提高廣告業應用型人才的實踐能力

當今世界的競爭，主要是經濟和科技的競爭，歸根到底是人才的競爭。在高等院校中，開展培養大學生創新能力和實踐能力的活動在當代激烈的知識競爭中，其重要性不言而喻。廣告行業是知識密集型的行業，同時也是最講求實效的行業，正如廣告大師奧格威所言：“在現代商業世界里，除非你能把你所創作的東西賣出去，否則，創意、獨具匠心都是毫無價值的。”如果從教學的角度來理解這句話，那就是，如果你教的學生做不出廣告，那么，無論你的師資和設備多么先進和完善都是毫無價值的。因此，怎樣在廣告教學中提高學生的實踐能力，讓學生走出校門便馬上被廣告業界所接受，便成為檢驗廣告專業教學的現實標準。然而，怎樣切實有效地培養學生的實踐能力，并不斷深入持久地進行，建立可操作的運行機制，是一個關鍵的問題。筆者通過反復實踐，總結出如下幾點探索認識：

人才觀念由知識型向應用型轉變

長期以來，人們誤以為大學是傳輸知識的場所，似乎學生掌握的知識越多，教育就越成功。實際上知識的傳輸固然重要，但教育的重點絕不僅僅局限于傳輸知識，還包括利用知識和創造知識的能力培養。掌握知識不是目的，利用知識解決實際問題、創造價值才是關鍵。可見，知識傳輸與能力培養在高校教育中同樣不可或缺。傳輸知識是基礎，沒有廣博的知識儲備就談不上對知識的利用；而將知識應用于實踐并在實踐中發現創造新的知識才是教育的目標。

以往高校廣告教育存在的最大問題就是過于注重知識的傳輸而忽視了實踐環節。通過課堂學習，學生掌握了不少理論知識，但在實踐中不能靈活應用，知識沒能轉變為能力的源泉。國內各高校廣告專業對學生實踐能力的培養基本是通過專業實習完成的。具體做法大體是：先讓學生在學校里學習幾年理論，進行一些虛擬操作，最后讓學生到社會上實習半年左右就畢業了。學生通過實習雖然接觸了廣告行業，獲得了一些感性的經驗，可是根本來不及總結和提高，其結果是理論與實踐的分離、現實與未來的脫節。這樣的實習效果可想而知。隨著競爭的激烈，市場對廣告人才的要求將會在越來越高的程度上傾向于素質和能力。如果不改變傳統教學觀念，仍然拘泥于知識灌輸，輕視實踐環節，將會喪失高端人才市場。

完善培養規劃，建立階梯式實踐體系

完善培養規劃。學生實踐能力的培養絕非一朝一夕的事。從整體上做好規劃無疑是應用類專業的必然要求。隨著時代的發展與科技的進步，每一種知識與技能都已形成一個完整而又復雜的系統，要使學生完整地掌握它，就需要我們把培養規劃系統化，并引導學生逐步完成：

第一，把學生需要培養的實踐能力明確化。在制定學生的培養計劃時，應從總體上規定學生應具備哪些實踐能力，以及這些能力怎樣分階段、有計劃地培養。這有助于專業教師明確教學內容，而不必按照自己似是而非的理解去模糊地培養學生，也使學生對需要掌握哪些能力做到心中有數。

第二，對整體實踐能力進行層次安排。按照整體培養計劃的要求，確定每門專業課具體對應的實踐能力的不同層次和培養要求。對于有關課程的設置，要明確哪些課屬于基礎實踐能力的培養，哪些課屬于高級實踐能力的培養，在此基礎上按學期順序開課。

第三，每門課程中實踐能力培養方案具體化。結合整體培養計劃，對每一門課程中要求培養的實踐能力進行具體化。對于所開課程要針對怎樣培養學生的實際策劃任務能力制定一些具體的要求與措施，同時，還要考慮先開課程與后續課程的實踐能力的對接。

完善實踐能力培養的規劃之后，是建立階梯式實踐體系。

第一個階梯：將實習帶入課堂。各專業課程的教學必須將實驗、實習放在重要的地位，并將實習帶入課堂，以便學生一入校就在動手能力上有所鍛煉。如廣告文案寫作課采用現場采寫并點評學生作品，廣告攝影課直接進行產品的拍攝、廣告創意與設計的實戰練習等，這些都需要理論聯系實際，直接讓學生在老師指導下動手操作。通過課堂上或課間的實驗與實踐，既可以提高學生的學習興趣，也可以加深學生對理論知識的認識和理解，也能達到鞏固所學知識、鍛煉學生的目的。

第二個階梯：開展課外實踐教學活動。鼓勵學生積極參加寒、暑假專業實習和其他實踐活動。學校應為學生實踐提供便利條件，學生通過實習，不僅能認識社會、了解自己將從事的工作，還能提高專業興趣，加深對專業的認識，同時也為實踐的第三個階梯奠定了堅實的基礎。

第三個階梯：進行專業實習。專業實習定在大學最后的學期，即畢業前4個月左右，這是對學生在校期間所學知識的總檢閱，也是學生從業的試驗場，是學生走上工作崗位的一條必經之路。專業實習是培養專業能力的重要教學環節，是學生接觸廣告行業和體驗行業實踐的途徑，通過實習有利于學生畢業后快速適應行業環境，從事專業工作。

加大實習投入，改進實習教學條件

課堂教學中的實驗、實踐環節應投入較重資金予以重點建設，專業實習是整個教學的重要環節，更應加大投入力度。不僅在學分的確定上應給予高分值，還應盡可能地增加對專業實習的經費投入，以確保學生專業實習的質量，為學生的實踐能力和綜合素質培養創造條件。

教學過程注重理論與實踐的結合

現階段廣告專業教學中理論知識的傳授已基本形成一個系統，因此，在學生實踐能力的培養中應利用這一理論系統，做到實踐能力培養與理論培養系統的結合。

教學內容基于教材，又要跳出教材。教學內容組織上以教師自己寫的講義為主，以大量相關參考書和期刊為輔進行教學，做到基于教材，又能跳出教材，不受到教材參考書的局限。因為同樣的內容，不同書籍，思考方式不一樣；同樣的思考方式，不同書籍，解決的問題和涉及的專業知識范圍不一樣，不拘泥于教材才能讓學生獲得更多該門專業課的專業知識和更廣泛的專業視野和開闊的思路。

采用靈活多變的教學方法與教學手段。專業理論課的授課方式上，傳統的課堂教學模式是教師講，學生被動地掌握知識，往往導致學生過分依賴老師，循規蹈矩，缺乏創新意識和解決實際問題的能力。要培養學生的實踐能力，教師應打破常規，改變傳統教學模式，建立動態授課模式，實施課堂教學開放，對專業課的講授從解決實際問題入手，并以解決問題為目標，鼓勵學生主動組織專業知識、大膽想象、提出問題，師生民主平等討論問題。變教師的單向傳授為教師與學生之間、學生與學生之間的多向交流，組成完整的、師生雙向互動的教學過程。采取靈活多變的教學方法和手段，有效地調動學生的多種器官協同參與教學過程，讓學生主動思考問題、提出問題、解決問題，把教學過程變成學生帶著問題學習，不斷探索解決問題的過程。

課程考核評價指標體系要打破常規。在專業課程的考核上，可以根據具體課程采用不同的考核方法。比如專業課程涉及的主要研究問題，可采用開卷筆試與全班報告答辯面試相結合的方式進行考核，評價標準重在創新。通過考核，讓學生切實看到自己通過努力培養創新與實踐能力的鍛煉所獲得的成績，從而進一步激發他們的信心，訓練自己的創新本領和實踐能力。

開展社會協作，建立專業實習基地

建立實習基地是滿足教學實踐環節的要求，推動學生進入業界，吸納社會力量辦學，建立產、學、研一體化的有效措施，對于學生將實際的廣告運作與理論思考結合起來，增強職業敏感性和競爭意識大有裨益。因而作出規劃，與地方企業建立長遠的合作關系，建立實踐基地，積極探索產、學、研三位一體的教育模式十分有必要。

首先，要選擇好合作對象，在廣告經營單位中，選擇那些具有較高知名度、有長期成熟的專業經驗、有比較充足的廣告業務并且關心大學廣告專業的建設和廣告人才培養的單位進行合作，將其發展為實踐基地，給學生提供實際鍛煉的場所，指派專人對學生實踐進行規范管理。其次，要致力于建立雙方共贏的合作機制，建立有效的溝通方式。這樣的社會協作符合學校發展的需要，對學校人才培養，科技創新，培養學生動手實踐能力，推動產、學、研緊密結合，加快學校學科建設步伐，提高學校教學科研水平與增強主動服務企業的能力等將產生積極影響；對提升企業創新和可持續發展的能力也將產生積極作用。

培養廣告專業學生實踐能力的目的在于使學生不僅在大學期間有優秀的成績和表現，更重要的是掌握有價值的專業技能并初步具備從事專業工作所必備的創新本領和能力，從而使學生大學畢業后有強大的后勁，有很好的社會適應能力、競爭能力和發展潛力。而學生實踐能力的培養是一項長期而復雜的工程，如何培養學生的實踐能力是一項需要長期研究的課題。

參考文獻：

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4.唐曉玲：《打造高素質的廣告人才——中國廣告業應對WTO挑戰的關鍵》，《中國人才》，2002(7)。

(作者單位：廊坊師范學院文學院新聞傳播系)

編校：鄭 艷