營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上有所謂“決勝終端”,這讓許多人產(chǎn)生了誤解,以為“終端能力來(lái)自終端”。
終端是“最后一戰(zhàn)”不假,但“勝利之?huà)搿钡恼Q生并不取決于“搖籃”。有個(gè)經(jīng)典笑話(huà):一名餓漢吃完第五張餅,飽了,然后,他懊惱地說(shuō),“早知道這第五張餅可以吃飽,就不吃那四張了”!決勝終端,吃的就是這“第五張餅”。
一切競(jìng)爭(zhēng)從設(shè)計(jì)時(shí)開(kāi)始。終端勝負(fù)實(shí)際上早在開(kāi)端時(shí)就被部分地決定了。假使開(kāi)端生產(chǎn)的是一包壞牛奶、一支苦雪糕,你在終端再怎么折騰,又怎么可以取勝呢?假使同質(zhì)產(chǎn)品開(kāi)端的采購(gòu)、制作、物流成本都比別人高10%,你在終端再怎么努力,又怎么可能凱旋呢?
事實(shí)上,營(yíng)銷(xiāo)具有“全系統(tǒng)性”,勝利不取決于某一個(gè)階段、某一個(gè)點(diǎn),而取決于全過(guò)程、全方位。營(yíng)銷(xiāo)乃如常山之蛇,理想的狀態(tài)是“擊其首則尾至,擊其尾則首至,擊其中則首尾俱至”……任何一個(gè)元素的“結(jié)構(gòu)性缺位”,都會(huì)給整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)慘敗。
在品牌的百里突圍或萬(wàn)里長(zhǎng)征中,終端只是“最后一公里”,在它之前,尚有99公里或9999公里。
千線(xiàn)萬(wàn)線(xiàn)聚終端
終端是個(gè)巨大的“針眼”,企業(yè)布置的每一條線(xiàn),最后都要匯聚到這里。
最主要的是三條線(xiàn):產(chǎn)品線(xiàn),品牌線(xiàn),人品線(xiàn)。
產(chǎn)品線(xiàn)上最致命的是定位錯(cuò)誤。曾經(jīng)有家企業(yè)上馬速凍水餃,把目標(biāo)消費(fèi)者鎖定為高端人群,所做的速凍水餃比普通水餃的價(jià)格高出好幾倍。但做著做著,就虧損了。后經(jīng)分析發(fā)現(xiàn):一是產(chǎn)品定位失誤,速凍水餃屬于方便食品,而方便食品本來(lái)就是普通工薪階層的“忙來(lái)用產(chǎn)品”;