營銷學上有所謂“決勝終端”,這讓許多人產生了誤解,以為“終端能力來自終端”。
終端是“最后一戰”不假,但“勝利之嬰”的誕生并不取決于“搖籃”。有個經典笑話:一名餓漢吃完第五張餅,飽了,然后,他懊惱地說,“早知道這第五張餅可以吃飽,就不吃那四張了”!決勝終端,吃的就是這“第五張餅”。
一切競爭從設計時開始。終端勝負實際上早在開端時就被部分地決定了。假使開端生產的是一包壞牛奶、一支苦雪糕,你在終端再怎么折騰,又怎么可以取勝呢?假使同質產品開端的采購、制作、物流成本都比別人高10%,你在終端再怎么努力,又怎么可能凱旋呢?
事實上,營銷具有“全系統性”,勝利不取決于某一個階段、某一個點,而取決于全過程、全方位。營銷乃如常山之蛇,理想的狀態是“擊其首則尾至,擊其尾則首至,擊其中則首尾俱至”……任何一個元素的“結構性缺位”,都會給整個營銷帶來慘敗。
在品牌的百里突圍或萬里長征中,終端只是“最后一公里”,在它之前,尚有99公里或9999公里。
千線萬線聚終端
終端是個巨大的“針眼”,企業布置的每一條線,最后都要匯聚到這里。
最主要的是三條線:產品線,品牌線,人品線。
產品線上最致命的是定位錯誤。曾經有家企業上馬速凍水餃,把目標消費者鎖定為高端人群,所做的速凍水餃比普通水餃的價格高出好幾倍。但做著做著,就虧損了。后經分析發現:一是產品定位失誤,速凍水餃屬于方便食品,而方便食品本來就是普通工薪階層的“忙來用產品”;