頻率包裝與廣播品牌的樹立

廣播專業(yè)頻率包裝是指廣播專業(yè)頻率適應(yīng)電子媒體發(fā)展規(guī)律和聽眾收聽需求，根據(jù)頻率特點(diǎn)和節(jié)目具體內(nèi)容，采用鮮明個(gè)性化的形式，對(duì)頻率進(jìn)行整體介紹和宣傳，并對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行精心編排和美化。頻率包裝由主題音樂動(dòng)機(jī)、音響效果、主持語言以及時(shí)間編排、播出形式等要素組成。

我們知道，從市場(chǎng)學(xué)的角度講，任何一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中出現(xiàn)后，消費(fèi)者都有一個(gè)認(rèn)知過程，這個(gè)“認(rèn)知度”是其是否“生存”的重要基礎(chǔ)，認(rèn)知過程在商業(yè)運(yùn)作中就是一個(gè)品牌形象建立的過程；廣播專業(yè)頻率及其節(jié)目在文化傳播的層面上也是廣播電臺(tái)向受眾推出的產(chǎn)品，其在市場(chǎng)上的生存狀態(tài)同樣需要傳播對(duì)象的認(rèn)知度，需要形象推廣和品牌的建立，因此，成熟的頻率包裝應(yīng)是一個(gè)完整的形象策劃過程，從定位、設(shè)計(jì)到實(shí)施，出發(fā)點(diǎn)應(yīng)十分明確——打造品牌。同時(shí)，包裝和營(yíng)銷是密不可分的，包裝的目的就是為了營(yíng)銷，對(duì)廣播專業(yè)頻率來說，就是要追求更高的收聽率。

據(jù)資料顯示，一個(gè)聽眾在選擇頻率時(shí)，平均停留在某一波段的時(shí)間只有2～3秒，要在如此短的時(shí)間內(nèi)抓住聽眾，除了提高廣播節(jié)目整體質(zhì)量外，形式鮮明、個(gè)性突出的頻率包裝和宣傳已成為親近聽眾、占領(lǐng)市場(chǎng)的必要手段。同時(shí)，頻率包裝也是服務(wù)于廣大廣播聽眾，體現(xiàn)廣播人性化窄播服務(wù)的重要因素。如今，當(dāng)聽眾打開收音機(jī)，出現(xiàn)頻率最多的便是頻率的包裝宣傳，這個(gè)聲音直接影響頻率的檔次和受歡迎程度。一個(gè)優(yōu)秀的廣播專業(yè)頻率包裝，廣大聽眾能從中得到愉悅，了解到更多的廣播節(jié)目信息。

一、頻率包裝必須與頻率定位相吻合，要與頻率特定受眾的需要相吻合。

一個(gè)頻率的形象包裝與個(gè)別欄目的包裝不同，要有明確的戰(zhàn)略思想，要有高瞻遠(yuǎn)矚的定位，把個(gè)體形象的設(shè)計(jì)變?yōu)槿后w形象的塑造，頻率品牌化的主旨正在于此。頻率的定位首先有賴于進(jìn)行全面的調(diào)查研究，對(duì)頻率覆蓋范圍內(nèi)的聽眾進(jìn)行深入研究，了解聽眾的基本構(gòu)成、特點(diǎn)、社會(huì)分布、生活形態(tài)、收聽廣播節(jié)目的興趣、習(xí)慣等等。同時(shí)，還要分析競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。在此基礎(chǔ)上，找出與定位有關(guān)的元素——角色、性質(zhì)、功能、內(nèi)容、載體、文化特色、風(fēng)格、品位、經(jīng)營(yíng)、輻射區(qū)域等。這些元素中都有許多共性，真正不同的主要是文化特色、風(fēng)格、品位。一個(gè)頻率要在形象包裝上做出自己的特色，必須在以上三個(gè)元素上定位準(zhǔn)確，才會(huì)引起區(qū)域內(nèi)聽眾的興趣。河南人民廣播電臺(tái)新聞廣播的整體包裝立足于樹立河南廣播界強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)軍頻率形象的目標(biāo)，在新聞立臺(tái)的頻率定位和全省范圍的有效覆蓋背景下，以政府官員、公務(wù)員、企業(yè)管理層、教育界、知識(shí)界人士作為新聞廣播的核心聽眾群，打造出的以臺(tái)標(biāo)“與時(shí)代發(fā)展同步，為中原崛起放歌”為核心的整體包裝，既符合新聞?lì)l率的特點(diǎn)節(jié)奏，又大氣而不失時(shí)尚。為新聞廣播的宣傳、經(jīng)營(yíng)迅速打開局面起到了重要作用。

二、廣播專業(yè)頻率包裝必須有獨(dú)樹一幟的創(chuàng)意和鮮明的個(gè)性。

頻率包裝作為品牌概念，首先要從民族或地域文化與節(jié)目的總體風(fēng)格兩個(gè)方面突出其個(gè)性，實(shí)現(xiàn)風(fēng)格穩(wěn)定與不斷創(chuàng)新的統(tǒng)一，在與受眾的快速溝通中突出重圍。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，至2003年，我國(guó)已擁有廣播頻率(即節(jié)目套數(shù))1882個(gè)。平均每個(gè)廣播電臺(tái)擁有約6個(gè)頻率。頻率多了，如何避免相互間的雷同就顯得非常關(guān)鍵。因此頻率包裝的理念不僅要定位準(zhǔn)，還要有好的創(chuàng)意對(duì)應(yīng)節(jié)目的總體品位和格調(diào)，突出表現(xiàn)鮮明的民族或地域文化特色，以標(biāo)新立異的形式和內(nèi)容對(duì)受眾形成聽覺上的強(qiáng)大沖擊力，避免因平淡被五光十色的頻率海洋所淹沒。

廣播專業(yè)頻率包裝的創(chuàng)意主要訴諸聽覺，聲音因素的創(chuàng)意在這里顯得特別重要，廣播專業(yè)頻率中的音響應(yīng)該是個(gè)性、特色、沖擊力和想象力的融合。受眾研究表明，聽眾在選擇節(jié)目的第一時(shí)間里更大程度上受到音效而不是內(nèi)容的影響。在包裝創(chuàng)意方面，諸多成功的電視包裝也可為廣播電臺(tái)借鑒。浙江衛(wèi)視的包裝能在眾多衛(wèi)星頻率中獨(dú)樹一幟，就是因?yàn)閲@一個(gè)“水”字做文章，很好地展現(xiàn)了江南文化的底蘊(yùn)。從15秒臺(tái)標(biāo)中“大珠小珠落玉盤”的雨點(diǎn)到形象宣傳片“聽高山流水，唱英雄贊歌”、“小橋流水人家”，水把浙江地域的清秀、婉約的人文景觀呈現(xiàn)出來，浙江衛(wèi)視的定位隨著潺潺流水飄逸而出。

三、廣播專業(yè)頻率包裝必須遵循統(tǒng)一、規(guī)范、穩(wěn)定的原則，否則就會(huì)失去包裝的意義。

廣播專業(yè)頻率包裝的統(tǒng)一性是指主題音樂動(dòng)機(jī)、音響效果、主持語言以及時(shí)間編排、播出形式等形象元素的相對(duì)統(tǒng)一，而規(guī)范化是指包裝要有相對(duì)科學(xué)、規(guī)范的設(shè)計(jì)。無論個(gè)別元素在形象設(shè)計(jì)方面有什么樣的好創(chuàng)意，如果沒有顧及統(tǒng)一、規(guī)范的要求，都會(huì)對(duì)統(tǒng)一性和規(guī)范化產(chǎn)生破壞作用。音響的使用上，在確定了主題音樂動(dòng)機(jī)之后，臺(tái)標(biāo)、欄目、主持人、片花等各個(gè)形象元素的音效都要與主題音樂動(dòng)機(jī)相吻合，即便形成反差也要保持和頻率風(fēng)格的一致或有效的補(bǔ)充，以塑造鮮明的聲音形象品牌。

廣播專業(yè)頻率包裝能使我們的電波變得更加豐富多彩，聲音形象變得更加鮮活；是廣播傳媒在改革大潮中做大做強(qiáng)、發(fā)掘?qū)儆谧约耗峭敖鸬闹饕侄沃弧?/p>

(作者單位：河南人民廣播電臺(tái))

編校：楊彩霞