玩具業(yè)的尷尬局面有待電影來改變

[摘要]隨著“感性”消費(fèi)時(shí)代的到來，玩具行業(yè)得到了空前的發(fā)展。目前，我國的玩具行業(yè)處在了一個(gè)瓶頸階段，現(xiàn)行的模式違背“可持續(xù)發(fā)展”的原則，與此同時(shí)，三維動畫電影的崛起讓我們看到了曙光，我們完全可以借鑒美日等發(fā)達(dá)國家的發(fā)展模式，來打造本民族的玩具品牌。

[關(guān)鍵詞] 玩具 消費(fèi) 品牌 電影 動畫

從小玩意到產(chǎn)業(yè)

玩具，從字面上理解就是供人們玩耍的器具，英文單詞是toy、playthlng，它本身還隱含著不值錢的東西的一層意思。因此，長久以來在人們的印象里玩具只是哄騙小孩的小玩意、小把戲而已，它的存在往往被人忽略，因?yàn)樗鼘θ藗兊娜粘Ｉ顜缀醪划a(chǎn)生影響。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與科技的進(jìn)步，在人類的物質(zhì)需求不斷得到滿足的同時(shí)，精神需求也發(fā)生了潛移默化的變化。而人的需求又對其消費(fèi)行為具有直接的導(dǎo)向作用，美國市場營銷專家菲利普科特勒把人們的消費(fèi)行為大致分為三個(gè)階段第一是量的消費(fèi)階段，第二是質(zhì)的消費(fèi)階段，第三是感性消費(fèi)階段。第三個(gè)階段，是人們的生活必需品得到充分滿足的階段，人們的關(guān)注的焦點(diǎn)已經(jīng)不再是那些生活用品，他們的消費(fèi)更多的是為了滿足情感上的渴求，或是追求某種特定商品與理想中的自我概念的吻合，這也就意味著滿足心理需要的感性消費(fèi)的出現(xiàn)和發(fā)展成為必然的趨勢。感性消費(fèi)注重的不是商品物質(zhì)的本身，而是重視其“精神價(jià)值”，也就是更加重視附著在商品上的象征性、意義性、符號性的成分，即商品的附加值及個(gè)性的滿足與精神的愉悅。

“感性消費(fèi)”時(shí)代的到來，使得玩具自身的價(jià)值得到不斷的提升，其在工業(yè)經(jīng)濟(jì)中的地位已經(jīng)不可同日而語。如今的玩具已經(jīng)集娛樂、休閑、科技、教育以及輔助治療于一體，已經(jīng)發(fā)展為一個(gè)具有相當(dāng)規(guī)模的產(chǎn)業(yè)。

我國玩具業(yè)的尷尬

不要驚訝，一個(gè)也許不為人知的事實(shí)是：我國是世界玩具出口第一大國，全世界75％以上的玩具由我們制造，在國外隨便買個(gè)玩具，也許你會發(fā)現(xiàn)“Made lnChlna”的字樣。我國的沿海地區(qū)密布著8000多家玩具生產(chǎn)企業(yè)，其中3000多家獲得出口許可證，玩具從業(yè)人員超過300萬人。工業(yè)總產(chǎn)值超過了1000億元。在全國20大類輕工業(yè)產(chǎn)品中，玩具的出口總匯排名第三，玩具行業(yè)儼然已經(jīng)發(fā)展成為各省市解決勞動就業(yè)、出口創(chuàng)匯的一個(gè)重要依仗。

然而。事實(shí)卻不容樂觀，玩具生產(chǎn)大國遠(yuǎn)非玩具生產(chǎn)強(qiáng)國。我國的玩具生產(chǎn)主要為代加工形式，絕大部分的增值價(jià)值被美國、日本等設(shè)計(jì)企業(yè)所占據(jù)，他們處在整個(gè)行業(yè)價(jià)值金字塔的頂端，而中國企業(yè)只能獲取低廉的生產(chǎn)增值。打個(gè)比方，國內(nèi)的一家企業(yè)專門為世界某知名玩具品牌加工玩具，在國際市場上該玩具的最低銷售價(jià)為二十美元，我們的加工費(fèi)僅僅為幾十美分。

不僅僅如此，國外廠商正對我國出口的玩具質(zhì)量提出愈來愈苛刻的要求。另一方面，國內(nèi)玩具制造商由于沒有自行開發(fā)設(shè)計(jì)的能力，為了維持生計(jì)，又不得不拼命壓低加工費(fèi)，如此循環(huán)便形成了對內(nèi)的惡性競爭，而外商則收漁翁之利。此外，龐大的加工行業(yè)消耗著巨大的能源資源，同時(shí)也給我們的生態(tài)環(huán)境帶來了極大的負(fù)擔(dān)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國創(chuàng)造一美圓利潤所消耗的能源是日本、美國等發(fā)達(dá)資本主義國家的八到十一倍，而對我們的生態(tài)造成的危害無法估量。這絕不是我們想要的經(jīng)濟(jì)增長方式，這是與“可持續(xù)發(fā)展的道路”背道而馳的。

差距不言而喻，究其根本原因還在于自主品牌的缺乏。產(chǎn)權(quán)是人家的，我們實(shí)際上一直在打工，這就是我國玩具業(yè)目前面臨的尷尬，也正是玩具行業(yè)停滯不前的根本原因所在。因此，如何走出一條建立自主品牌的道路，從而沖破行業(yè)發(fā)展的瓶頸，是當(dāng)下迫切需要解決的問題。

動面電影是條出路

電影，看似跟玩具沒有任何關(guān)系，其實(shí)不然。電影發(fā)明于十九世紀(jì)末期，跟玩具一樣，最初也被視為“小學(xué)生的玩意”、“奴隸們的娛樂游戲”，同樣也不受人重視。的確，在電影行業(yè)沒有出現(xiàn)“編劇、導(dǎo)演、演員、美術(shù)、攝影、錄音”這些分工的時(shí)候。它實(shí)際上真是個(gè)。玩具”。只是在接下來的一百來年時(shí)間里，隨著光影技術(shù)的不斷進(jìn)步，電影取得了長足的發(fā)展，同時(shí)也被賦予了更多的內(nèi)涵與文化意義才逐漸成為了一個(gè)獨(dú)立的行業(yè)。直至二十世紀(jì)末，“感性消費(fèi)”時(shí)代的到來使電影行業(yè)呈現(xiàn)出一片欣欣向榮的景象，電影的商業(yè)價(jià)值也越來越受到重視。因此，從產(chǎn)品屬性的角度來看，電影跟玩具同屬于非生活必需品，同屬于第三個(gè)消費(fèi)時(shí)代。

在所有的電影門類中，跟玩具關(guān)系最為緊密的非3D、動畫電影莫屬。3D、動畫電影具有非常優(yōu)越的表現(xiàn)能力，它通常不受時(shí)間、空間、地理自然環(huán)境和歷史年代的影響，不受題材的束縛，不受運(yùn)動極限的限制，其角色造型可以任意的進(jìn)行夸張變化而又不失戲劇性、幽默感。因此，它很容易將某些理念、思想、文化濃縮、提煉、概括，以其特色鮮明深刻地反映各種文化、思想、潮流、時(shí)尚……同時(shí)也使得它作為玩具等其他衍生產(chǎn)業(yè)的一種實(shí)現(xiàn)手段成為了可能。1995年上映的《玩具總動員》可以說是電影與玩具聯(lián)姻的一個(gè)經(jīng)典，該影片由迪斯尼公司發(fā)行，是電影史上第一部3D動畫電影，被喻為動畫電影的新里程碑。影片講述了這樣一個(gè)故事：上世紀(jì)九十年代初，人們對外太空充滿了幻想，因此一款名叫“巴斯”的太空人玩具應(yīng)運(yùn)而生，他來到了安弟的家中，使得原本受寵的牛仔玩具胡迪遭到了冷落，經(jīng)過場劫難，兩個(gè)玩具最終化敵為友。劇情緊湊合乎邏輯，“電影中有玩具，玩具又演繹著電影”，時(shí)隔十二年的今天看來，也仍然非常有意思。影片上映以后，原本已經(jīng)銷聲匿跡的美國傳統(tǒng)玩具——“老礦工”“彈簧狗”……等萌發(fā)了第二春，伴隨著“巴斯光年”在各大超市熱賣。巴斯的一句話——“當(dāng)一個(gè)小孩子愛你的時(shí)候，你的生命才有價(jià)值”，很好的詮釋了玩具的意義。迪斯尼公司也因此在取得穩(wěn)定的票房收入的同時(shí)，額外的獲得了來自玩具市場源源不斷的財(cái)富。嘗到了一次“甜頭”以后，迪斯尼公司陸續(xù)推出了《玩具總動員2》、《恐龍》、《怪物公司》、《海底總動員》……，夢工廠也嘗試推出了《蟻哥雄兵》、《怪物史萊客》等動畫片，這些影片都取得了成功，票房也一路走高，根據(jù)影片里的角色開發(fā)的玩具出現(xiàn)了供不應(yīng)求的狀況，通常情況是影片一上映，跟近的玩具就被一搶而光，很好的促進(jìn)了美國玩具業(yè)的發(fā)展。

要說動畫電影跟玩具產(chǎn)業(yè)結(jié)合的最好的，我們不得不佩服日本，他們的玩具工業(yè)的發(fā)展歷史也是跟我們最相像的，是對我們來說最有借鑒意義的。日本是個(gè)土地狹小的國家，玩具也剛起步的時(shí)候，也主要是做代加工，由于日本物質(zhì)資源有限，日本走出了一條自主品牌創(chuàng)建的道路?，F(xiàn)在的日本玩具業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)支柱產(chǎn)業(yè)。擁有著超過九千億日圓的玩具市場，其民族創(chuàng)造虛擬形象的能力恐怕無人能及。《機(jī)動戰(zhàn)士高達(dá)》是由動漫發(fā)展而來的一部影片，其劇情復(fù)雜，結(jié)構(gòu)整密。氣勢宏大，主人公充滿了機(jī)智、力量，并且感情豐富，吸引了大批的青年影迷。到目前為止，有關(guān)“高達(dá)”的主題玩具銷售額最少在35億美圓以上，不僅是日本國民甚至是全球的人民對此呈現(xiàn)出少有的狂熱態(tài)度，動畫電影對玩具行業(yè)產(chǎn)生的市場效應(yīng)和規(guī)模可見一斑。電影在對推動日本玩具行業(yè)不斷前進(jìn)的同時(shí)，也成就了一些知名的玩具品牌。著名的萬代(Banbal)公司就是其中之一，它通過銷售“高達(dá)模型(Gundam)”發(fā)展起家，不斷地?cái)U(kuò)大規(guī)模，現(xiàn)在已經(jīng)成為日本第一、世界第三的玩具制造商。他們不斷地從影視動畫中汲取靈感，開發(fā)出巧妙的、膾炙人口的玩具產(chǎn)品。同時(shí)，他們也會反過來參與到影視動畫的開發(fā)、合作中去，以期給自身帶來更多更好的創(chuàng)意和市場源泉。這樣，影視與玩具就形成了一個(gè)良好的循環(huán)，一方面有利于提高動畫電影的票房收入，另一方面有利于提高玩具品牌的知名度，促進(jìn)玩具的銷售。最近萬代公司根據(jù)《恐龍戰(zhàn)隊(duì)》電影開發(fā)的系列塑膠怪獸公仔，據(jù)說投放到市場以后，非常受年輕人的歡迎。

反觀當(dāng)前國內(nèi)玩具業(yè)，占據(jù)市場絕大部分的還是兒童玩具，成人玩具幾乎沒有，這一點(diǎn)恰恰與日本玩具市場截然不同。在日本，成人玩具占據(jù)了65％以上的市場份額。而中國社會調(diào)查事務(wù)所的一項(xiàng)調(diào)查顯示：在中國的大城市中，33％的成人認(rèn)為自己喜歡并愿意購買適合自己的玩具。據(jù)有關(guān)專家估計(jì)，我國的成人玩具潛在市場僅青年需求一項(xiàng)，一年就達(dá)500億元人民幣左右。因此，我們通過動畫電影的方式來引導(dǎo)玩具市場，從而開拓中國玩具行業(yè)的一個(gè)嶄新的局面是完全有可能的。

從動畫電影的資源角度來看，我國擁有豐富的文化歷史資源，這為動畫題材劇本的創(chuàng)作提供了的最大滋生土壤，《女媧補(bǔ)天X昭君出塞》《三國演義》……都是非常具有神話色彩的經(jīng)典題材。技術(shù)方面，目前的動畫技術(shù)走向非常適應(yīng)我們中國的行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。在經(jīng)歷了電腦上色也就是數(shù)字化的后期制作的革命之后，目前動畫技術(shù)發(fā)展正朝著無紙動畫發(fā)展。而我國的動畫開發(fā)區(qū)域也將隨著無紙技術(shù)的發(fā)展，延伸到更廣闊的地區(qū)，隊(duì)伍會更加壯大，素質(zhì)會更高，成本則會更低。我們完全有理由相信，在未來的五到十年里，國產(chǎn)三維動畫電影將震撼整個(gè)世界影壇。

“他山之石，可以攻玉?！弊屛覀円黄鹌诖@樣一個(gè)局面國產(chǎn)動畫電影“山花爛漫時(shí)”，玩具”它在叢中笑”。