中國ＰＣ渠道：變革與未來

家電連鎖大舉進(jìn)軍PC渠道。以前建立在PC廠家強(qiáng)、商家弱的產(chǎn)業(yè)格局上的廠商關(guān)系已經(jīng)不適應(yīng)PC渠道的未來。

對(duì)中國PC業(yè)來說，最近召開的“2007中國PC行業(yè)發(fā)展高峰論壇”別具意義。它是由家電連鎖巨頭蘇寧主持召開的，論壇上PC業(yè)大佬云集，而蘇寧高調(diào)宣布與聯(lián)想、HP等PC巨頭簽訂采購協(xié)議。而且，蘇寧更是雄心勃勃宣布要在07銷售年度“成為中國PC零售渠道冠軍”。對(duì)我國PC業(yè)來說，這不啻是一枚重磅炸彈。

實(shí)際上，家電連鎖涉水PC業(yè)早已不是什么新聞。早在2001年，國美就已經(jīng)開始了PC零售，并且目前國美、蘇寧等幾大家電連鎖巨頭也都無一例外地把PC、手機(jī)銷售作為重要的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。而此次蘇寧舉辦PC高峰論壇的意義在于：家電連鎖已經(jīng)結(jié)束了在PC業(yè)的試水階段，準(zhǔn)備大規(guī)模進(jìn)軍PC流通業(yè)，以取得我國PC渠道的主導(dǎo)權(quán)。

家電連鎖的PC策略

目前我國的PC業(yè)發(fā)展趨于成熟，已經(jīng)具備了渠道整合的必備條件。

一方面，任何流通業(yè)的變革都根源于消費(fèi)者需求的變化。從當(dāng)前的趨勢(shì)來看，消費(fèi)者追求家居生活一體化，3C(計(jì)算機(jī)、通訊、家電)家電的融合日益明顯。因此，占據(jù)家電渠道主導(dǎo)地位的家電連鎖以其產(chǎn)品、價(jià)格優(yōu)勢(shì)成為主導(dǎo)的PC渠道也就不足為奇了。

另一方面，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，規(guī)模就成為決定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最關(guān)鍵要素。對(duì)PC廠家來說是如此，對(duì)PC商家來說也是如此。而家電連鎖巨頭通過資本運(yùn)作、門店規(guī)模擴(kuò)張，早就具備了強(qiáng)大的市場(chǎng)掌控能力，尤其是在一、二級(jí)市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)的影響力非常強(qiáng)。同時(shí)，PC產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化使得PC的專業(yè)技術(shù)不再是困擾家電連鎖進(jìn)入Pc銷售、服務(wù)的門檻。

家電連鎖想成為我國PC渠道的霸主，要在短時(shí)間內(nèi)迅速依靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)獲取行業(yè)影響力，從而向上游制造商爭(zhēng)取更大的產(chǎn)品支持與促銷支持，并迅速依靠自身的規(guī)模優(yōu)勢(shì)展開渠道洗牌與整合。而要在短時(shí)間內(nèi)建立在PC業(yè)的影響力，目前家電連鎖在PC渠道可能采取兩種策略：

1、現(xiàn)有店面的改造與提升．加大PC產(chǎn)品的銷售比例。國美、蘇寧等家電零售巨頭已經(jīng)擁有了足夠覆蓋中國主要市場(chǎng)的店面。這些家電零售巨頭通過將一部分店面改造成3c家電賣場(chǎng)，加大Pc產(chǎn)品的銷售力度，這本就不是什么難事。在發(fā)展過程中，國美、蘇寧等家電連鎖由專賣彩電、空調(diào)、冰箱等單一的純家電產(chǎn)品，逐漸過渡到熱水器、微波爐、整體廚房、小家電等一體化家電，再到電腦、手機(jī)、數(shù)碼等消費(fèi)電子產(chǎn)品，最終形成完整的3C家電布局，這是必然的規(guī)律。而且，為了更好地實(shí)現(xiàn)3C家電的融合與銷售，家電連鎖也必然會(huì)采取更靈活、更多樣的店面經(jīng)營模式，旗艦店、體驗(yàn)店、SIS店經(jīng)營模式、Intel體驗(yàn)廳等，這些措施將家電連鎖與傳統(tǒng)的PC渠道鮮明地區(qū)分開來。從商業(yè)本質(zhì)上來看，這種產(chǎn)品范圍的擴(kuò)大、店面經(jīng)營的改造其實(shí)是商家從產(chǎn)品線拓展為核心向消費(fèi)者需求為核心的一種轉(zhuǎn)變，也是為了適應(yīng)未來消費(fèi)需求、消費(fèi)形式和消費(fèi)習(xí)慣變革的一次實(shí)驗(yàn)。

2．加大并購，迅速擴(kuò)張。家電連鎖巨頭在家電業(yè)迅速擴(kuò)張的一條重要途徑就是并購，通過并購，它們能夠獲取當(dāng)?shù)刈顑?yōu)質(zhì)的零售門店資源，進(jìn)而確立霸主地位。國美的擴(kuò)張就是自有店面與并購兩條腿走路的例子。對(duì)家電連鎖巨頭們來說，PC渠道的今天就是家電業(yè)的昨天。而并購顯然是他們迅速取得規(guī)模優(yōu)勢(shì)，搶占市場(chǎng)份額的有力武器。而且，相對(duì)家電流通業(yè)來說，PC流通業(yè)顯得更加分散、存在著大量的并購重組機(jī)會(huì)。因此，可以預(yù)言，未來Pc渠道一定會(huì)出現(xiàn)大規(guī)模的整合。而也只有經(jīng)過大規(guī)模的整合，我國的PC渠道才能更加有效率，有競(jìng)爭(zhēng)力。

PC業(yè)的變革

顯然，家電連鎖必將帶來我國PC渠道的大變革。而這樣的變革也必然使得我國的PC渠道從離教走向集中，從弱勢(shì)走向強(qiáng)勢(shì)。具體說來，家電連鎖必將引起我國PC業(yè)三大變革：

1.Pc渠道模式的變革。 長期以來，PC渠道都采取的是多級(jí)代理制，全國代理、省級(jí)代理、地區(qū)代理、分銷商等通力協(xié)作，完成PC產(chǎn)品的銷售工作。這種多級(jí)渠道鏈長期以來為PC行業(yè)的快速發(fā)展起到了關(guān)鍵的作用，同時(shí)也形成了復(fù)雜的、層級(jí)過多的PC渠道生態(tài)體系。但這種多級(jí)代理模式對(duì)渠道的利潤空間要求很高，而在目前PC產(chǎn)品越來越大眾化、PC價(jià)格體系越來越透明化的今天，微薄的利潤與規(guī)模將對(duì)這種渠道體系起到致命性的打擊。同時(shí)，這種多級(jí)代理模式使得渠道成員眾多、管理困難、市場(chǎng)非常容易混亂。在各大電腦城，我們經(jīng)常看到一個(gè)品牌在大大小小不同的分銷商那里價(jià)格不同、互相激烈競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)秩序很難維護(hù)，也很難維護(hù)品牌的形象。

而國美、蘇寧等家電連鎖則一般是與PC廠家采取直供的模式進(jìn)行合作，或者是直接從一級(jí)代理商那里拿貨。這種模式大大縮短了渠道環(huán)節(jié)，使得終端價(jià)格更具有競(jìng)爭(zhēng)力。并且，家電連鎖作為一個(gè)系統(tǒng)，其統(tǒng)一的銷售、推廣、展示更有利于廠家對(duì)品牌的維護(hù)與推廣。而這種模式將對(duì)PC業(yè)的多級(jí)代理模式產(chǎn)生極大的沖擊，一大批中間商將被邊緣化，甚至淘汰。而這種模式也將大大推進(jìn)Pc渠道的扁平化進(jìn)程，大大加快PC渠道變革的步伐。

2.PC渠道的整合。

家電連鎖的擴(kuò)張與低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)使得大量實(shí)力弱、管理差的傳統(tǒng)PC代理商、分銷商、經(jīng)銷商失去了生存的基礎(chǔ)，或者被淘汰，或者被整合，傳統(tǒng)PC渠道出現(xiàn)了明顯的整合趨勢(shì)。而與此同時(shí)，一批有實(shí)力、有思路的傳統(tǒng)Pc渠道開始整合傳統(tǒng)渠道資源．逐步成為區(qū)域市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)PC渠道，主導(dǎo)區(qū)域PC市場(chǎng)。這些優(yōu)勢(shì)傳統(tǒng)PC經(jīng)銷商掌控著區(qū)域市場(chǎng)，數(shù)量少、實(shí)力強(qiáng)，成為各個(gè)PC廠家爭(zhēng)奪的稀缺資源，也成為PC廠家渠道致勝的關(guān)鍵。

這些優(yōu)勢(shì)PC渠道商憑借自身的實(shí)力、管理能力不斷推進(jìn)經(jīng)營轉(zhuǎn)型。有些PC渠道商成為專業(yè)的批發(fā)商、物流商，立足渠道，依靠規(guī)模獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有些PC渠道商則逐步向終端延伸，掌控PC終端，從而鑄就了終端競(jìng)爭(zhēng)力。而有些PC渠道商則成為專業(yè)的PC服務(wù)商，以專業(yè)化的服務(wù)定位于PC渠道的每一個(gè)環(huán)節(jié)，也具有核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

3.PC產(chǎn)業(yè)秩序的重建。

家電連鎖巨頭本身就具有非常強(qiáng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，其巨大的分銷能力使得任何PC廠家都必須要高度重視。而家電連鎖巨頭也必然要改變廠商之間的游戲規(guī)則與市場(chǎng)秩序，要求更多的待遇與優(yōu)惠。而在價(jià)格主導(dǎo)權(quán)等市場(chǎng)爭(zhēng)奪上，家電連鎖巨頭與PC巨頭們的爭(zhēng)奪剛剛開始，未來肯定會(huì)愈演愈烈。家電連鎖在PC流通業(yè)的影響力越來越強(qiáng)，甚至主導(dǎo)PC渠道，這必然會(huì)導(dǎo)致利潤在PC生產(chǎn)領(lǐng)域、流通領(lǐng)域的分配比例發(fā)生變化，利潤從生產(chǎn)環(huán)節(jié)向流通環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移，這也必然會(huì)導(dǎo)致PC產(chǎn)業(yè)秩序的重建。

而在整合中發(fā)展壯大起來的PC優(yōu)勢(shì)傳統(tǒng)渠道也已經(jīng)擁有了掌控市場(chǎng)的能力，也必然要求改變以前的廠商關(guān)系，希望盡可能與更多的優(yōu)勢(shì)廠家建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，從而提高對(duì)上游廠家資源的整合能力。這也必然會(huì)促使PC廠家調(diào)整廠商關(guān)系。

因此，家電連鎖巨頭給我國PC業(yè)帶來的影響將是全方位的，而不是僅僅局限在PC流通業(yè)。PC廠家的應(yīng)對(duì)之策

任何PC廠家都會(huì)感受到家電連鎖大舉進(jìn)軍PC渠道帶來的影響。所以，任何Pc廠家必須要在PC渠道變革來臨之際主動(dòng)調(diào)整營銷模式、渠道策略，以便在未來的競(jìng)爭(zhēng)中取得先機(jī)。具體來說有如下兩點(diǎn)：

1.廠商重新定位與分工。

對(duì)PC廠家來說，必須要思考廠商的定位與職責(zé)的重新劃分。以前，廠家過多承擔(dān)了流通領(lǐng)域應(yīng)該承擔(dān)的工作，因此，造成營銷體系龐大、營銷效率不高的情況。更重要的是，無法有效的捆綁、利用優(yōu)質(zhì)的社會(huì)資源，無法與渠道形成有效的協(xié)同與資源、能力的對(duì)接。而家電連鎖的到來，必將帶來Pc渠道分銷能力、管理水平的提高，而且也對(duì)廠家的品牌、產(chǎn)品等有了更高的要求。因此，任何PC廠家都必須要把握效能的原則，逐步退出流通領(lǐng)域，轉(zhuǎn)變營銷模式，以真正實(shí)現(xiàn)廠商一體化運(yùn)作，責(zé)任共擔(dān)、利益共享。具體來說，要注意以下兩點(diǎn)：

首先，打造以渠道為核心的市場(chǎng)操作平臺(tái)。對(duì)廠家來說，要真正實(shí)現(xiàn)廠商一體化運(yùn)作，就必須要切實(shí)加強(qiáng)對(duì)渠道的支持與培訓(xùn)，并且將市場(chǎng)運(yùn)作的權(quán)力下放、責(zé)任分解、資源下沉，使渠道真正具有市場(chǎng)操作的權(quán)力、資源，也相應(yīng)地承擔(dān)市場(chǎng)運(yùn)作的責(zé)任。這樣渠道就成為市場(chǎng)管理的主體，而廠家通過協(xié)同渠道打造市場(chǎng)操作的平臺(tái)，就可以實(shí)現(xiàn)有效的市場(chǎng)開發(fā)、管理、維護(hù)。而如此一來，廠商之間就能真正實(shí)現(xiàn)目標(biāo)計(jì)劃、組織人員、資源等各方面的對(duì)接與有效協(xié)同。

其次．打造以服務(wù)為核心的營銷支持平臺(tái)。對(duì)廠家來說，逐步退出PC流通領(lǐng)域，從直接的市場(chǎng)操盤手轉(zhuǎn)變成后臺(tái)的支持、服務(wù)部門，就需要對(duì)自身的營銷體系進(jìn)行根本的轉(zhuǎn)型。因此，PC廠家必須要以對(duì)渠道的服務(wù)為核心，構(gòu)建營銷運(yùn)作平臺(tái)，精簡隊(duì)伍，轉(zhuǎn)變組織職能，從業(yè)務(wù)型營銷組織向服務(wù)型、顧問型營銷組織轉(zhuǎn)型。而這樣的營銷服務(wù)與支持平臺(tái)也必然能夠更好的支持渠道的運(yùn)作。

2.立體渠道的構(gòu)建與管理。

在以傳統(tǒng)PC渠道為主導(dǎo)的渠道格局下，PC廠家考慮的渠道模式就比較簡單。然而，當(dāng)前的Pc渠道已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的細(xì)分化、連鎖化的趨勢(shì)，大量細(xì)分渠道出現(xiàn)，例如校園渠道、網(wǎng)絡(luò)購物等。更重要的是，家電連鎖的大舉進(jìn)攻，代表著PC渠道格局的根本顛覆。因此，對(duì)PC廠家來說，哪種渠道最有前途?哪種渠道將被淘汰?這不是簡單的理論問題，而是一個(gè)關(guān)系到PC廠家未來生存的重大問翹。所以，在當(dāng)前，PC廠家必須要認(rèn)真分析、綜合考評(píng)各種類型的渠道，并組建結(jié)構(gòu)合理、功能互補(bǔ)、效率最高的立體渠道模式。而要組建立體渠道模式，PC廠家要注意以下三點(diǎn)：

首先．加快爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)PC渠道資源，同時(shí)積極對(duì)傳統(tǒng)Pc渠道進(jìn)行改造、提升。對(duì)PC廠家來說，優(yōu)質(zhì)的PC傳統(tǒng)渠道是稀缺資源。因此，必須要通過各種形式搶占、捆綁。同時(shí)，要對(duì)傳統(tǒng)PC渠道進(jìn)行改造，以提高其分銷能力與效率。目前對(duì)傳統(tǒng)PC渠道改造比較成功的就是專賣店體系的改造，將傳統(tǒng)的分銷商改造成專賣店。通過專賣店的連鎖化運(yùn)營，打造PC廠家可控的渠道體系，而這樣的體系對(duì)于挺進(jìn)三、四級(jí)市場(chǎng)，平衡與家電連鎖之間的關(guān)系等都具有重大的意義。專賣店能否持續(xù)發(fā)展取決于廠家能否有效支持與管理。包括設(shè)置合理的營銷政策，給予其產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等各方面經(jīng)營支持。同時(shí)加強(qiáng)對(duì)專賣店產(chǎn)品知識(shí)、銷售技巧，管理技能等方面的培訓(xùn)，增強(qiáng)專賣店的整體經(jīng)營管理水平。

其次，要充分借助家電連鎖的力量，尋求與家電連鎖的戰(zhàn)略合作。家電連鎖希望通過與Pc廠家的戰(zhàn)略合作，以獲取更多的產(chǎn)品、促銷資源，加大報(bào)銷、定制產(chǎn)品的比例，從而獲取更多的利潤與更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而對(duì)PC廠家來說，與家電連鎖結(jié)盟則能夠獲得穩(wěn)定、可觀的市場(chǎng)銷量，更重要的是在未來競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)權(quán)。因此，PC廠家應(yīng)該積極主動(dòng)地與家電連鎖建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，不僅在產(chǎn)品、推廣上進(jìn)行緊密配合，而且要根據(jù)自身的條件逐步在信息、組織、產(chǎn)品開發(fā)等方面進(jìn)行一體化的對(duì)接，從而加快對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，提高營銷效率。

最后，新型廠商關(guān)系的建立與發(fā)展。以前建立在PC廠家強(qiáng)．商家弱的產(chǎn)業(yè)格局上的廠商關(guān)系已經(jīng)不適應(yīng)PC渠道的未來，必然需要建立新型的廠商戰(zhàn)略合作關(guān)系。PC廠商結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，從交易型、短期的合作關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榉€(wěn)定的、利益共享的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系也就成為必然的趨勢(shì)。PC廠家可以通過組織一體化、人員一體化、聯(lián)營．合資銷售公司，交叉持股等方式與Pc渠道之間形成無縫的一體化對(duì)接，共同建立新型的廠商關(guān)系。