傳媒角色的轉變：從“邢燕子”到“超級女聲”

邢燕子——“一個時代的標志和符號”

邢燕子，生于1940年，上世紀60年代中國上山下鄉知識青年的先進典型，1958年初中畢業后回鄉務農，組織“燕子突擊隊”。1960年，《河北日報》、《人民日報》報道了邢燕子的先進事跡，在全國形成了規模浩大的學習邢燕子的宣傳聲勢。邢燕子歷任中共河北省寶坻縣縣委副書記，河北省省委委員，中共天津市委常委、書記，天津市第六屆政協副主席等職。被選為全國第三屆人大代表，黨的第九、十、十一、十二、十三屆全國代表大會代表，并當選第十、十一、十二屆中央委員。“邢燕子”的這些輝煌經歷，對當今的年輕人來說，簡直像是一部傳奇，但對每個經歷過那段往事的人而言，她卻是一個時代的標志和符號。她先后5次受到毛主席接見，13次見到敬愛的周總理，郭沫若還專門為她寫下《邢燕子歌》。

不可否認，每個時代都需要有自己全新的、充滿時代精神的典型。上世紀60年代初期，當我們的共和國面臨著嚴重的饑饉和索債的困境時，邢燕子作為社會主義新中國的青年，黨和人民的女兒，勇敢地放棄城市的優裕生活，主動奔向艱苦的農村，用自己的青春和熱血，在廣闊的天地中，改天換地，播撒著自己的事業和理想，培植澆灌出金子一般寶貴的糧食，將自己的青春獻給黨和人民，獻給我們正在成長中的社會主義祖國，這就是那個時代青年的典型特征。

“超級女聲”：成就了一代人的夢想

2003年，湖南衛視娛樂頻道為和湖南經視的節目“絕對男人”相抗衡，策劃出臺了“超級男聲”。孰料一年后，此節目正式演變成“超級女聲”的隆重推出。一時間，“超級女聲”火爆異常，“紅”遍了全國，成為人們津津樂道的談資，并迅速成為“注意力經濟”的代名詞，與之大行其道的則有“PK”一詞。

《中國青年報》與“邢燕子”

“上世紀60年代初，我被樹為知識青年的榜樣，確實感動了一代人，振奮了一代人，激勵了一代人。后來我才得知，我這個典型的樹立發起人是當年任《中國青年報》機動記者的王禹時……”這是邢燕子在其文《永志不忘的回憶》中的感言。

那是1960年6月的一天，《中國青年報》的機動記者王禹時在天津采訪時，利用空閑時間來到了寶坻縣，當時他采訪的重點是了解農村知識青年的情況。當他通過組織了解到了邢燕子的事跡后，覺得正好符合他們要尋找、樹立的知識青年的典型。

緊接著，1960年9月17日《中國青年報》頭版的通欄標題便是：“學習邢燕子，發奮建設社會主義新農村!”于是，一場向邢燕子學習，爭做社會主義新農村優秀青年的活動在全國知識青年中便轟轟烈烈地展開了。在這之后，共青團中央在全國10多個省市組織了遠征墾荒隊，動員城市青年奔赴農村。知識青年的榜樣：董加耕、邢燕子、侯雋等就是當年被《中國青年》、《中國青年報》的大力宣傳報道出名的。(見《中國知青歷史大事記》)

湖南電視臺與“超級女聲”

15萬人參賽，至少54萬人參與票決，最高的電視廣告報價，熱烈的媒體討論，狂熱的街頭拉票，持續數月的“高燒不斷”，“超女”冠軍李宇春最近還上了美國一周刊的封面……

2005年8月19日晚上的5進3是“超級女聲”最殘酷的一夜，它是開賽以來最具懸念的一場，也是評委和大眾評審最難以抉擇的一場。5個從15萬人里選出的女孩經歷了無數的跋涉而走向最終的目標，但是她們中必須有兩個在當晚離開。紀敏佳、何潔先后倒在了PK臺上而遭淘汰，李宇春、周筆暢和張靚穎成功晉級全國前三名。

邢燕子——政治和傳媒“嫁接”的成果

為了寫此文，筆者曾在全國最大的搜索網站“百度”上搜索“邢燕子”這個名字以及由此帶來的相關信息。結果有關“邢燕子”的網頁達76頁，以每頁10條計就是760條，當然我們并不排除有些信息是重復的。可見，雖然事隔40多年了，但“邢燕子”在人們的心目中，并沒有隨著歲月的流逝而被歷史遺忘；她永遠是那個時代的“標志”、那個時代走在最前沿的青年人的“偶像”。而為此做出巨大貢獻的就是我們的傳播媒介，它在其中起了非常重要的決定性作用。

下面的內容是筆者在“中國老三屆論壇”上搜索到的題為“邢燕子——永遠飛翔在廣闊天地”一文的節選，標題為筆者所加，從中我們可以窺見邢燕子這位上世紀60年代的知識青年典型是如何在傳媒的作用下產生與發展的。

“叫燕子飛起來吧，為了全國的青年!”

邢燕子的父親是天津一家工廠的副廠長，全家20多口人都在城市，只有她從小隨爺爺生長在鄉下。1958年她初中畢業后，回天津找份工作是不難的，但是她卻放棄進城找工作的念頭，回到家鄉寶坻縣大鐘莊公社司家莊生產隊務農。

邢燕子剛回鄉時，生產隊派她去幼兒園當教養員，管30多個滿地亂跑的孩子，冬天冰上打魚的季節到了，當時正值三年連續自然災害時期，打魚和割葦編簾子是幫助鄉親度過災荒的主要副業生產。剛18歲的邢燕子串連了7名青年婦女組成北大洼頭一個婦女打魚隊，在兩尺來厚的冰上鑿洞下網……她們白天網魚，晚上在馬燈下編葦簾，3個月下來，邢燕子為全隊創造了3900多元的副業收入，為全大隊鄉親們度過災荒起了很大作用，黨支部給邢燕子這個婦女副業隊命名為“燕子突擊隊”。

1960年8月15日，《河北日報》以《邢燕子大辦農業范例》套紅標題報道了邢燕子的事跡。當時正值農村遭受天災人禍最困難的年頭，許多回鄉知識青年與農民紛紛流入城市躲避饑荒，這時正需要樹立一個“發憤圖強，大辦農業”的農村青年典型。8月17日，共青團河北省委、河北省婦聯發出在全省青年、婦女中展開學習邢燕子運動的通知；接著，中共河北省委、天津市委發出開展“學習邢燕子、趕上邢燕子、熱愛農業勞動，建設社會主義新農村的熱潮”。

1960年9月20日《人民日報》也介紹了邢燕子的事跡，在全國造成了一個幾乎是空前的宣傳聲勢，各大報紙、電臺和《中國青年》、《中國婦女》紛紛報道，連時任全國人大常委會副委員長的郭沫若也寫了《邢燕子歌》以推波助瀾。此時對邢燕子的宣傳達到了最高潮，她成了全國家喻戶曉的人物……

“超級女聲”——自我個性的張揚和市場經濟發展的需要、經濟與傳媒聯姻的產物

在闡述這個問題之前，筆者認為有必要把中國人民大學新聞學院喻國明教授的“今天的傳媒不再是要塑造英雄，而是要讓人去尋找自我”這句話放在前面，因為這句話恰恰非常形象地概括了這幾十年來，我國傳媒走過了一個怎樣的發展歷程。“超級女聲”緣何這么火爆?

其一是：有專家分析說，“超級女聲”之所以火爆的最重要原因是參與競爭的“零門檻”，就是沒有身份和條件限制。而“超級女聲”正好適應了社會文化的發展趨勢，滿足了受眾的心理需求。“超女”正是順應了這種娛樂文化觀，將電視屏幕變成了一個免費的娛樂場，它的宗旨就是“想唱就唱”：年齡不限、唱法不限、地域不限、職業不限。將娛樂平民化發展到了極致。“超女”作為一種文化現象得到全國觀眾的喜愛是因為它傳播的是一種“平民文化”，它鼓勵人們勇于追求自己的理想，為平民百姓提供了一個“無門檻”的盡情展現自我的大舞臺。

其二是：現代傳媒手段“鋪天蓋地”、“狂轟濫炸”。想想看，媒體的“三碰頭”：電視娛樂“勁風”、網絡發言“雨暴”、手機短信“狂潮”。我們無法否認，互動式的傳媒手段使得人們的選擇成為可能。從某種意義上講，人們發手機短信給自己喜歡的人投票，更具一種平等性，更多一些裁決欲，可以通過自己的行動決定某位偶像是繼續存在還是消失，從而也凸顯了參與者的話語權，強化了其審美判斷上的自覺性和決斷力。

中國人民大學新聞學院喻國明教授則認為，“超級女聲”綜合運用并整合市場要素，打造了一條在目前中國傳媒界比較完整的傳媒產業鏈，這條產業鏈使“超級女聲”在品牌的商業化運作上是相當成功的。

下面我們來看一組數字：1.節目制作方——湖南衛視的現金收益來自冠名廣告、其他廣告以及短信收入。有人曾做過統計，“超女”僅10強賽一場的短信收入就超過1500萬元人民幣，加上“蒙牛”1400萬元冠名廣告和其他廣告收入，“超級女聲”的節目總收入當數以億計。2.“超級女聲”的品牌擁有者——上海天娛傳媒有限公司則是最大的贏家。公司董事長王鵬在接受媒體采訪時表示，“我們是‘超女’品牌的所有者，這個品牌現在值幾個億”。3.冠名贊助商——蒙牛集團，這個作為國內乳品行業近幾年高速成長起來的品牌，其在廣告投放上的氣魄給人留下了深刻的印象。湖南衛視對“超級女聲”最初的冠名標價僅為300萬元，“蒙牛”一擲億元重金拿下了冠名權和廣告，做起了“蒙牛”和“超女”的宣傳推廣，就在全國“想唱就唱”聲一片時，“酸酸甜甜就是我”的“蒙牛”廣告語也越打越響……

由此可見，我國傳媒的角色已由傳統的塑造典型、打造英雄形象讓人們去崇拜，進而去學習、效仿的精英時代，轉變為充分發揮展示自我個性的天空，沒有身份和條件限制，每個人都能當15分鐘名人的平民時代。

參考文獻：

①蘇容：《專訪傳奇女性邢燕子——昔日“小燕子”今朝邢奶奶》，《新聞晚報》，2004年11月27日。

②邢燕子：《永志不忘的回憶》（續五），知青村論壇。

③柴志芳：《“超級女聲”走紅的傳播學思考》，《傳播學研究》，2005（5）。

④孫獻韜：《我為“超女狂”》，北京中信出版社，2005年。

⑤《關于“超級女聲”熱潮的分析報告》，中國青少年研究中心“青年文化現象與熱點問題監測研究”課題組。

（作者單位：浙江萬里學院文化與傳播學院）

編校：張紅玲