網(wǎng)絡(luò)新聞的標(biāo)題如何“搶眼”

新聞標(biāo)題是新聞的“眼睛”，“搶眼”的新聞標(biāo)題可使讀者在瞬間就能迅速接收到新聞事實(shí)所傳遞的信息，可以觸動(dòng)讀者的神經(jīng)，產(chǎn)生好奇與懸念，引起讀者的興趣。因此，標(biāo)題的制作對(duì)新聞編輯人員來說非常重要，它體現(xiàn)著編輯人員的眼光和業(yè)務(wù)水平。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)新聞在不斷改變傳統(tǒng)的傳播環(huán)境和社會(huì)生活，影響力日益擴(kuò)大，通過網(wǎng)絡(luò)來瀏覽新聞也成為廣大網(wǎng)民日常生活內(nèi)容的重要組成部分，在大量新聞信息中，網(wǎng)民如何找到自己關(guān)心的新聞和信息，這就需要網(wǎng)絡(luò)編輯精心制作標(biāo)題，從而達(dá)到先聲奪人，吸引受眾“眼球”的目的。那么，網(wǎng)絡(luò)新聞的標(biāo)題如何做得更“搶眼”呢?

一、簡(jiǎn)明扼要，濃縮事實(shí)

新聞給受眾的第一印象是標(biāo)題，標(biāo)題不吸引人，受眾就不想看(聽)下去了。①新聞標(biāo)題來源于新聞事實(shí)，需要編輯、記者對(duì)新聞事實(shí)進(jìn)行高度濃縮，形成簡(jiǎn)短而醒目的詞語，并盡可能提供更多的新聞信息，要讓網(wǎng)民看到、聽到、嗅到、觸到正在變動(dòng)的新鮮事兒。因網(wǎng)頁、行距、標(biāo)題字?jǐn)?shù)等的限制，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題單行占絕大多數(shù)，而且每條新聞標(biāo)題的長短都基本接近，這就需要將新聞中最重要的內(nèi)容呈現(xiàn)給受眾。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題用字與措詞較為簡(jiǎn)潔，也即前人所謂的“事以簡(jiǎn)為止，言以簡(jiǎn)為當(dāng)”。②例如：

上海社保案9名涉案干部、鄭筱萸違紀(jì)開除黨籍——2007年3月2日人民網(wǎng)主頁

上海社保案部分涉案干部、鄭筱萸受到處分——2007年3月2日新華網(wǎng)主頁

上海社保案部分涉案黨員干部被開除黨籍、開除公職——2007年3月2日人民網(wǎng)新聞內(nèi)容頁面

鄭筱萸嚴(yán)重違紀(jì)受到開除黨籍、行政開除處分(主)——2007年3月1日人民網(wǎng)新聞內(nèi)容頁面

對(duì)其涉嫌犯罪問題移送司法機(jī)關(guān)依法處理(副)

上海社保案部分涉案黨員干部受到開除黨籍、開除公職處分——2007年3月2日新華網(wǎng)新聞內(nèi)容頁面

鄭筱萸嚴(yán)重違紀(jì)受到開除黨籍和行政開除處分——2007年3月1日新華網(wǎng)新聞內(nèi)容頁面

國家食品藥品監(jiān)督管理局原局長鄭筱萸嚴(yán)重違紀(jì)受到開除黨籍、行政開除處分(主)——《人民日?qǐng)?bào)》2007年3月2日

對(duì)其涉嫌犯罪問題移送司機(jī)機(jī)關(guān)依法處理(副)

通過比較，我們可以看出，盡管人民網(wǎng)和新華網(wǎng)新聞標(biāo)題字?jǐn)?shù)相差不多，但人民網(wǎng)無論是主頁的新聞標(biāo)題還是新聞內(nèi)容的頁面新聞標(biāo)題，提供的新聞內(nèi)容都更多、更豐富、更詳盡。人民網(wǎng)新聞標(biāo)題指出上海社保案有“9名”涉案干部，鄭筱萸違紀(jì)被“開除黨籍”，既告訴了讀者有多少涉案干部，又點(diǎn)出了鄭筱萸是因何原因受到處分，并且是達(dá)到“開除黨籍”的程度；新華網(wǎng)新聞標(biāo)題指出有“部分”涉案干部，鄭筱萸“受到處分”，既沒有點(diǎn)出涉案人數(shù)，也沒有點(diǎn)出鄭筱萸受到處分的原因和程度，再與報(bào)紙新聞標(biāo)題比較，不能不說人民網(wǎng)在濃縮新聞事實(shí)，凝練新聞標(biāo)題上確實(shí)技高一籌。

二、要巧借“修辭”手段，講求“藝術(shù)性”

俗語說：人靠衣裳馬靠鞍。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題一樣需要來“打扮”和“化妝”，就如同姑娘戴上首飾和頭花一樣，會(huì)顯得漂亮、好看。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題除了可以恰當(dāng)?shù)剡x用動(dòng)詞、形容詞外，還可以運(yùn)用比喻、借代、比擬、摹狀、映襯、對(duì)照等修辭手段，使事物形象化，新聞標(biāo)題語言就變得“鮮活”了，大大增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的藝術(shù)性，也使得標(biāo)題更能吸引人，增強(qiáng)讀者的注意力，使讀者有“興趣”讀下去，這既是制作標(biāo)題的常規(guī)，也是一種技巧。如：

江蘇常州袖珍女嬰出生僅1斤半 比小貓還要瘦小

(2007年3月2日大河網(wǎng))

該網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題采用對(duì)比的手法，以女嬰與小貓作對(duì)比來吸引讀者的注意力，刺激了讀者的“胃口”。再如：

浴池?cái)z像頭“偷窺”眾浴客 顧客稱此舉侵權(quán)

(2006年11月22日大河網(wǎng))

該標(biāo)題則是采用了擬人化的形式，攝像頭本來是“物”，只有人才會(huì)“偷窺”，這里就把攝像頭“人性化”了，具有了人的“動(dòng)作”。從受眾的心理因素分析來看，受眾在選擇新聞時(shí)可以從中獲得樂趣，一下子就把受眾吸引住了。

三、要重“實(shí)”忌“虛”，一眼中“的”

從傳統(tǒng)的紙介質(zhì)新聞媒體標(biāo)題寫作來看，新聞標(biāo)題既可是實(shí)題，即敘述新聞事實(shí)；也可是虛題，即評(píng)價(jià)新聞事實(shí)，揭示其意義或隱含的觀點(diǎn)；也可以實(shí)題和虛題相結(jié)合，帶來極好的傳播效果。它可以依版面的需求，可大可小，可長可短，可單行可多行，充分利用實(shí)題和虛題，揭示新聞蘊(yùn)涵的內(nèi)容、價(jià)值和背景，字里行間中留給讀者充分的想象空間和解釋余地。網(wǎng)絡(luò)使用性研究表明，與傳統(tǒng)媒體的受眾不同，網(wǎng)絡(luò)受眾往往沒有足夠的耐心，并且充滿了懷疑態(tài)度與批判精神，他們是為滿足自己的某種需要才去訪問網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)受眾往往瀏覽網(wǎng)站而不是專心地閱讀。③如果網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞標(biāo)題過多采用虛題，會(huì)導(dǎo)致虛題本身在很大程度上引導(dǎo)了受眾的取舍，受眾不會(huì)去點(diǎn)擊新聞內(nèi)容的頁面，從而影響到點(diǎn)擊率。如：

朱清時(shí)痛斥“高考指揮棒” 認(rèn)為應(yīng)腳踏實(shí)地辦高校

(2007年3月6日搜狐網(wǎng))

洛陽50多輛公車違規(guī)出入娛樂場(chǎng)所被曝光

(2007年3月6日新浪網(wǎng))

這種實(shí)題寫作方式就把事件核心要素完全展現(xiàn)給了受眾，避免了事件不被點(diǎn)擊僅僅傳播結(jié)論的現(xiàn)象，可以使讀者更快捷地了解事件大致情況，不至于將事件隱藏在虛題的評(píng)論當(dāng)中，這樣處理也會(huì)比傳統(tǒng)媒體更醒目、更集中。當(dāng)然，在網(wǎng)絡(luò)新聞中，根據(jù)新聞內(nèi)容和傳播的需要，也可以采用虛題的方式來達(dá)到吸引眼球的目的。

四、要增加“色彩”，吸引視覺

網(wǎng)絡(luò)新聞的讀者對(duì)新聞的選擇往往憑著自己的喜好來瀏覽新聞的內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題就是打開新聞內(nèi)容的一扇窗口，是吸引受眾“眼球”的橋梁和紐帶，在此，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題要做到“亂花漸欲迷人眼”，就要想盡辦法增加“色彩”，吸引讀者的“視覺”。首先，重視新聞導(dǎo)讀的醒目提示，把新聞導(dǎo)讀的標(biāo)題加粗加黑，置于新聞網(wǎng)頁的醒目位置(相當(dāng)于報(bào)紙的新聞?lì)^題)，像人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等重要網(wǎng)站，都有采用這一形式的；其次設(shè)置滾動(dòng)標(biāo)題的新聞發(fā)布方式，通過不間斷的滾動(dòng)，使網(wǎng)民可以主動(dòng)搜索到自己需要的信息，某種程度上同紙介質(zhì)媒體的一句話新聞很類似。再次，增加新聞標(biāo)題顯示長度，讀者的鼠標(biāo)在滑過某條新聞標(biāo)題時(shí)，使沒有在頁面上顯示出來的標(biāo)題通過技術(shù)手段完整顯示給讀者。最后，可以利用新聞標(biāo)題顏色的變化，把新聞標(biāo)題設(shè)成不同于其他文字的顏色，增加視覺的沖擊力，也可以達(dá)到突出重點(diǎn)的目的。

注釋：

①胡欣：《新聞寫作學(xué)》，武漢大學(xué)出版社。

②劉凱：《網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題制作的微觀操作》，《網(wǎng)絡(luò)傳播》，2007(2)。

③趙莉：《高級(jí)網(wǎng)絡(luò)編輯進(jìn)階》，《網(wǎng)絡(luò)傳播》，2007(1)。

(作者單位：南陽理工學(xué)院)

編校：張紅玲