中國電視要做“門戶頻道”

何為門戶

門戶，本是一個普通的名詞，原意指正門、入口，但它很快真正意義上地在世界范圍內耳熟能詳，因為它遇到了一個合適的后綴——網站。

門戶網站，因其能通向幾乎任何綜合性互聯網信息資源并提供有關信息服務而成為了網絡世界的“百貨商場”、“網絡超市”。在游離性質突出的網民中聚集了相當規模的忠誠受眾，并控制其收受習慣，從而在各色網站林立、信息爆炸的激烈競爭中保持著高調的市場占有率。

在另一個擁擠的傳媒領域——電視，中國的頻道數量也是全球第一。2003年廣電年鑒上的數據顯示，我國電視頻道數目為3959個。經過近兩年的無線有線整合調整撤離，我國電視頻道數量目前大概有2000多個，這與我國人口數量第一、4歲以上電視觀眾數量第一(根據CSM媒介研究數據，2005年，全國4歲及以上電視觀眾數量達到11.9億)的傳媒市場容量相匹配。

頻道數量如此之多是廣電市場碎片程度高、強勢壟斷不足的后果，致使我國電視觀眾市場這個大蛋糕被嚴重地攤平。從單個頻道的觀眾占有率和市場份額方面來看，“強者更強弱者更弱”的馬太效應遠未成趨勢，國內尚沒有形成絕對意義上能夠控制規模群體收受習慣的王牌頻道。

從互聯網傳播效應來看，國內為數不多的幾個成功王牌網站的唯一共性正是其對自身“門戶概念”的定位，借其經驗來探索一個中國電視頻道改制的可能的方向——從欄目生產到資源運營、從需求滿足到品牌忠誠的“門戶頻道”，其關鍵詞是，“索引”、“全面”和“品牌”。

從欄目化到頻道化

門戶頻道，從形式和功能上看，是對優秀電視節目的有效集納，是受眾尋找所需信息和節目的索引。

具體到內容操作層面，同普通電視頻道一樣，門戶頻道同樣由節目這一基本電視元素組成，包括固定的欄目、非固定的臨時的特別節目，以及廣告、節目導視等等。

其中，固定的欄目無疑是頻道最重要的內容提供。從1982年提出到1983年正式開始實播，中國電視節目的欄目化迄今已有20多年的歷史。欄目化是一種規格化，固定播出時間、時長，便于收看，使節目生產按計劃進行，是衡量電視臺科學管理水平高低的重要標志。

門戶頻道的品牌凝聚大部分得靠欄目創造。從初級傳播效應來說，受眾之所以會知道一個頻道通常是因為一個不錯的欄目。現今市場競爭環境下，游離觀眾比重趨大，一個優秀欄目對于受眾流的攔截能力非常關鍵，并且，頻道的特色也正是由頻道內各欄目的共同氣質構建的。因此，要做成門戶頻道，對優秀欄目的生產是主要的經營內容。

反觀中國傳媒界，廣電領域目前幾乎沒有一個頻道強勢突出以控制規模群體的收受習慣，其阻力也恰是來自恣意發展的欄目化，優秀欄目在中國的過度發展走上了一條“功高震主”的路。

20年來，電視欄目數量太多，投資開辟新欄目太過隨意的弊端逐漸顯露。在中國特殊的廣電體制內，每一個欄目實際上都與建制聯系(央視的欄目為科級建制)，在頻道財務體系中屬于一個獨立核算的單位。每個欄目組無窮的創作“沖動”，不是從節目效果出發，而是為了申請到經費，甚至盡量往高耗能方向靠。

于是，頻道必要的編排調整必然觸動欄目的利益。另一方面，由于內容為王，欄目制片人特別是一些強勢品牌欄目的制片人，因此獲得了絕對的話語權與頻道討價還價，套用一位央視策劃人的話，“欄目制片人和頻道總監之間的矛盾是中國電視頻道建設的基本矛盾”。這個矛盾實際上是欄目個體生產有序導致了頻道整體運作的無序。

同時，在電視節目總體上供大于求、結構上同質化的狀態下，欄目對個性創新的張揚與頻道共性形象之間的統一問題，欄目制作對人、財、物等資源占有最大化訴求與頻道對有限資源調配之間的矛盾，也是頻道建立品牌忠誠的重大阻礙。總之，頻道品牌的外延和內涵高于欄目的利益是優秀頻道的關鍵。

門戶頻道將定位好下屬欄目的功能和建制，貫徹頻道化的理念，讓欄目從風格到內容、從選題制作到錄播調整都按照頻道的核心利益執行，使優秀欄目為受眾對頻道的歸屬服務，把高忠誠度的固定受眾匯集到頻道上來。

互動數字電視欄目化

門戶頻道的一個核心詞是“全面”，即最大限度地滿足最小離散半徑內受眾的節目需求。于是，在傳統電視傳媒基礎上，門戶頻道將通過多媒體數字技術完善在節目內容和服務提供上的全面。

數字電視引進數字技術改造網絡、升級系統、轉換終端、拓展服務，成為我國信息化主渠道，也是保證電視傳媒先進性的戰術要求；除了技術支撐，付費模式和節目內容上與傳統電視迥異的制作理念使互動數字電視成為電視節目內容改革的必然趨勢。

另一方面，媒介傳播方式以疊加而不是取代的方式往前發展。新興數字電視改變了傳統電視傳播的線性播出模式，讓選擇權和控制權更多地交到了受眾手中，這種非線性自由化和個性化對受眾是一個極大的吸引。傳統電視頻道要保持自己的競爭力，應當將數字電視技術納入自己的體系，讓數字技術作為頻道傳播內化的傳播方式，而不是任由數字電視發展為數字電視頻道，與己在同一平臺競爭。

門戶頻道要建立全面服務的形象，對互動數字電視的引入必不可少。同時，數字電視因其付費模式、節目類型和落地門檻等因素，不可避免地對受眾形成從收入到教育水平的劃分。門戶頻道把數字技術包涵入傳統電視頻道概念內，避免數字電視造成的中、低端受眾分流。

具體到操作層面，門戶頻道將根據頻道自身的核心主張，制作或挑選與本頻道價值觀念一致的數字電視節目，并對節目做好有序分類，使之成為一個獨立“欄目”，與門戶頻道內的其余衛星常規節目互相配合，提供背景或相關的內容(成為常規節目的“超鏈接”)，供受眾點播。另一方面，互動數字電視能提供的如個性化電子節目指南、游戲、互動廣告、電視購物、金融信息、電視銀行等服務，將隨著數字融合與多媒體技術的發展，全方位地滿足受眾需求。

這樣對數字節目的編排制作使門戶頻道的受眾真正通過頻道來按需選擇數字節目及互動服務；同時，使得門戶頻道能提供更多包羅萬象的節目內容，滿足不同需求，成為受眾獲取包括各種資訊服務的指引，增強受眾的依賴程度。并且，由于門戶頻道不僅提供數字節目，而且對那些有可能由數字電視門檻被分流掉的中、低受眾，其傳統線性節目也足以提供服務。

（作者單位：中國人民大學）

編校：施宇