羊與羊不同

我很喜歡吃火鍋，所以樂(lè)此不疲地嘗試各式各樣的火鍋。我的工作是投資顧問(wèn)，所以吃的同時(shí)，總忘不了拿眾多的火鍋店比較。比如著名的小肥羊以及眾多的“XX羊”。“XX羊”們齊頭并進(jìn)向小肥羊?qū)W習(xí)，都聲稱其特色是不蘸小料的吃法，從店鋪的視覺(jué)設(shè)計(jì)到經(jīng)營(yíng)方式，也多半雷同，經(jīng)營(yíng)狀況則良莠不齊。我對(duì)小肥羊的成功感興趣，更對(duì)“XX羊”們的生存狀態(tài)感到好奇，因?yàn)樗鼈冏屛也唤氲剑@個(gè)行業(yè)的進(jìn)入壁壘到底有多高？小肥羊到底能火多少年？

帶著這種好奇心，我盡量去嘗試各種不同的“羊”，最近又發(fā)現(xiàn)了一家新的，并逮著機(jī)會(huì)去嘗了一嘗。

表面感覺(jué)良好

這家小X羊位于上海某處繁華地帶一個(gè)商業(yè)中心的二樓，周圍既有寫字樓也有居民區(qū)。在同一個(gè)商業(yè)中心里，一樓有一家超市，三樓是一家電影院，同一層還有一家電子游戲中心，另外，還有其他幾家餐飲店。

去火鍋店的樓梯是這幢樓的主入口，來(lái)到二樓迎面就看到小X羊，圓形的標(biāo)記中采用于“羊”店們普遍使用的一只大眼羊加上綠色裝潢，非常醒目。透過(guò)玻璃墻可以看到店內(nèi)光亮寬敞。

上得樓來(lái)領(lǐng)位的小姐非常熱情地把我領(lǐng)入店內(nèi)，并安排我在靠窗位置坐下。家具是傳統(tǒng)的棗紅木顏色，桌子中間是一只內(nèi)嵌的電磁爐，相對(duì)其他用電爐的火鍋或者燒烤店，這個(gè)爐子算是比較新穎的設(shè)計(jì)。

菜單是火鍋店中經(jīng)常使用的那種寫滿菜名的白紙單，普通得可以讓你對(duì)它視而不見(jiàn)，不過(guò)我倒覺(jué)得這無(wú)可厚非，過(guò)于精致的菜單，反倒有喧賓奪主之嫌。菜單上的品種并不多，肥羊和羊腿肉都是16元一份，比小肥羊低2元。雖說(shuō)是無(wú)須小料，但仍然有幾種不同的小料供食客選擇，每份1元，這個(gè)價(jià)格也比小肥羊略為便宜。鍋底有濃湯和鴛鴦湯兩種，“羊”們從小肥羊?qū)W來(lái)的特色濃湯鍋底，在這里賣30元一份。

我在考慮是要肥羊肉還是羊腿肉時(shí)，點(diǎn)菜小姐在一旁竭力推薦他們的新添菜式烤羊腿、烤羊排和烤羊肉串以及印度飛餅，尤其賣力地推薦38元一份的烤羊排，說(shuō)點(diǎn)半份也行。

按照以往的習(xí)慣，我只要了一份羊肉，一份白菜和一份粉絲，小姐顯然對(duì)我的點(diǎn)菜量有些失望。那失望明顯地寫在臉上，讓一位漂亮文靜的女士頓時(shí)變得不那么可愛(ài)。一般餐飲店多少有這樣的現(xiàn)象，但僅此一點(diǎn)，我便把它的管理劃入非一流的隊(duì)列里。轉(zhuǎn)而又想，這也不能說(shuō)明什么，餐飲這個(gè)行當(dāng)，變數(shù)太多，光拿一點(diǎn)來(lái)說(shuō)事，未免片面。

湯的味道和小肥羊比起來(lái)少了一些中藥的味道，這一點(diǎn)比較對(duì)我的胃口，因?yàn)槲矣X(jué)得吃就是吃，以食養(yǎng)生可以用調(diào)理的辦法，但是為了養(yǎng)生就改了菜的味道，還不如去吃中藥。

羊肉沒(méi)有小肥羊那種入口即化的感覺(jué)，稍微有點(diǎn)柴，我不喜歡這樣的涮肉，忽而想起剛才那幾桌吃紅白鍋底的食客，就猜小X羊也許是為了適應(yīng)吃紅湯鍋底食客的口味。

總的說(shuō)火鍋味道還不錯(cuò)，我又加了一份羊肉，在加肉的時(shí)候小姐試圖繼續(xù)推銷她的羊排，無(wú)奈遇到我這個(gè)不懂得憐香惜玉的人，終讓她無(wú)功而返。

一頓飯下來(lái)，總共吃了101元，價(jià)格跟在小肥羊吃同樣的東西相差不遠(yuǎn)。

那么，可不可以說(shuō)，小X羊基本成功地復(fù)制了小肥羊的經(jīng)營(yíng)和商業(yè)模式呢？

為什么賠錢

在吃飯的過(guò)程中，我用職業(yè)眼光觀察著整個(gè)店堂，估算出堂內(nèi)保持著約60%的上座率。然后我再盤算翻臺(tái)率、平均每天的有效營(yíng)業(yè)時(shí)間、每桌的平均消費(fèi)，繼而考慮店租、材料、加盟費(fèi)等，算到最后結(jié)果只有一個(gè)——那就是這家店是賠錢的。

接下來(lái)的問(wèn)題是——為什么？

（一）錯(cuò)誤的消費(fèi)導(dǎo)向：紅白鍋

對(duì)于任何一個(gè)行業(yè)，是否有適合市場(chǎng)的產(chǎn)品是生意成功的基礎(chǔ)。

一個(gè)明顯的現(xiàn)象是，小X羊的很多客戶在吃紅白鍋。小肥羊也好，小X羊也好，在自我宣傳中提到的核心是所謂不蘸料的涮肉吃法，所以客戶來(lái)店里應(yīng)該沖的就是這個(gè)概念，如果要吃紅湯鍋底，他們大可以去小天鵝之類的地方。而小X羊里有很多客戶在吃紅白鍋（沖著紅湯來(lái)的），我不得不作出判斷，他們大多是過(guò)路客，過(guò)路客們?cè)谶@里嘗試過(guò)一次紅白鍋之后，得出的結(jié)論一定是：紅鍋不如正宗的四川火鍋店。而在紅鍋熏陶下的白鍋，下場(chǎng)也不會(huì)好哪兒去，顧客很容易就得出一個(gè)或許并不真實(shí)的結(jié)論：白鍋不如小肥羊或者其他“XX羊”！如此一來(lái)，兩邊不討好，過(guò)路客肯定成不了回頭客。

為什么過(guò)路客有這么多人點(diǎn)紅白鍋而不去嘗試一下小X羊的特色濃湯不蘸料的鍋底呢？很簡(jiǎn)單，菜單上鴛鴦紅白鍋底的價(jià)格居然比濃湯鍋底便宜10元錢！

好的商家在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中一定會(huì)根據(jù)自己的遠(yuǎn)景目標(biāo)或者核心能力去試圖引導(dǎo)消費(fèi)者，在這一點(diǎn)上，小X羊的做法顯然欠妥。而從連鎖加盟的商業(yè)模式考慮，這種試圖以便宜的紅白鍋底留住一部分客戶的做法，已然顯現(xiàn)出小X羊?qū)ψ约寒a(chǎn)品能力的不自信。

拋開(kāi)加盟連鎖能力不談，單是對(duì)于一家獨(dú)立的直營(yíng)店而言，這種定價(jià)模式已使得產(chǎn)品定位模糊，沒(méi)有明確的目標(biāo)客戶，沒(méi)有特色鮮明的產(chǎn)品導(dǎo)向，鐵定會(huì)導(dǎo)致銷售困難。

（二）沖突的產(chǎn)品設(shè)計(jì)：烤肉系列

小X羊推出的烤肉系列，與其主打產(chǎn)品也形成了沖突。很簡(jiǎn)單，你請(qǐng)人家吃飯，點(diǎn)菜的時(shí)候點(diǎn)了一條清蒸桂魚，通常不會(huì)再點(diǎn)一條紅燒的魚。火鍋涮的是羊肉，烤肉烤的也是羊肉，而他們都具有共同的特性，就是既當(dāng)菜又當(dāng)飯，吃的是一個(gè)實(shí)在，人家去你的火鍋店，自然是想吃涮肉，很少人會(huì)在吃了兩盤肥羊之后，再點(diǎn)一根羊腿或者半份羊排。

也許你會(huì)說(shuō)，產(chǎn)品多樣化是一種趨勢(shì)，肯德雞、麥當(dāng)勞不也在不斷推出各種炸雞產(chǎn)品嗎？可是，洋快餐跟中餐的差異顯而易見(jiàn)，關(guān)鍵是兩者截然不同的吃法。洋快餐像吃小吃，各樣吃點(diǎn)才算是吃，或是打上一個(gè)包，愛(ài)選啥選啥，方便帶走。火鍋呢？守著一鍋湯，慢慢地品味道，羊肉是主食，其他不同類型的菜是附加，吃了涮的再來(lái)烤的，并不符合消費(fèi)習(xí)慣。

個(gè)人以為，即便是店里為了滿足少數(shù)客人的需求開(kāi)發(fā)了此類品種，亦不必著力推薦。

（三）貌似美好的絕對(duì)位置

從絕對(duì)位置上看，小X羊的店面應(yīng)該是處在一個(gè)非常好的位置。首先處于商住區(qū)中，既有寫字樓，又有居民區(qū)，非常利于火鍋這種大眾口味的消費(fèi)。其次小X羊坐落處雖然不在大廈一樓臨街的位置，但卻在本大廈通往電玩中心和電影院的必經(jīng)之路上，從這一點(diǎn)來(lái)考慮，如果經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品對(duì)路，可能會(huì)是比臨街更好的地方。

然而這個(gè)通往“熱鬧”的選址，通往的什么樣的“熱鬧”呢？

無(wú)須做太多的分析，看著窗外來(lái)來(lái)往往的人群，不難發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過(guò)這里前往電玩大廳和電影院的多是在15到25歲之間的年輕人，這個(gè)年齡層的消費(fèi)水平我們應(yīng)該是心知肚明的。看著旁邊剛剛落座的一對(duì)年輕人又要了紅白鍋底，我心想，或許另外一家火爆上海的四川火鍋連鎖店“傣妹”會(huì)更加適合此地，它的人均消費(fèi)大約在25元左右。而今天坐落在這里的小X羊，人均消費(fèi)顯然大大高出這個(gè)消費(fèi)群落的消費(fèi)水平。

從這個(gè)角度來(lái)看，小X羊的絕對(duì)位置選擇只能得60分。

（四）生不逢地的競(jìng)爭(zhēng)位置

在一個(gè)商業(yè)蓬勃發(fā)展的社會(huì)里，會(huì)有很多本應(yīng)成功的商家自嘆生不逢時(shí)，只因處于激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中。

選擇一個(gè)好的競(jìng)爭(zhēng)位置可以起到有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的作用。比如說(shuō)小肥羊在加盟條款中就有規(guī)定，3公里以內(nèi)不可以有其他自己的加盟店，這樣做，固然是為了避免自己人之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，同樣也可以應(yīng)用到選址時(shí)對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析上。

如此就不難發(fā)現(xiàn)小X羊面臨的問(wèn)題。首當(dāng)其沖的是在三百米開(kāi)外，有一家與小X羊經(jīng)營(yíng)方式幾乎一模一樣的XX肥羊，除了形象、經(jīng)營(yíng)形式以外，不客氣地講，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上似乎還略強(qiáng)于小X羊，而規(guī)模也略微大一些，即使兩家羊店的水平相當(dāng)，我們也不得不考慮到可能已有一半熱衷于不蘸小料概念的客戶被分流了。

而從產(chǎn)品的分類來(lái)看，小X羊同樣面臨著同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。樓下的歐式燒烤，早就打出了午市39元、晚市49元自助且酒水無(wú)限量暢飲的牌子，這就對(duì)產(chǎn)品性質(zhì)與其相近的小X羊二線客戶產(chǎn)生了相當(dāng)大的吸引力；同樣三百米開(kāi)外的肥牛火鍋，最近也打出了晚上九點(diǎn)之后所有菜式一律10元的促銷牌子。

我旁邊的年輕情侶此時(shí)正在小聲抱怨自己點(diǎn)的紅湯鍋底不夠地道，我想起馬路對(duì)面剛剛因拆遷而搬走的那家火爆一時(shí)的四川自助火鍋，再看看窗外前往電玩廳的年輕人，不由得想，其實(shí)如果小X羊變成一家經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的四川火鍋店，生意一定好得不得了。

（五）一雙金屬筷的不良偏好

有個(gè)小細(xì)節(jié)的比較：小肥羊所用的筷子是普通的木制筷，而小X羊用的則是像韓國(guó)菜館里一樣的銀色金屬筷。小X羊的經(jīng)營(yíng)者在這里的偏好顯然是試圖利用漂亮的筷子來(lái)提高餐館的檔次，并讓客戶覺(jué)得物超所值。但是，經(jīng)營(yíng)者的這個(gè)偏好卻暴露了舍本逐末的大問(wèn)題。

在我等待京香麻醬的漫長(zhǎng)時(shí)間里，試著嘗了一下不蘸小料的涮肉味道，或許我是個(gè)大笨蛋，但是，不管怎么小心，我的嘴唇還是讓剛從鍋里夾肉出來(lái)的金屬筷?duì)C了一個(gè)泡！小X羊的老板在追逐筷子漂亮的外形之時(shí)，忽略了自己和韓國(guó)烤肉之間的一個(gè)大區(qū)別，那就是自己的火鍋是號(hào)稱不蘸小料的，從滾燙的鍋里剛剛拿出的銀筷子沒(méi)有經(jīng)過(guò)小料的降溫，會(huì)讓客人的每一口都戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。

（六）最核心的競(jìng)爭(zhēng)力

設(shè)計(jì)出一種產(chǎn)品不易被模仿和復(fù)制（進(jìn)入壁壘的設(shè)計(jì)），往往可以使經(jīng)營(yíng)者事半功倍。

具體到小肥羊這個(gè)品牌，它到底有沒(méi)有進(jìn)入壁壘？若干的羊們究竟能不能真正地復(fù)制小肥羊的成功？

其實(shí)，只需回答一個(gè)問(wèn)題：一家涮羊肉店最吸引你的東西是什么？想來(lái)想去，我給自己的答案是，高質(zhì)量的、入口即化的羊肉。這樣一來(lái)思路就豁然開(kāi)朗了。小X羊的羊肉確實(shí)不如小肥羊的口感，再回憶一下在其他羊店的嘗試，同樣如此。我想，這才是小肥羊真正的秘訣。

在內(nèi)蒙，小肥羊是對(duì)一歲到兩歲小羊的通稱，這個(gè)年齡的小羊肉細(xì)嫩非常，最適合用來(lái)涮肉。小肥羊火鍋用“小肥羊”這三個(gè)字來(lái)作為店名，絕不是興之所致，而和它的核心競(jìng)爭(zhēng)能力息息相關(guān)。

目前小肥羊的連鎖店在全國(guó)已達(dá)600多家，有人對(duì)所有小肥羊一年所需要的羊肉做了一個(gè)大概的估算，結(jié)果是，單是這600多家店，每年就需要300萬(wàn)只小羊才可以滿足供應(yīng)。在所有其他羊店的宣傳中，都說(shuō)自己是來(lái)自內(nèi)蒙的小肥羊肉，這些加起來(lái)又需要多少只來(lái)自于內(nèi)蒙的小羊呢？顯然，很多羊店說(shuō)了謊，它們不具備那樣龐大的資源組織能力。而嚴(yán)格控制羊肉的貨源質(zhì)量和物流過(guò)程正是小肥羊成功的一個(gè)關(guān)鍵，這個(gè)成功的關(guān)鍵，得益于小肥羊已形成的大規(guī)模采購(gòu)能力和暢通的物流渠道，同小肥羊相比，其他品牌是不具備這個(gè)優(yōu)勢(shì)的。也就是說(shuō)，在決定一家羊肉火鍋店成敗的關(guān)鍵問(wèn)題——肉質(zhì)上，小肥羊的成功因素很難被復(fù)制，進(jìn)入壁壘已然形成。

編輯 王與婷