柒牌男半夜，終端建設怎么搭配休閑路線？

柒牌必須看到品牌定位與終端策略之間的矛盾，以及由此帶來的巨大市場風險，而不應該拘泥于高知名度和美譽度，以及二三線市場的短期利益。

1979年，在福建省晉江市英林鎮，洪肇奕和同門兄弟用一把剪刀、一臺縫紉機和300元錢，辦起了村里最早的一家縫紉店。到1999年組建福建柒牌(集團)時裝有限公司，以服裝生產和銷售為一體的綜合性服裝集團公司。進入2l世紀，隨著人世和市場不斷深入發展，國外服裝品牌大舉進入并很快贏得人心，柒牌認識到應該利用民族元素，打造出與眾不同的、屬于自己的品牌時尚。最終它把民族元素與休閑元素高度融合，創造性地推出了“中華立領”系列男裝，開辟出一條職業休閑男裝的發展之路。

柒牌在塑造自己的品牌形象時，曾專門做過有關男人最主流的社會價值觀的調查。結果顯示：由于社會競爭日益激烈，失業率上升，男人作為家庭的經濟支柱，其壓力極大，普遍存在著一種信心危機，他們開始懷疑自己。因此，柒牌確立了區別于其他男裝品牌的核心文化價值和標識：男人應該選擇堅強，選擇奮起；柒牌選擇做一個堅強的男人，一個挺立的男人，一個挑戰自我、超越自我的男人，一個對自己夠狠的男人。

在完成品牌定位，確立品牌核心文化價值后，2003年9月，柒牌正式簽約李連杰作為形象代言人。李連杰身懷貨真價實的中華傳統武術絕技，熒幕上經常身著黑色傳統中山裝，身姿格外挺拔，帶有濃厚的中國味道；而柒牌的“中華立領”也獨具匠心，更帶有強烈的中國元素和民族情結，二者結合之后自然相得益彰。所以，當柒牌提出“每個男人都應該有一件中華立領”的口號后，“中華立領”隨之迎來了銷售高峰，呈現大眾流行態勢。

終端建設與柒牌品牌定位的脫節

柒牌的廣告和公關活動讓其知名度和美譽度都得到了快速提升，但一個不能忽略的事實是，連續幾年的巨額投入，主要銷量來源于二、三線市場。這與柒牌的終端策略是密切相關的：在市郊建立自己的終端，城市中心區域卻少見終端。其品牌價值遠遠低于雅戈爾、杉杉等品牌，這一點也引起我們反思。

二、三線市場的消費者大多受到經濟的限制，在購買產品時考慮更多的是價格、款式、質量等因素，品牌忠誠度也很低，自然難以憑借品牌構造競爭壁壘，最終必然很容易陷入價格戰，這就與柒牌一線市場的品牌定位不相適應。而且，柒牌主張的“中華立領”文化在二、三線市場也很難得到回應。

第一。文化不能成為品牌的唯一支撐。柒牌男裝，在廣告傳播過程中，體現了中華民族傳統的傲骨精神，可能有點文化背景的消費者都能感受得到，這是我們中國的東西。但大多數消費者的想法很簡單：中華立領，中式服裝，設計得有特點。畢竟中國的整體教育水平還不是很高。

第二，銷售渠道單一與服裝款式單調。柒牌的“自愿式連鎖加盟”體制在渠道建設的前期給柒牌帶來很大的利益，成功地挖掘到第一桶金，但也帶來直接弊端，如不易維持品牌形象一致性、約束控制能力差，一個店一個形象的狀況到處都有。而且，因為各代理商及專賣店的經營能力和資金實力參差不齊，勢必造成各區域單店銷量差距較大，對市場的開發與維護非常不利。

服裝產品的開發設計能力不足也制約了柒牌的發展，雖說男裝不是走性感路線，但往往細節上的小問題，比如顏色，面料，款式小改動，都是一件好的男裝的閃光點。可能這也與福建一帶服裝企業的傳統有莫大的關聯，很多企業老板往往注重短線利益，市場上流行什么就做什么，先賺了錢再說，這種專業性針對性不強的經營方式，不僅加重了產品同質化趨勢，也難以形成自身產品的風格，更談不上建設自己的品牌文化。

第三．店面數目不足．品牌形象與渠道形象的不一致。沒有完善的終端建設，柒牌“先樹形象、后占市場、再計利潤”的戰略性推廣步驟只能是一場空。就南昌市而言，柒牌的店面數量遠遠比不上同類品牌服裝，整個西湖區目標消費群體集中的市場卻只看到一家店面，柒牌依靠這些數量的銷售終端恐怕難圖男裝霸業。

而且，柒牌品牌形象與渠道形象的不一致，是柒牌品牌最大的渠道謬誤!當然，具有較高的柒牌品牌形象的服裝，進入較低檔次的銷售渠道，同時輔以較實惠的價格，無疑會吸引較多講求實惠的消費者購買，從而達到走量提升銷售額的目的。但是，這樣做會極大損傷企業辛辛苦苦打造起來的品牌形象，從而不利于服裝品牌的發展。首先，服裝是一種與身份聯系緊密的商品，消費者的購買很多時候是基于感性而不是理性，服裝品牌具有很強的社會功能，因而某個服裝品牌很難被差異較大的不同階層同時認同。而不同種類的銷售渠道終端與不同的社會階層相聯系的，因此，妄圖在不同種類的銷售渠道終端取得同樣的銷售業績，只能是企業一廂情愿的想法。其次，表面上來看，柒牌進入低檔銷售終端能夠走量，但是，這種策略有明顯的“擠出效應”。因為，如果消費者能夠在低檔的銷售終端上買到更便宜的服裝，那他就不會考慮在專賣店購買，所以在低檔銷售終端獲得的銷售額增量實際上是專賣店的銷售減量。最后，柒牌作為中高端服裝品牌在低檔銷售終端取得的銷售其實只是在攫取該品牌最后的品牌光環。在一段時期內，消費者會因為柒牌的知名度而在低檔銷售終端購買該品牌服裝，但由于柒牌長期在低檔銷售終端銷售，久而久之，在消費者心目中，柒牌的地位逐漸下降。

柒牌渠道終端建設策略

面對日益激烈的市場競爭，品牌化經營已經成為我國服裝企業走出困境的重中之重，但作為品牌流通關鍵環節的銷售渠道終端卻面臨種種尷尬。對此，有關專家認為，在品牌成長和發展階段，服裝企業要提高業績，必須要重視終端建設。如果柒牌公司的終端市場銷售工作做不好，銷售通路就要中斷。

第一，柒牌公司的產品只有占據終端市場，在銷售點上與顧客見面，才有可能被顧客購買。因此，銷售工作的首要要求是：把柒牌公司的產品擺到一線市場的專賣店，讓消費者看得到、買得到。正如寶潔公司的銷售培訓手冊中所說“世界上最好的產品，即使有最好的廣告支援，除非消費者能夠在銷售點買到它們，否則，簡直銷不出去。”因此，柒牌不付出努力，消費者就很難把其品牌作為一流產品。

第二，刺激消費者隨機購買。消費者的購買行為可分為計劃性購買和沖動性購買。據日本賣場營銷研究所進行的研究表明，消費者計劃好的購買行為，會受到銷售現場各種因素如店內陳列、廣告物等的影響而改變。在一線城市繁華的步行街里，讓消費者看到柒牌專賣店，這樣就可以刺激消費者隨機購買，提高銷量及提升柒牌男裝的品牌的知名度和影響力。

第三，在競爭品牌中脫穎而出。面對著越來越多的競爭服裝品牌，消費者感到無所適從，品牌忠誠度越來越低。因此，柒牌公司必須要在終端市場上投入更多的心血運作，使自己的服裝能脫穎而出，通過展示、陳列、POP廣告等方式，把自己的產品與競品區別開來，并以新穎、獨特的形象吸引顧客的注意，刺激顧客的需求欲望。

第四，疏通銷售通路，創造產品順暢銷售的機制。終端市場是整個銷售通路的出水口，如果出水口堵塞，銷售通路就會得上“腸梗阻”。柒牌只有做好終端市場銷售，使柒牌服裝通過終端能夠很快地銷售出去，可以做到貨暢其流。

第五，控制終端市場，掌握市場主動權，可以提高柒牌對銷售通路的調控能力，加大經銷商對廠家的依賴。

作者簡介：

余來文．工商管理博士，現任江西師范大學商學院教授，陳明。經濟學博士，江西財經大學工商管理學院副教授。