動物形象在當(dāng)今廣告中的應(yīng)用

伴隨著當(dāng)今經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告這個經(jīng)濟(jì)的伴生物，正以旺盛的生命力在不斷發(fā)展，廣告在我們生活之中不絕于眼。不絕于耳。其中啟用動物形象的廣告屢見不鮮，有擔(dān)當(dāng)長期代言人的企業(yè)象征物：如冠生圓的“大白兔”、IBM的“粉紅豹”、美孚石油的飛馬：有在特定廣告活動中大展風(fēng)采的情節(jié)角色，如美的空調(diào)的“美的熊”、聯(lián)想電腦的“大猩猩”、各種運(yùn)動會的吉祥物等等。廣告界早就總結(jié)廣告表現(xiàn)題材的三大討好元素：Beauty，Baby，Beast。動物三者居一。

當(dāng)然，廣告中的動物已非動物實(shí)體了，人們見到的只是動物形象。即動物實(shí)體的人工符號，多表現(xiàn)為照片或攝影等圖像符號，它們與真正的動物，只具有“類像”的關(guān)系，人們往往會簡化或突出動物的某一特征，并將美好的情感投射其上。對動物進(jìn)行美化。打個比方老鼠大多可厭，而以此為原型的“米老鼠”卻人見人愛。這樣，就使得動物形象還具有了“象征”意味，比動物實(shí)體具有更深的情感內(nèi)涵。為何動物在廣告中倍受青睞呢?原因大體有四：

1、動物具有趣味性、娛樂性。動物，尤其是人們喜歡的動物，其“自然”的舉止在人類眼里卻充滿趣味。從廣告的效過程來看，首先，動物能引發(fā)注意，因?yàn)樗鼭M足了人類的一種基本需要：主動去愛去寵溺別人的需要，這正符合感情的動機(jī)。利用人對一些基本需要的需求，可以激發(fā)出注意廣告的動機(jī)，這種動機(jī)雖然與商品無關(guān)，但能幫助人們對產(chǎn)品信息作進(jìn)一步處理：也可激發(fā)起與產(chǎn)品無關(guān)。但能促成好感的動機(jī)，同樣有助于消費(fèi)者將情感與商品作時空的聯(lián)系。其次，動物的趣味性在很大程度上補(bǔ)償了由于廣告侵?jǐn)_給受眾造成的不快，并有助于將引發(fā)的愉悅感(良性態(tài)度)遷移到產(chǎn)品上。另外，動物的娛樂性，也可以克服廣告重復(fù)傳播造成的厭倦感，延長廣告的有效作用期。消費(fèi)者每天都會被動地接觸很多廣告。廣告記憶率是很低的。特別是在看精彩的電視節(jié)目時，中間穿插廣告。從某種意義上講，消費(fèi)者是很討厭廣告的。除非廣告創(chuàng)意所提供的娛樂價值很高，能吸引消費(fèi)者注意，否則，投放再多的廣告，也達(dá)不到最終目的。運(yùn)用動物娛樂性的廣告，似乎比其它廣告更容易得到消費(fèi)者正面的心理反應(yīng)。由于人際關(guān)系的疏離及溝通困難，在共有的感情與認(rèn)知符號上已越來越“文化童稚化，”在這種大背景下。娛樂動機(jī)越來越成為消費(fèi)的一個重要理由。動物的娛樂性成為一種賣點(diǎn)也是大勢所趨，小狗Snoopy，小貓Kitty在全球范圍內(nèi)所向披靡的魅力就是實(shí)際的回答。而心理學(xué)者也在理論上作出了總結(jié)：他們認(rèn)為促進(jìn)和參與的表現(xiàn)題材有以下四個主要條件：1、有益性2、娛樂性(好感、親近性)3、刺激性(新奇性、刺激強(qiáng)度)4、支持性(維護(hù)接受方的立場)。動物符號具有明顯的娛樂性。例如美的空調(diào)廣告中北極熊可愛、幽默的表演。不僅讓人對廣告產(chǎn)生好感。而且對廣告訴求的獨(dú)特賣點(diǎn)令人記憶深刻。美的空調(diào)借用北極熊的魅力來滿足人們對動物好感的心理需求，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同，這的確是一個很有創(chuàng)意的構(gòu)思。這樣，一方面能引發(fā)消費(fèi)者正面感受的情緒，另一方面能與消費(fèi)者喜愛動物的潛意識相結(jié)合，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。這就是美的空調(diào)廣告策略成功地選用北極熊作為代言人的重要原因。

2、動物的親和性，可以激發(fā)普遍的愛心。動物與人類的關(guān)系源遠(yuǎn)流長。最早的氏族圖騰就是動物，而其中最早的又可能是哺乳動物。因?yàn)樗c人類最接近。而其他圖騰則是出現(xiàn)在萬物有靈觀念產(chǎn)生以后。但動物與人類畢竟分屬兩個等級迥異的世界。人類對動物的喜愛因?yàn)榫痈吲R下而顯得廣博寬厚。又因?yàn)閺V告中的動物符號大多是經(jīng)過美化的，于人類無任何功利性沖突的有益無害的良善形象，人類的這種泛愛得以暢通無阻，普遍存在地對對動物充滿喜愛之情。而人與人之間的感情。卻受限于階級、人種、觀念等因素的影響，有著具體的指向，不像對動物那樣來得普遍。人們不難理解，一個標(biāo)榜“博愛”的人可以向陌生人施予愛心，卻可能對身邊某個曾經(jīng)心存芥蒂的人冷漠無情。尤其人與人之間這種抽象的泛愛受到阻滯，動物的喜愛也由此升級，寵物的流行很能說明這一點(diǎn)。除此之外，動物的親和性還表現(xiàn)在：它可能喚起受眾先前的體驗(yàn)。因?yàn)閺V告中大量的普通動物。諸如小貓小狗之類的，會與不少眾曾經(jīng)與動物接觸的體驗(yàn)相合，這樣有助于好感的遷移。

3、動物有獨(dú)特的表現(xiàn)領(lǐng)域。動物能打破人類的很多禁忌，許多由人類做起來不雅觀的事，如讓動物來做則憑添一份幽默與情趣。比如在隱私產(chǎn)品的廣告中，或有關(guān)生理反應(yīng)的一些情節(jié)，就可以讓動物代替人類表演。一些“人類不宜”的場面，卻對動物虛位以待。弗洛易德認(rèn)為人性有“本我”“自我”“超我”三個層次，其中“本我”

含有較多的動物性存在，而人類在社會化過程中不得不舍棄或掩飾很多動物性的欲念但這些欲念并不會消失。只不過被抑制為潛意識的形式起作用罷了。動物的不拘表現(xiàn)，在一定程度上滿足了人類潛意識深處對自由、不羈的渴望，在旁觀動物的不拘表現(xiàn)時，保守規(guī)矩束縛的人類獲得了釋放的愉悅。

4、動物可以成為廣告訊息的載體。動物在廣告中。除了作為一種吸引人的道具外，動物本身還兼有傳達(dá)訊息的功能。將動物的特性與產(chǎn)品的特性作相關(guān)聯(lián)系，是廣告的常見做法。在這種情況當(dāng)中，動物形象不僅具有趣味性，同時又與產(chǎn)品特性密切相關(guān)，動物形象在態(tài)度的認(rèn)知與情感層面同時對受眾起作用，得以獲得乘積效應(yīng)的訴求效果。動物形象能否成功承載訊息，要看動物的特性與產(chǎn)品性間的關(guān)聯(lián)度。廣告用什么代言人要使人一看就知道產(chǎn)品的屬性。如美的空調(diào)，選擇生活在寒冷地帶的北極熊，是個極好的點(diǎn)子。北極熊的出現(xiàn)，使人自然聯(lián)想到寒冷這個屬性。無需過多言語解釋，消費(fèi)者就一目了然，明白是怎么一回事。廣告創(chuàng)意只須解決制冷以外的產(chǎn)品賣點(diǎn)就會比競爭對手跨前一步。有位消費(fèi)者看了美的空調(diào)的廣告說：“美的空調(diào)一開，連北極熊都冷得蓋被子，制冷效果一定很好。”有時這種關(guān)聯(lián)性可能無法一眼看出，要靠文案來提示。這樣廣告就同具有了知識性。能滿足人的求知欲，這同樣也是一種良性態(tài)度。

廣告中使用動物的最重要的策略，就是使它兼具趣味性與知識性(與產(chǎn)品相關(guān))兩種功能。因?yàn)閺V告的本質(zhì)是說服傳播，而“態(tài)度”的變化正是說服的實(shí)質(zhì)。動物形象能在態(tài)度的認(rèn)知與情感層面上同時起到說服作用。廣告的最終目的是促成購買行為，但態(tài)度的改變的確是其中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。啟用動物的最大目的就是情感喚起(良性)，但是否所有喚起的良好情感喚起能起到幫助廣告訊息傳播的作用?答案是否定的。情感喚起必須建立在該情感與有關(guān)認(rèn)知概念之間聯(lián)通的前提基礎(chǔ)上。換句話說只有通過影響與情感連接的認(rèn)知概念，情感才能影響態(tài)度。由此可見，如果廣告中的動物形象僅僅喚起好感。但這種好感卻與產(chǎn)品信息無關(guān)，人們則可能記住動物忘了產(chǎn)品，良好的情也不一定能加強(qiáng)廣告訊息傳播的效果。

除此之外，運(yùn)用動物形象還要注意讓動物“有個性、有動感”，動物形象在廣告中的出現(xiàn)有兩種情況：一是作為企業(yè)象征物，其曝光程度稍低于品牌。是企業(yè)視覺識別系統(tǒng)中的要素，幾乎在有關(guān)廣告活動中都會出現(xiàn)。這種情況下的動物形象經(jīng)常獨(dú)立于情節(jié)，所以要特別注意賦予動物以人格化的個性，使形象本身負(fù)載豐富的意義與魅力。有的企業(yè)通過制作卡通、征集故事、比附歷史資源等手法豐富動物形象，如日本運(yùn)動港體育用品公司。就選擇龜兔賽跑中的兔子作象征物。

我國2008奧運(yùn)會的吉祥物等。這就使得動物符號成為濃縮大量信息的。血有肉的形象。二是作為具體廣告作品中的“角色”。這時動物。

的個性可以在情節(jié)鋪陳中得到體現(xiàn)。動物起到類似于“人物角色”的作用。它們的表演直接影響廣告作品的訴求力。但動物畢竟不像人那樣容易調(diào)遣，所以情節(jié)鋪陳要做好，也能使動物的表演更具有情態(tài)動感。總之。我們要合理利用動物形象的優(yōu)勢。讓其在現(xiàn)代廣告中大放光彩。