓。不僅如此，“米其林的馳加網絡每年還將以100家的速度遞增。”高安東告訴記者。

但米其林仍然很警惕后面的追兵。

繼2004年推出“回力奇兵24小時輪胎免費救援”活動后，2006年3月28日，米其林宣布在中國推出“隨你行”服務：在全國主要城市內，任何消費者只需在米其林“隨你行”服務指定零售商處購買兩條米其林輪胎，即可登記成為米其林“隨你行”會員，享受到精心設計的5項會員專享服務，包括24小時道路救援、輪胎扎釘免費修補、免費定期輪胎保養提醒、輪胎品質保證以及多種VIP用戶專享服務等。

高安東說，中國是第三個引入“隨你行”服務的國家，前兩個是法國和德國。“隨你行”作為米其林頂級的服務品牌，引入中國體現了米其林對中國市場的重視。但第二天，固特異就宣布不久將推出“汽車保姆計劃”，該“計劃”包括一站式汽車免費服務、輪胎終身免費回檢服務、保姆式檔案跟蹤服務和會員專享優惠產品及服務。

不過，米其林的服務網絡已頗具規模：1700家米其林零售商加入“隨你行”服務計劃，擁有25萬名用戶；“隨你行”服務已經覆蓋全國200多個城市；“回力奇兵”服務覆蓋到了全國的52個城市。

2007年7月，固特異還宣布推出“24小時免費道路救援服務”，將救援范圍從輪胎延伸到了整車服務。從而也打響了國內輪胎業的服務升級戰。對此，高安東不想評論競爭對手的表現，只是表示：無論是“隨你行”服務還是“回力奇兵24小時道路救援服務”，米其林都會把它當做是長期的給消費者提供的增值性的服務。

滲透與細分

渠道和服務之戰仍在繼續，更進一步的就是比拼內力。

對用戶購買意愿的影響來說，渠道和服務只是鏈條上的一環。在其他方面，米其林不僅開展了品牌的滲透和推廣，而且從技術上研制針對中國消費者的細分產品，力求在這場中國市場的爭奪中一路領跑。

在仍然需要消費者教育的中國市場，米其林認為向消費者宣傳輪胎常識和向公眾宣傳米其林品牌同等重要。米其林仍然堅持向消費者提供免費培訓服務，比如為駕駛學校和車迷俱樂部提供培訓課程，由米其林公司專業人員向駕駛者講授安全駕駛和汽車輪胎及其使用、維修、保養知識。米其林還在大城市開展普及性的輪胎安全教育，甚至向小學生發放“小黃、帽”。

米其林甚至還做了看起來偏于“分外”的事。其出版的旅游指南，不僅為駕車者提供關于車輛保養的建議、行車路線推薦、汽車修理行的地址以及酒店、餐館的地址等實用資訊，還著重介紹各旅游勝地的相關數據和信息。這成為米其林品牌滲透的又一利器。

而“必比登”這個由米其林獨創的卡通小人，總是圓臉上睜著圓眼睛，在米其林的各種市場推廣活動和廣告中無處不在。對高安東來說，他希望更多的人記住必比登那張臉，而不是自己那張臉。為照顧中國人的稱呼習慣，“必比登”在中國已經有了一個特定稱謂——米其林輪胎先生。

面對中國市場如此大的空間，米其林也在傾聽中國消費者的心聲，開發滿足中國消費者需求的輪胎產品。

雖然在產品結構上，米其林的三個品牌——百路馳、米其林、回力共同覆蓋了從高端產品到低端產品的多價位體系，但米其林堅持“就轎車和輕卡的輪胎業務，針對不同的市場區間和不同的消費者群體提供不同的產品”。

米其林已推出“綠色環保”輪胎、冬季輪胎和公路運動型／舒適型SUV輪胎等主打性能的產品，而“今年的2款新產品——針對經濟型轎車市場的‘Energy XMl+’輪胎和針對高端SUV市場的米其林Latitude(朗途)系列輪胎，都是結合中國情況貼身開發的”。

據米其林品牌經理郭輝介紹，上一代XMl輪胎推出時米其林考慮更多的是安全性、操控感受，對輪胎使用壽命考慮得過少，但在銷售一段時間后意識到未充分考慮到消費者對于經濟型的需求；而“XMl+”輪胎相對上一代產品“XMl”，增加了至少25％里程。

針對用戶需求推出特定性能的輪胎，這一市場細分顯然需要技術支持。高安東認為，“創新是米其林一百多年來的核心競爭力”。這道出了企業發展的真諦，但對其他企業當然一樣管用。在米其林培養用戶使用夏季胎和冬季胎的習慣，并在中國市場推廣冬季輪胎時，固特異推出了“全天候輪胎”，冬夏均可使用。而不久前，米其林又推出了“可自我再生輪胎”，這種輪胎在磨損后胎面會出現新的溝槽和胎面橡膠塊，比市面上其他驅動輪胎胎面壽命長30％。技術上的較量，也反映了競爭者之間追逐與被追逐的狀態。

在輪胎替換市場急切發展的大好形勢里，競爭者一方面想快速把握趨勢、捷足先登，一方面又要避免被追上和超越。這就是米其林中國公司“以快制快”的狀態。

2007年上半年，米其林在轎車及輕卡輪胎的替換市場上擁有第一名的市場份額，“米其林的品牌知名度達到了非常驚人的97％，遠遠高于其他任何一個競爭對手”。高安東說，“這樣的市場表現幫助我們牢牢地穩住了市場領先的地位”。

米其林為此也付出了不菲的代價。米其林在中國已投資逾4億美元，其中對上海的兩家工廠累計投資2.5億美元；對米其林沈陽輪胎有限公司投資1.5億美元，并將進一步增加3億美元投資，使沈陽基地成為年生產1200萬條、全球最大的輪胎生產基地。如果加上其他方面的投資，米其林在的中國投資相當驚人，可謂是高投高出，志在必得。

高安東強調：“2007年的目標非常簡單，就是仍然要保持在遠遠高于市場平均增速的水平。”