芒果網，倒立者快

這個一出世便話題不斷的網站儼然一個倒立而行者，以制造一系列的公眾事件吸引公眾眼球，直到優勢成為了強勢，芒果也成熟了。

七月的深圳天高云淡，空氣里游走著淡淡的風。透過芒果網寫字樓明亮的玻璃窗，一幢剛剛建好的大廈正脫去它綠色的防護網。在過去的14個月里，這個以金色大芒果為標識的團隊，從最初的8個人一下壯大到2000多名員工，連餐室也改作了新員工的辦公區。

速度奇跡來自于神奇的中國互聯網。據第三方對2007年第一季度旅游電子商務市場的監測，芒果網市場份額超過e龍，緊追攜程，名列第二。

這個把金黃色當作圖騰的企業出身豪門，有香港中旅的國資背景，一出生便儼然一個話題不斷的“倒立者”。而這種吸引眼球的倒立，用熊彼特的話說就是“創新營銷”，用安德魯#8226;格魯夫的話說就是“唯有偏執狂才能生存”，用柳傳志的話說就是“寫一份自己的菜譜”。

結果，倒立者贏。

黑馬的模樣

時間倒回到2006年。旅游電子商務的行業開拓者攜程、e龍，似乎總在不戰而屈人之兵，身后名目眾多的同類網站時不時地冒出，然后又以更快的速度消失。

事實上，旅游電子商務的模式一望便知，攜程們不過扮演了航空公司和酒店“渠道商”角色，靠發放會員卡吸納客戶群體——向酒店和航空公司尋求更低的折扣——自己獲取中間的傭金。

選擇此時切入，需要地利人和，更需要與眾不同的路徑。

在研究了對手們的形象系統后，芒果網出人意料地選用芒果作為形象標識，從網站頁面、宣傳手冊，甚至公司環境，一派極具視覺沖擊力的金黃色。用CEO馮偉翔的話說，芒果網要像一個明艷的女孩，先以最小的成本讓人過目不忘，然后再討論如何改變他們的出行方式。

2006年3月，芒果的揭幕戰并未沿襲攜程路線，一出戰壕便漫天遍野派發會員卡。芒果網渴望持續地引爆市場，可在這資訊泛濫的時代，能產生借勢效應的營銷資源畢竟有限。在放棄了選秀、冠名一系列傳統路數后，其瞄上了一部似乎不大被人看好的國產電影——《夜宴》。

集合了馮小剛、章子怡眾大牌的《夜宴》，遍身都是炒作點，開機以來爭議不斷。唯一缺陷就是它是古裝劇，無法直接將產品嵌入影片進行顯性營銷。也正因為此，選擇和《夜宴》合作的商家不多，營銷干擾性小。“品牌部的員工們激動得睡不著覺，終于有了射門的感覺。”

接下來的5個月，一場名為“電影之旅”的活動被傾力推出，各類海報鋪天蓋地：芒果會員有機會探班《夜宴》拍攝，甚至花上4006元就有機會跟著章子怡到法國參加影展。并且隨著《夜宴》在各大城市的逐次宣傳，芒果網的LOGO總會恰到好處地出現在馮小剛的麥克風或者周迅的臂膀上，鎂光燈閃爍，大家相互發問：“芒果網不是賣芒果的？”

《夜宴》公映后全國褒貶不一。可媒體爭議越大，芒果網點擊率越高，一周之內注冊用戶突破40萬。這樣的效果在傳統營銷里是不可思議的。

原本默默無聞的旅游電子商務網站，以長達5個月的電影營銷聚合公眾視線。緊接著，芒果網又與著名門戶網站網易合作，網易的旅游頻道正式冠名為芒果網易旅游頻道，外包給芒果網進行資源整合。

接下來的時間，網友們發現，當自己陶醉于那些筆調優美的旅行游記或者絕色圖片時，一個金黃色窗口總會恰到好處地出現在屏幕下方。“酒店、機票、景區門票，通通被打包成菜單，網友可自由搭配酒店和航班。”

借船出海，也讓自己看到了海市蜃樓。地面推廣開始應勢跟進。在國內一線城市的機場出入口、繁華商業區，出現了這樣蔚為壯觀的一幕：前面有攜程、e龍的人員，后面就必然會有芒果網的身影；前面剛剛接到攜程的傳單，還未反應過來，又立刻被塞上芒果網色彩鮮艷的小冊子。

讓優勢成為強勢

如果說2006年芒果網以色彩營銷、娛樂營銷等獨特手法，大力度地提升了品牌知名度。那么，在知名度建立后的2007年，重心無疑轉向了銷售業績。這一點在新上任的CEO馮偉翔看來尤為重要，這位曾經的香港中旅旅運集團總經理，任職芒果網后的第一把火，便是在公司內部大力開展協同營銷，降本增效。

在芒果網內部各部司之間，高層管理人員往往跨部門兼職。比如客服中心的副總經理兼任機票管理部的副總，酒店管理部的助總又兼任客服中心的助總。打破部門壁壘，兩個原本相互依賴的部門減少了溝通成本，整體作業能力在短時間內大幅提高。

在縱向協同上，芒果網同樣注重對港中旅內部資源的整合。比如馮偉翔昔日任職的中汽集團的眾多客源渠道，開始成為芒果網的會員發展渠道，中汽集團幾百輛穿梭在港澳地區的大巴上，也出現了芒果網的廣告。

有人說芒果網是在通過不斷地“吃螃蟹”，保持不斷創新的企業活力。每個周末，許多部門都會開場天馬行空的務虛會，平日埋頭做業績的中層管理人員聚在一起頭腦激蕩，馮偉翔也會時不時參與進來，很多奇思異想就這樣從虛處落到實處。活力也體現在對市場的敏感度上。隨著郵輪開始為越來越多的中國人接受，芒果網于2007年6月在攜程、e龍之前推出郵輪頻道，憑借位于深圳毗鄰香港的地域優勢，率先發出掘金高端旅游市場的信號。

2007年暑期，芒果網又與航空公司深度合作。因為有航空公司的全力支持，機票采購成本大為降低，即便暑期旺季也能推出有震撼力的產品，6月，深圳三亞三天兩晚雙飛五星級酒店行程芒果價才599元；7月，芒果網與招商銀行總行聯合推出港澳游產品特惠。8月，針對暑期親子出游旺季，與深圳移動合力推廣芒果網深航假期產品，全球通用戶更可享受芒果網與全球通雙重補貼。

無疑，芒果網通過大面積的異業合作不斷借船出海，使自己的優勢演變為強勢。而這樣將供應商——在線預定平臺——渠道客戶資源有序結合，“優價產品＋芒果網平臺＋優質渠道客源”相結合的復合型推廣，也讓旅游電子商務市場精彩紛呈。

快就是慢

毫無疑問，“芒果網”的發展速度驚人，一波接一波的進攻浪潮也為人注目。然而，在馮偉翔看來，快是一種經營的狀態，從外部講是芒果網的產品被接受得很快，公司成長得很快；從內部講，就是你對顧客的反應速度很快；然而千萬不要為了速度而速度。

“很多中國企業都非常聰明，知道消費者想要什么，卻為了更快達到目的不惜采用造假的手法，一味追求速度卻把一些商業的原點給拋棄了，也就注定了他們的失敗。”在深諳傳統文化的馮偉翔看來：緩事宜急干，忙事宜緩辦。

隨著奧運會、亞運會、以及世博會相繼在我國舉辦，中國旅游電子商務正處一個爆炸性增長的時代，但事實是這一市場競爭相當激烈，行業洗牌速度非常之快。而處在風險最前端的，將是那些規模、實力都不強，且盈利模式差異不大的旅游電子商務企業，這些企業時刻面臨著“注意力”被奪走的威脅，一旦資金壓力使得服務質量和技術創新難以為繼，走下坡路在所難免。

而1.37億網民以及他們對旅游目的地的無限向往，為中國在線旅游業構建了一座寶藏，但尋找寶藏的方法，每個人都需要繼續尋找。對于芒果網而言，當下很緊要的一個問題便是未來的客戶在哪里？要知道，真正對酒店、機票、旅游有需求的人，沒拿到芒果網或者攜程、e龍的會員卡的，已經不多了。那么，如何對現有會員進行營銷？

采訪中，記者看到，一位負責機票業務的接線員，因用極短時間解決客戶問題，期間沒有一句廢話，而受到了馮偉翔的親自表揚。“效率時代節約客戶的時間，這也是芒果網增值服務的體現。”

也許，這也是未來的一條路。

編輯 黎 木