從香港回歸十年報道看對外報道策略

對外報道是中國在國際傳播的舞臺上展示自己的重要渠道。近年來，中國已經形成了頗具規模的對外報道體系，中央級的對外報道組織包括兩社：新華社和中新社；兩報：《人民日報（海外版）》和《中國日報》(《China Daily》);三臺：中央4臺、9臺和中國國際廣播電臺；一局：外文出版局，下轄《中國畫報》、《中國報道》等多種對外刊物；一網：對外報道網站，包括新華網、人民網、中國互聯網新聞中心等，各類對外傳播組織每天以多媒體、多語言、多角度的方式向全球華人和關注中國的外國受眾全面報道中國。此外，各省、市也形成了許多針對性不同的地方對外報道機構。

今年7月是香港回歸十周年紀念，十年前美國《財富》雜志刊登《香港之死》的文章在國際社會產生重大負面影響，因此，本次對外報道成為向世界展示中國、報道香港成就的絕好機會，是中國各地對外傳播媒體的重大任務，中國各主要對外媒體都策劃和組織了專題特稿，國際媒體駐軍機構也紛紛對此做了重點報道，成為國際傳播中的一次重大題材報道競爭。

策略一：體現內外差別，學習對內報道

內外有別是外宣傳播工作老生常談的策略了。國內和國外受眾的差異決定了對內報道和對外報道的形式、內容取舍和重點等，都應該體現相應的差別。曾在新華社工作多年的翟樹耀先生在其著作《對外宣傳報道與英語寫作》中，總結出我國對外報道工作“內”“外”不分的幾大問題：第一，內外報道雷同多，差別少；第二，仍按國內報道重點考慮對外報道；第三，對外報道的政治色彩和宣傳味仍比較濃厚。①在本次香港十年的報道中，通過考察國內報道和對外報道，可以發現這幾個問題仍然不同程度地存在。

首先，對內對外報道策劃大致相同，均涉及慶典活動、領導人致辭、香港發展、觀點訪談、香港概況等內容，其中有些媒體的對內對外版本就是翻譯轉換，例如中國政府網站、新華社、《今日中國》等，在報道方式、內容上幾乎沒有區別。而《北京周報》、《人民畫報》和中央電視臺則不同程度地體現了對內對外報道的差別。例如，中央9臺在對外報道中增加了香港政策及歷史記錄的內容，《人民畫報》在英文報道中增加了對香港基本法的詳細解讀。其次，對內對外報道的重點差異也沒有明顯區分。國內受眾對慶典報道、各界評論及香港十年輝煌成就肯定比國際受眾更為關注，而香港歷史背景、現代制度、經濟文化、民生人文、旅行信息則應該是國際受眾的興趣所在和對外報道的重點。本次報道中能體現這種報道重點差異的媒體不多，對慶典過程的長篇報道與對外報道一樣，占據了對外報道的主角，人民網、《中國日報》、中新社對香港背景和實用信息的報道，還不及新浪網、《新京報》等國內媒體，人民網英文網站的香港背景信息，也只涉及了香港的基本政策和法律，沒有任何實用或文化旅游信息。最后，本次對外報道的宣傳味也仍然存在。領導人致辭仍是各對外媒體報道重點的頭條。以上分析可以看出，問題所在也就是答案所在，本次對外報道如果能夠重視內外受眾的差別，將國際受眾關心的香港背景、制度經濟、文化民生、實用類信息作為報道重點，多用數據事實來展示香港，則傳播效果會更加有效。

除了真正體現內外有別這個原則，做好對外報道的另一策略是向對內報道的媒體學習。與對內報道相比還處于發展相對稚嫩階段的對外報道，在香港回歸這一重大題材的同題報道中往往可以從實力強、經驗豐富的對內報道中獲得有益啟示。分別考察對內對外兩類媒體的本次報道，對外媒體至少可以從對內媒體的報道中獲得三點經驗：第一，內容豐富，策劃全面。以新浪網為例，除了其他媒體的常規報道內容外，新浪還增加了著重民生的香港臉譜，港人故事會，人物訪談；著重文化的香港符號，香港電影，香港旋律；著重經濟的港人北上，同舟共濟，兩地交流；著重實用信息的互動地圖，入境指南，旅游手冊，實用信息等。第二，標題靈活，角度有趣。多數對外媒體的香港報道中規中矩，標題和報道角度跟對內報道相比都顯得缺乏創意。例如，《新京報》的“香港辭典”、新浪網的“香港符號”，用代表性的流行詞匯來引出香港的文化介紹，新穎特別，比多數對外報道中直接用“香港文化”更能吸引受眾。第三，推陳出新，創意獨特。在同題報道大量媒體策劃雷同的情況下，新浪網的幾個小創意著實讓人眼前一亮。新浪推出的“電子書”、“香港回歸知識問答”、“休閑游戲”通過閱讀、問答、拼圖、填色等多媒體互動小游戲來推廣香港，創意獨到。試想如果這些策劃能用到對外報道中，也必將使我國本次對外報道更加有趣、有效果。

策略二：細分受眾需求，發揮媒介優勢

對外傳播媒體的媒介特征和受眾定位有交叉也有差異，在策劃對外報道時也需體現各媒體本身的特征和各自受眾的需求。中新社定位于全球華人受眾，新華社、《中國日報》、中國國際廣播電臺等則是針對對中國感興趣的一般受眾，期望能得到有關中國的綜合資訊。《北京周報》、《人民畫報》、《今日中國》、《中國報道》等刊物的受眾對中國的興趣集中在經濟、文化、旅游、人物等方面。針對不同的受眾，本次對外媒體在香港報道的策劃中基本做到了細分受眾需求。其中，新華社、中新社和《中國日報》針對其綜合受眾提供了慶典過程、香港資料、香港背景、今日香港介紹、內地與香港、港人看港、海外關注、圖片視頻等全方位詳盡的香港資訊。《北京周報》、《人民畫報》、《今日中國》等則是針對其目標受眾對中國文化、經濟、旅游和人物的興趣，策劃了著重報道各類香港人十年生活故事、香港的旅游、飲食和文化、香港名人專訪等深度報道。

中國的對外媒體已經形成了印刷媒體、電子媒體、網絡媒體等多種媒介同步報道的局面，因此充分發揮各自的媒介優勢，互補配合，才能形成更強更有效的整體對外報道力量。在這次報道策劃中，各對外媒體在利用自身媒介優勢，形成對外媒體的互補和配合上也顯示出了獨到的匠心。中央9臺制作出大型經典紀錄片《香港十年》，從歷史、現狀、文化等各方面記錄香港十年過程，以紀錄片的形式向其受眾展示了香港影像。而《人民畫報》與《今日中國》則利用雜志媒介的特性，策劃了香港十年圖片故事和香港十年人物故事專題，精雕細鑿，充分呼應了其特點受眾對圖片和普通人生活的高度關注。新華網、中新網、人民網雖然都不同程度體現了網絡的信息海量、多媒體結合和互動特色，但中國日報網這一次更加出色地體現了網絡媒體的優勢。它不僅通過文字、影像、聲音、幻燈等形式分別提供了有關香港的各類信息，還獨家創作了E-ZINE（多媒體信息）這個板塊，直接制作了有關香港的多媒體報道，這個板塊雖然內容還不夠充實，但意義重大，它標志著中國日報網絡已經開始嘗試真正結合網絡媒體的“多媒體”優勢，原創出真正意義上的網絡報道，而不是僅僅成為其他媒體報道的容器。這個板塊最能體現網絡媒介的特性，代表著網絡媒介報道的發展方向。此外，中國日報社還通過論壇、專欄、香港重要政策文件、觀光信息、今日香港等板塊，體現了網絡信息海量和互動的特色。

以上分析雖然表明中國的對外媒體在區分受眾需求，發揮媒介優勢方面已經取得明顯進步，但如果能夠進行系統的各地區受眾調查，建立定期國際受眾反饋調整機制，就能更深入區分各媒體的受眾特點，因而更有針對性地進行對外報道；雖然網絡媒體在國際傳播中的影響日益加強，如果對外媒體能在技術上更加充分凸現網絡媒體的海量、即時、多媒體、互動的特征，更加普及中國日報網上E-ZINE（多媒體信息）的新形式報道，則對外報道就能吸引更多的國際受眾。

策略三：分析國際媒體，重構傳播策略

隨著中國的不斷發展，越來越多的國際媒體加大了對華報道的力度，這些報道成為大多數國際受眾獲取中國信息的來源。由于背景、制度、立場等種種差異，許多國際媒體對中國均以負面報道為主，加上中國對外媒體習慣“以正面報道為主的方針”生搬硬套到對外報道，使得中國的對外媒體聲音微弱，在應對負面報道時尤其顯得要么集體回避、要么急于補救，傳播效果大打折扣。對此問題，著名傳播學者陳力丹認為如果對外媒體總是以負面報道會給國家抹黑的心態，就容易讓國際媒體先發制人，而最后的結果是我們擔心局部問題而導致全局丟分，對外傳播整體效果不好。他認為，報道只是手段，效果才是目的，無論報道正面與否，只要效果最后是正面的，就是成功的對外傳播。因此，中國對外媒體應該把“以正面報道為主的方針”變成“以正面效果為主”，把“后發制人”變成“先發制人”，重新設定對外報道的傳播策略。②

在本次香港報道中，通過搜索和考察英國、美國、澳大利亞、法國、俄國、日本、新西蘭等國的重要媒體，例如法新社、路透社、美聯社、英國《每日電訊》、《英國獨立報》、《今日美國報》、澳洲全國廣播公司、日本在線、《新西蘭先驅報》等媒體，發現它們雖然報道立場、重點等各不相同，但和中國對外媒體相比，有幾個特點值得關注：首先，本次報道中大部分國際媒體承認了香港在十年中取得的成績，美聯社、路透社還著重解釋了“一國兩制”政策和詳細描繪了香港的經濟發展；其次，幾乎所有媒體都報道了回歸慶祝當日部分香港群眾的合法旅行，表達他們呼喚更民主和更繁榮的意愿，其中法新社對此做了專稿，《每日電訊》和《英國獨立報》則既采訪了旅行者的愿望，也報道了參加慶賀的普通民眾對香港政治經濟和生活現狀的滿意；再次，對香港未來經濟發展、環境保護和文化產業發展的關注是部分國際媒體的報道重點。

考察及總結國際媒體本次香港報道的意義在于其對我國對外報道的影響。對于香港成就的肯定既是不爭的事實，也是本次報道與我們的立場和利益最為一致的部分，此部分也是我國對外媒體著重策劃和展示的；對于部分群眾旅行表達愿望的報道則是所有中國對外媒體沒有選擇的內容，但事實上大部分的國際受眾都能通過國際媒體了解這個消息，從而加強他們已有的對于中國媒體不夠全面的印象。因此，如果這次報道能按照力丹先生的思路，干脆先發制人，把這部分內容也加入我們的報道中，不僅說明合法請愿更加體現了香港的民主自由，并且對于塑造中國對外媒體的國際公信力更有益處。這一點和我國對疾病信息實行的傳播策略有相似之處，積極負責的每日公報制度，而不是讓國際媒體搶先，是更有效應對國際傳播競爭的策略。對于此類信息，傳播者如能控制好立場、組織好方式，重視的是“怎么報道”而不是“選擇不報道”，在國際傳播領域才能更有說服力，爭取到更多的國際受眾，收到更好的傳播效果。另外，國際媒體對于香港未來經濟發展、環境保護和文化產業的關注也應是我國對外媒體重點解釋和說明的部分。已有的成績已經取得了國際社會的承認，如何解答國際社會對于香港未來的猜測的確是本次中國對外媒體的重要任務。

結語

本次香港十年慶典是中國向國際社會宣傳香港、傳播中國的絕好時機，更是對十年前美國人的“香港之死”的預言的響亮回答，同時也是對中國對外報道的一次檢閱。在對本次報道進行比較分析的過程中，可以看到中國對外媒體在受眾分析定位、利用不同媒介傳播優勢等方面已經有了明顯進步；當然也在體現內外差別，應對國際媒體的競爭的傳播策略方面，在對對外傳播效果進行系統評測并分析調整現有對外傳播策略方面，仍然需要進一步提高。如果有更多的學者參與到對我國對外傳播媒體的研究中來，在學者和傳播者之間建立互動和聯系，則對中國對外傳播的發展，對中國在國際傳播領域的發展，是會非常有益的。

（注：本研究得到廣東外語外貿大學科研創新團隊項目的資助，項目號：GW2006-TB-009）

注釋：

①翟樹耀：《對外宣傳報道與英語寫作》，廈門大學出版社，2001。

②陳力丹：《我國對外傳播和對外經濟新聞的若干問題與對策》，中國傳媒網，2005年11月29日。

（作者單位：廣東外語外貿大學新聞與傳播學院）

編校：鄭艷