如何選用名人充當(dāng)代言人

名人因其固有的知名度與感染力，歷來是廣告創(chuàng)作中的重要元素。遠(yuǎn)在春秋戰(zhàn)國時(shí)期，就有因名人(伯樂)“還而視之，去而顧之”致“馬價(jià)十倍”的記載。如今，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，政治、體育、文化、娛樂等領(lǐng)域的知名人士更是成為眾商家競(jìng)逐的對(duì)象，耐克、阿迪達(dá)斯、力士、歐米加、寶潔、歐萊雅等世界知名品牌都是名人廣告的實(shí)踐者與受益者。

然而，任何事物都是一柄雙刃劍，名人代言在給商家?guī)砭薮笫找娴耐瑫r(shí)，由于使用不當(dāng)或其他原因，也蘊(yùn)含著極大的風(fēng)險(xiǎn)——羅納爾多代言金嗓子喉寶不倫不類、唐國強(qiáng)宣傳北京新興醫(yī)院治療不孕不育廣告遭停播、紅豆擔(dān)任中國兒童基金會(huì)安康計(jì)劃“形象大使”竟涉嫌猥褻男童……一系列“名人事件”提醒我們，選用名人充當(dāng)代言人必須慎之又慎。

真實(shí)——千萬不要低估消費(fèi)者的智商

真實(shí)是《中華人民共和國廣告法》對(duì)廣告創(chuàng)作的基本要求，是消費(fèi)者權(quán)益得以保障的基本前提，自然也必須成為名人代言的基本原則。如今的消費(fèi)者早已不是面對(duì)傳媒應(yīng)聲而倒的“靶子”，低估消費(fèi)者智商只會(huì)自食其果。

真實(shí)的名人代言，首先要求名人客觀真實(shí)地介紹商品，不可任意夸大或故弄玄虛。當(dāng)下一些名人受經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使，不顧自身形象與社會(huì)責(zé)任，片面夸大商品功效，為一己之私不惜損害公眾利益，造成了極其惡劣的影響。在2005年十大科技騙局之一哈佛戴高樂的廣告活動(dòng)中，央視某著名主持人出面宣傳，影響惡劣，風(fēng)波至今未能平息。其次，名人在廣告中的角色應(yīng)該符合名人的本來面目，真實(shí)地宣傳名人使用所代言產(chǎn)品的情況。否則，不僅廣告效果受影響，名人自身的形象也必然受損。“鞏俐阿姨捐贈(zèng)希望工程”事件，讓鞏俐差點(diǎn)名節(jié)不保；天天忙著為兒子補(bǔ)鈣的某演員，其實(shí)只有一個(gè)女兒；明明還未做母親，某位女演員卻告訴你，她的寶寶服用了××產(chǎn)品后，吃什么都香了……類似廣告一再碰壁，值得反思。

相關(guān)——專業(yè)的廣告代言人才有說服力

名人代言不是趕時(shí)髦，更不是互相攀比，而是代言人與產(chǎn)品兩個(gè)品牌之間的惺惺相惜。現(xiàn)代社會(huì)，任何人都不可能在所有領(lǐng)域成為意見領(lǐng)袖，選用代言人必須找準(zhǔn)品牌與名人之間的相關(guān)性，保證二者專業(yè)、氣質(zhì)、風(fēng)格的完美契合。耐克、力士之所以能夠靠名人代言常盛不衰，很大程度上在于二者選取的名人都具有很強(qiáng)的專業(yè)性，在相關(guān)領(lǐng)域一呼百應(yīng)。假設(shè)兩個(gè)品牌互換形象代言人，恐怕就只能成為笑柄了。“馬價(jià)十倍”故事里的代言人是伯樂而不是其他，原因亦在于此。

值得一提的是，由于當(dāng)前我國廣告發(fā)展尚很不成熟，加之盲目崇拜名人之風(fēng)盛行，很多廣告做得不倫不類。足球明星羅納爾多代言金嗓子喉寶、唐國強(qiáng)炮制“送子神話”，諸如此類濫用名人的現(xiàn)象，應(yīng)該成為廣告創(chuàng)作的大忌。

在名人與產(chǎn)品的關(guān)系中，除了要考慮產(chǎn)品種類與名人的一致性以外，產(chǎn)品檔次與名人形象之間的一致性也是不可忽視的因素。幾年前，上海一個(gè)生產(chǎn)中低檔化妝品的企業(yè)，花費(fèi)了數(shù)百萬元請(qǐng)臺(tái)灣著名影星林青霞、王祖賢、蕭薔等為其拍攝廣告。但廣告片播出后，一些受眾卻頗有微詞。有人打聽其議論的依據(jù)，答曰：“林青霞是什么人，會(huì)用這十幾、二十來元的化妝品?”“這些影星到底用過幾次×××化妝品，就說‘×××使我更美麗’?”……應(yīng)答者中不乏該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，有的甚至說：“這樣不可信的廣告，使我想買也不敢買了。”

穩(wěn)定——持久的品牌形象需要一貫的代言風(fēng)格

置身當(dāng)下絕對(duì)的買方市場(chǎng)語境，一個(gè)品牌要想深入人心，獨(dú)樹一幟，必須鍛造一貫、獨(dú)特的社會(huì)形象。形象代言人作為一個(gè)品牌最外在也是最醒目的標(biāo)志，在保證品牌形象一貫性方面舉足輕重。故而，企業(yè)在選用名人做廣告代言人時(shí)，應(yīng)在認(rèn)真審視代言人與品牌個(gè)性是否吻合的基礎(chǔ)上，盡可能保證二者合作的穩(wěn)定性，以及不同代言人之間個(gè)性風(fēng)格的傳承性。否則，代言人的眼花繚亂、朝三暮四，只會(huì)淡化所代言產(chǎn)品的品牌個(gè)性。而一個(gè)沒有任何個(gè)性的品牌，注定只能“泯然眾人矣”。

在這方面，喬丹與耐克的聯(lián)姻給我們樹立了典范。雙方1984年開始合作，彼此忠誠，共同進(jìn)步，聯(lián)手打造了耐克奇跡、喬丹神話。《財(cái)富》雜志曾計(jì)算過，喬丹為世界經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了100億美元的財(cái)富，耐克的喬丹系列產(chǎn)品就創(chuàng)造了多于2.5億美元的年收入。1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)上，“夢(mèng)之隊(duì)”所向披靡。但是在領(lǐng)取金牌的時(shí)候，棘手的事情卻發(fā)生了——按照規(guī)定，領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上所有的運(yùn)動(dòng)員都必須換上繡有美國國旗圖案和銳步商標(biāo)的領(lǐng)獎(jiǎng)服，但是喬丹以與耐克有約在先為由，拒絕穿銳步外套上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)。緊急關(guān)頭，耐克老板耐特親自出面斡旋，喬丹最終穿著銳步外衣，卻在外面披上了遮住銳步商標(biāo)的美國國旗。喬丹因此被美國媒體指責(zé)“對(duì)耐克的忠誠超出了對(duì)國家的忠誠”。

冷靜——名人資源不可過度開發(fā)

任何資源都有稀缺與過剩之分，名人也不例外。某些大腕級(jí)明星人物由于極高的社會(huì)知名度與公眾影響力，難免被眾多商家競(jìng)相聘請(qǐng)，頻頻露臉于熒屏的同時(shí)，代言費(fèi)用也一路飆升。在這個(gè)時(shí)候，商家一定要保持冷靜，切忌盲目追風(fēng)，爭(zhēng)先恐后。名人也是資源，任何資源都不可過度開發(fā)，亂采濫伐。一個(gè)為幾十家品牌代言的名人，就算盛極一時(shí)，對(duì)其中一個(gè)品牌又能夠有多大的影響力?更何況眾多的代言活動(dòng)，必然抹殺名人本身的個(gè)性，使其所代言的品牌形象變得毫無特色。此外，不菲的廣告費(fèi)、極高的代言成本，也是商家競(jìng)相追逐必須付出的代價(jià)。

避免名人資源的過度開發(fā)，商家可以采取兩種策略。其一，獨(dú)辟蹊徑，避開熱點(diǎn)，尋找真正適合自己的形象代言人。其二，獨(dú)家買斷，獨(dú)占資源，禁止自家代言人參與其他同類產(chǎn)品的廣告活動(dòng)。耐克、阿迪達(dá)斯等知名品牌都有此類代言合約。當(dāng)然，這一策略必須以足夠的實(shí)力為前提，否則只能望洋興嘆，徒喚奈何。

適時(shí)——上升期名人才是真正的潛力股

買股票要買處在上升期的潛力股，成本低，收益大，投資名人同樣如此。一個(gè)處在上升期的名人，能夠以較低的成本給企業(yè)帶來極高的收益。這是選擇名人的一大訣竅，需要敏銳的洞察力和果敢的判斷力。可口可樂在雅典奧運(yùn)會(huì)前與劉翔簽約，每年費(fèi)用僅為35萬元，而奪冠后劉翔的身價(jià)漲到500萬元。波導(dǎo)手機(jī)成功的一個(gè)重要原因就是選擇了李玟作為其廣告代言人。其時(shí)李玟并未大紅大紫，而隨著她逐漸成為國際巨星，波導(dǎo)手機(jī)的銷量也直線上升。

名人和普通人一樣，生活中有高潮和亮點(diǎn)，也會(huì)有低谷和變數(shù)。選擇好了，自然一本萬利；選擇不當(dāng)，則會(huì)損失巨大。小燕子的“軍旗服事件”讓其老板夏新手機(jī)把成都數(shù)十塊印有趙薇形象的廣告牌一夜間全都撤掉；紅豆擔(dān)任中國兒童基金會(huì)安康計(jì)劃“形象大使”竟涉嫌猥褻男童，這對(duì)兒童基金會(huì)可是絕妙諷刺；毛寧的同性戀丑聞，讓其東家浙江開爾服飾不得不叫停一切贊助及廣告活動(dòng)；高楓在去世前一個(gè)月曾與浙江浩男西服簽約擔(dān)任該品牌形象代言人，其突然去世使企業(yè)蒙受了巨大損失。

自信——再出名的名人也得為品牌服務(wù)

形象代言人是彰顯品牌品位、擴(kuò)大產(chǎn)品知名度的工具，是廣告創(chuàng)作者手中的道具，其收益以商家贊助和傳媒曝光為前提。這是國際廣告界的共識(shí)，也是傳媒運(yùn)作規(guī)律的客觀體現(xiàn)。

然而，由于中國文化中長(zhǎng)久以來存在的對(duì)名人的崇拜、對(duì)商業(yè)的貶抑，加之當(dāng)前中國廣告業(yè)以及傳媒業(yè)發(fā)展的不盡如人意，在廣告創(chuàng)作中出現(xiàn)了對(duì)名人過度追捧和遷就的現(xiàn)象。很多商家以簽約某名人為榮耀，似乎合同一簽，萬事大吉，根本不考慮如何對(duì)名人加以使用。在這種背景下，媒體上出現(xiàn)了很多以名人為中心的廣告作品。嚴(yán)格說來，這樣的作品不是“名人廣告”，而是“廣告名人”。消費(fèi)者看完廣告，對(duì)產(chǎn)品留不下任何印象，倒是對(duì)名人崇拜有加，寵愛萬千。這樣的廣告，做了不如不做，實(shí)在是拿自家銀子，為他人作嫁衣。

(作者單位：鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院)

編校：施 宇