淺談我國旅游企業的營銷創新

摘要：處于二次創業的旅游企業，既要進行產業結構的調整，又要進行營銷觀念的升級，目標市場的調整，營銷組織的變革，營銷策略的創新。在任何時候，企業的生產和營銷都是推動企業前進的兩個輪子。旅游企業營銷的創新和升級成為旅游企業二次創業所要突破的重要課題。

關鍵詞：旅游企業 營銷 創新

前言：我國已經加人世貿組織，國外、國內旅游產業市場競爭日趨激烈，消費者的需求結構更加多樣化，競爭從成本層面升級為質量、品牌、文化的競爭。因而，旅游企業的營銷成為企業生存和發展的關鍵一環。旅游企業為求生存發展，必須根據市場的變化加快轉變營銷策略。下面從幾個方面談談旅游企業的營銷創新。

一、 現階段旅游企業所面臨的市場形勢及營銷困境

當前我國旅游企業所面臨的經濟形勢是：一方面國內旅游業的迅猛發展、旅游業的自然增長速度大于市場發育，旅游需求的急劇膨脹為旅游企業的發展提供機遇；另一方面，以信息、知識及高科技為基礎特征的知識經濟和綠色經濟浪潮正風起云涌，強烈震撼著我國旅游經濟，使我國旅游企業的競爭日益激烈。首先，復關后，信息靈敏、反映迅速、管理有方、實力強大的國際旅游企業參與到國內旅游市場競爭；其次，我國的旅游企業缺乏靈活的經營機制、自我約束機制，風險意識、自我發展能力、管理能力等方面的問題，導致了國內旅游市場較為混亂，價格競爭成為企業之間競爭的主要手段；再次，國際知識含量很高的高新技術產品和綠色產品的漸次興起，以及現代信息營銷技術的層出不窮，無論是在我國國內市場還是國際市場上，皆使我國旅游企業營銷招架無力、疲于應付。

我國的旅游業正面臨著前所未有的競爭和發展機遇，旅游企業如何擺脫日趨殘酷的“紅海”競爭，開創“藍海”市場？營銷創新是重要手段。

二、 營銷創新——我國旅游企業發展的推動力

創新是旅游企業在激烈的市場競爭中不斷發展的必然選擇，因此當今形勢下旅游企業營銷的總體思路是要以創新的思維來發現市場，并樹立品牌及成本優勢，從而擴大營銷。具體途徑為：對內通過營銷創新，努力開拓國內市場；對外則以提高旅游產品及營銷手段的知識及技術，迎頭趕上國際知識經濟和綠色經濟浪潮，積極參與國際營銷競爭。

（一） 旅游營銷理念創新

旅游營銷的理念創新，是旅游營銷在其形式創新和內容創新基礎上的升華，它使旅游營銷躍入更高的層面。通過旅游營銷在理念層面的創新，做到以較少的資金投入爭取較佳的營銷效果，使有限的宣傳資源獲取盡可能大的宣傳效益。

旅游營銷理念的創新，要求通過大量調查研究，全面了解市場消費者和競爭者情況，深入掌握旅游地資源的特點，綜合分析各方的優勢和劣勢，把握機遇和挑戰，兼顧本地旅游發展的整體戰略和具體策略，力求產品結構、資源結構在互動中逐步改善。提出具有獨特內涵的旅游概念，以新的文化充實旅游產品，從新角度切入旅游營銷并以新標準來評價旅游營銷的效果，這些都是旅游營銷理念創新所要考慮的。旅游營銷通過理念創新在一定范圍內使旅游目的地的整體形象和特定具體旅游產品，占據獨有的或者領先的位置，通過創造引人矚目、扣人心弦的熱點，大大增強客源地媒體、社會和廣大消費者的主動性關注。如此，旅游營銷自然會收到事半功倍的效果。如海南打造健康島品牌和推出健康旅游，又如提出“常居型旅游”和推出“海南島度假購房游”，就是旅游營銷理念創新的案例。旅游營銷理念的創新，不僅需要智力，更需要智力投入后的激發。

（二） 營銷組合創新

隨著社會經濟的發展、旅游消費需求的變化及競爭激烈程度的提高，旅游企業著眼于長遠利益的營銷就不應只局限于4P（產品、價格、渠道、促銷），而應關注所有與旅游企業營銷有關的方方面面的因素，從而可拓展為5P或6P等。比如可將人員、顧客服務和進程管理等因素加進去，以強調對這些營銷因素的重視，90年代興起的關系營銷就是這樣的。隨著市場的變化，每個時期鄉鎮企業營銷的側重點都不一樣，從而鄉鎮企業營銷力量的配置也有輕有重。如“后營銷管理”（After Marketing）就主張用4C（顧客、成本、方便、溝通）來替代傳統的4P。科特勒本人為突出某些營銷因素的作用，也曾對4P的延伸作了較完全的概括，即除了傳統4P外加入探查（Probing）、分割（Partitioning）、優先（Prioritizing）、定位（Positioning）、公關（Public Relations）和政治權力（Political Power）等6P構成的10P。此外，以消費與需求為中心的營銷因素組合，還應體現可控性、動態性和統一性的特點，使旅游企業能主動適應變化萬千的競爭格局，即各項營銷策略要優化組合默契配合，以充分發揮出整體營銷的效果，否則就不可能取得營銷的成功。

（三） 市場創新

旅游企業在細分市場時，當前要特別注重的幾個原則是：一要重視市場調研，充分掌握市場信息；二要選擇滿足程度低或易被市場忽視的空檔商品和負需求商品，拾遺補缺；三要考慮商品市場壽命周期。如此才有助于發現商機，找到市場“盲點”，從而有針對性地開拓目標市場。目前絕大多數產品雖表現為買方市場，但供過于求是相對的，任何一種旅游產品在市場上都存在時空上的空檔。除了需要政府改善宏觀經濟環境外，微觀上對于生產廠家和所有商品經營者來講，以新觀念拓展新市場、以新方法引導公眾消費，從而使旅游企業在市場疲軟環境中得以生存發展的問題，亟待解決。這就要求旅游企業時時盯住市場變化，不斷進行細分市場的創新，一方面積極開發需求未滿足或根本就被忽視的產品，另一方面努力培育能誘發需求滿足潛在需要的帶頭產品。

（四） 營銷手段創新

自90年代初以來，綠色經濟和知識經濟的呼聲一浪高過一浪，現代信息技術革命正席卷而來，給營銷管理帶來了一次新的革命。這主要體現在現代信息技術的應用極大地增加了旅游企業市場調研的時效性、加快了產品開發及更新速度、簡化了銷售渠道、產生了電子促銷和網絡營銷、廣泛地運用了電子商務等。技術創新已成為發展經濟、開發新產品、擴大銷售的最重要因素，它是營銷創新的核心。國外許多旅游企業在這方面已確立明顯的競爭優勢，并正沖擊著我國的民族工商業。因此我國旅游企業別無選擇，唯有奮起直追不斷創新以縮短同他們的技術差距，改變競爭不利局面。

1．促銷技術創新，有條件的大中型旅游企業要適時推進整個商業電子化，建立管理信息系統（MIS）［包括電子數據交換（EDI系統）、電子訂貨系統（EOS）、信用卡服務系統（POS）和商業增值網（VAN）等］，并展開電子促銷和網絡營銷。現代市場營銷是實力的競爭，誰擁有了技術誰就擁有了競爭實力。而無條件的中小旅游企業則要通過自身實力的積累，不斷更新促銷技術，盡快改變“落后而挨打”的局面。

2．旅游產品創新，旅游產品創新，要點在于使旅游產品能夠適應、引導乃至創造市場需求。例如，海南將六大旅游產品加以改造和補充，在2001年初推出新的海南旅游十大產品，在2002年初提出“到海南旅游的十大理由”，在2003年初推出“海南旅游的十大體驗”，而在2003年4月起集中力量率先力推“健康旅游”以應對“非典”危機。這種因時而變、因勢而變的旅游產品創新，構成了海南旅游營銷內容創新的重要因素。

（五） 營銷人員管理制度創新

制度創新是旅游企業發展的基礎，是旅游企業各種創新的前提，沒有一個不斷創新的企業制度，旅游企業的其他創新不會有效也不會持久，特別是在當今買方市場時期及知識經濟即將到來的時代，旅游企業在經歷了“接待型”向“銷售型”的轉變后，必須適時轉向“創新型”，而這其中尤其要對營銷人員進行管理創新。因為旅游企業間的競爭歸根到底是人才的競爭，只有擁有符合要求的高素質營銷人才，才能保證旅游企業市場營銷的成功。然而當前我國許多旅游企業的營銷人員要么素質不高，不適應現代經濟形勢的營銷工作；要么流動性太強（如聘任制的頻繁跳槽等），導致營銷活動不穩定；要么就是傳統體制遺留下來的準終身制激勵作用很低。這一切都導致旅游企業營銷競爭的失敗，從而使營銷人員成為當今影響企業發展的“瓶頸”，必須盡快予以革新。

1．建立相對穩定性與合理流動性相結合的營銷人員進出機制，嘗試采取發達國家的“四三三”原則，即在一定時期內40％的營銷人員（優秀人才）要不惜代價予以留住，30％的人員（一般人才）要盡可能使其穩定，30％的人員（庸才）則要逐步辭退，從而既保持銷售工作的正常穩定，又不斷更新流動；既增加營銷人員的壓力，又賦予其動力和進取心。

2．引入并完善激勵機制。事實證明，現在正漸被廣泛采納的銷售目標提成制比傳統的固定工資制效果要好得多。因為它既滿足了營銷人員對經濟利益的需求，又具有滿足員工自我價值實現的要求。

3．樹立使用與培養相結合的長期發展思想。在當今這個正告別短缺步入過剩、告別資源經濟面臨知識經濟的時代，旅游企業營銷人員的知識更新和補充是不可忽視的。然而遺憾的是，我國現在對“學習型企業”的認識很不夠，相當多旅游企業存在對營銷人才重使用輕培養的短期行為思想嚴重，這對旅游企業的長遠營銷發展是極為不利的。中國旅游企業在目前的整個轉型中，要走出營銷困境，必須不斷對營銷人員加以知識培養。

總之，當前的宏觀經濟環境對旅游企業既有壓力，又有動力；既有挑戰，也充滿機遇。旅游企業只有不斷進行創新且唯有創新，才能擺脫目前的營銷困境并取得發展。

參考文獻：

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[3]Philip. kotler. Marketing Management Edition Eight.1996年.