新聞傳播與國家形象

隨著世紀之交的中國改革開放政策的深入與綜合國力的快速發展，中國的新聞傳播事業取得了長足進步，尤其是網絡信息時代之后，更可謂是一日千里。但是，在蓬勃發展的背后卻也同時呈現出了一種斑駁陸離的狀態，作為當今世界的一體化、傳播媒體的多元化以及價值取向的多樣化的必然結果，這一狀態中卻同時隱藏著一種潛在的危機，即中國的新聞傳播還沒有能夠很好地發揮其自身所承擔的構建中國國家形象的功用。筆者認為，中國新聞應當恰如其分地、巧妙地增加對本土文化的傳播，將一個嶄新的中國國家形象呈現于世界全體受眾面前。這是當前中國新聞傳播事業所面臨的頭等課題，因為國家形象直接關系到國家利益，名聲資本的效應將在21世紀的中國得以凸現，而我們在很大程度上正面臨著這種看不見的潛在危機。①本文即簡要探討一下中國新聞傳播中應當注意和加強的構建中國國家形象的這一問題。

構建中國的國家形象，最重要的就是必須融入國際傳播的主體潮流之中，并利用其來逐步構建一個新的國家形象。在這一方面，新聞傳播學科和其他學科一樣，在下一步發展上都必須直面一個最大的問題——世界一體化的總體趨勢，包括理論上的和現實中的。在當今世界日益一體化的過程中，想在新聞傳播中呈現出本民族和本國的特色來實屬不易，因為一體化的特點便是要剝奪個體的特征而使之格式化，但是，掌握著世界主流媒體話語權的國家，則很容易將本土文化特征灌輸進整個進程之中。從構建國家形象來說，美國也可以說是最成功的例子。恰恰在這一方面，中國的新聞傳播面臨著重大的挑戰。

眾所周知，指導現在中國新聞傳播事業發展的學界理論，絕大部分都是來源于以美國為代表的西方，這是由這個學科的特性所決定的。因此，西方學界在理論上的若干演進，常常會導致現實中的全球新聞傳播活動的連鎖反應，正如“多米諾骨牌”效應一樣，推一張而及全體。但因為新聞本身不僅僅承擔著傳播消息的角色，它在本質上更加表現為一種該新聞所在的母體文化的播揚和國家形象的宣揚，因此，一種新聞的觸角所能觸及之地，即系該種新聞所內在的母體文化的播撒之地，也正由于這重關系，在新聞傳播的方法方式與對本土文化的播揚上，中國新聞不可避免地要面對新聞理論的汲取和演進同中西文化互相傳播的一個內在的矛盾。換言之，中國新聞應當能夠在中西方融合與沖突之中，恰如其分地找到本土文化的自我認同，并將之傳播出去，以構建為世界所認可的國家形象。當然，這樣說的目的，并不等同于是在鼓吹或者宣揚構建中國新聞本土話語體系，因為對于那種試圖構建所謂的本土話語體系的想法，筆者暫且存疑，因為這種努力類乎在主流之外另起爐灶，即使能夠自飲自炊，最終也很難為受眾所認知并獲得其認可。而更為深刻的原因則在于，“話語權”并非是可以刻意營造出來的，“話語權”并不等于“話語霸權”。我們應當采取的最為可行的辦法并不是改弦易轍，與世界傳播主流分庭抗禮，而是因勢利導，利用主流媒體話語來宣揚中國新聞與文化，利用主流媒體話語來構建中國國家形象。

而在新聞傳播上，中國到底應當如何通過自己的宣傳來構筑一個為受眾所認可的中國國家形象，這是一個不可回避的問題。中國中央電視臺高級編輯李小萍在接受“中國國家形象的國際傳播現狀與對策”課題組的訪問時曾這樣說道：“我們認為在當今信息過剩的西方社會里，西方觀眾并不指望從我們的報道中了解世界上發生了什么，他們想要了解的是中國是怎樣看待國際大事的，中國在錯綜復雜的國際事務中，有什么利益所在以及中國在國際事務中的作用和角色。我們可以從節目內容和觀點的獨特，突出獨家報道、獨家立場、獨家觀點，使我們的位置不可替代。即在以我們的相對優勢去和西方主流媒體的絕對優勢競爭上下工夫，我們的獨特在于反映中國的視角和中國的觀點。”②李小萍編輯所描繪的局面在短期內頗難改變，而且是一個在實際上同國際政治聯系在一起的一個十分復雜的問題，中國新聞傳播的一個選擇，應當是揚長避短，發揮自己的優勢，宣傳自己對世界大事的觀點，使受眾認識到中國這樣一個大國對世界事務的看法，進而認知到中國的國際地位。這樣做的話，中國的國家形象便在新聞傳播中得以提升。例如，近年來，無論是針對朝鮮核問題的六方會談，還是針對伊拉克戰爭，中國都通過新聞傳播手段積極表明了自己的立場與觀點，并為切實走向和平而做了不懈的努力，在世界上逐步構筑起一個敢負責、能負責和熱愛和平、追求發展的大國形象。

總之，對于現代中國的新聞傳播業而言，一個最為急迫的任務便是融入國際傳播的主體潮流之中，并利用這一潮流來構建中國國家形象。而要完成這一任務，便要在國際一體化的進程中，揚長避短，大力傳播中國的本土新聞與中國文化，展現一個真實的中國國家形象給受眾。

注釋：

①喬舒亞·庫珀·雷默等著，沈曉雷等譯：《中國形象：外國學者眼中的中國》，社會科學文獻出版社，2006年。

②劉繼南、何輝等著：《中國形象：中國國家形象的國際傳播現狀與對策》，中國傳媒大學出版社，2006年。

（作者單位：山東師范大學新聞傳播學院）

編校：鄭艷