以“惡搞”的名義

摘要 胡戈在網上發布了惡搞短片《一個饅頭引發的血案》，引起了極大的轟動。惡搞的形式為人們所廣泛接受。惡搞完全可以用在電影的營銷中。通過惡搞，可以吸引廣大的觀眾關注被惡搞的影片，進而促進影片票房的增長。

關鍵詞 惡搞 電影營銷 炒作

2006年初，胡戈發布了他的惡搞短片《一個饅頭引發的血案》(以下簡稱《饅頭》)，紅遍了整個網絡。“惡搞”成為一個時尚的名詞，一時間很多人都在談惡搞。其實，《饅頭》并不是中國最早的惡搞。在《饅頭》之前，中國就有一批惡搞短片。如《大史記》、《打倒手機販子》等。但引起如此大的轟動，《饅頭》卻是第一次。那何為惡搞，有學者認為：“‘惡搞’類似于‘惡作劇’，但基本上沒有太多惡意，含有搞笑、夸張、顛覆之意。”筆者比較認同這種說法。在美國，惡搞是很常見的，“被惡搞不是一件壞事。而往往意味著自己的作品具有極大的反響”，一些有影響的大片大都被人惡搞過。甚至出現了一些“惡搞電影”對多部大片同時進行惡搞，如2007年的《史詩大電影》就對《納尼亞傳奇》《達芬奇密碼》《哈利波特》、《加勒比海盜2》、《超人歸來》《007皇家賭場》等影片進行了惡搞。因此，在對待中國的電影惡搞時我們不應過于苛刻，同時我們也要看到惡搞對于電影的積極影響，尤其是在電影營銷方面發揮的積極作用。

本文擬從惡搞出現的原因、惡搞作為一種營銷手段、惡搞作為營銷手段時應該注意的問題等三個方面談一下惡搞。

一、惡搞出現的原因

惡搞借以傳播的途徑是互聯網。互聯網技術的成熟為惡搞的出現提供了技術上的可能性，技術上的成熟造就了網絡的開放性和自由性。互聯網具有開放性和自由性的特點，任何人可以在互聯網上搜索自己喜歡的內容，也可以發表自己的看法。同樣人們在看完電影以后也可以在互聯網上發表自己的評論，胡戈在談到《饅頭》的創作時就說“目的很單純。就是對電影評頭論足一番，發表個人意見。再順便搞笑一把。”而在技術可能性的背后有著更為深刻的政治、經濟、文化方面的原因，惡搞的出現正是由于經濟的巨大進步、文明及民主程度的提高。因此有學者對惡搞給予了肯定的評價：“從一定程度上講，它們是一些網民智慧的結晶，是他們的自我娛樂展示，其‘惡搞’作品中所體現出的想象力、創造力以及技術水平，都是讓人稱贊的”。

就出現的原因來看。惡搞的出現有它的必然性、合理性。消除惡搞不僅是不可能的。更將是社會的一個退步。因此如何規避惡搞的消極面，利用它的長處就是我們需要思考的。惡搞具有幽默、滑稽的特點并且惡搞短片的制作者大都是普通的網民，所以惡搞便有一種天然的親切感也容易為人們所接受。而電影營銷完全可以利用惡搞的這些優勢，來擴大影片的影響力和知名度。

二、惡搞作為電影營銷的手段

電影營銷的目的就是為了擴大影片的影響力和知名度，進而吸引觀眾觀看影片。以往的電影營銷采取了多種方式，比如播放片花、在各大媒體上投放廣告、制造緋聞來炒作等方式。這些措施的實施都是為了擴大影片的影響力，吸引觀眾觀看影片。惡搞也具有擴大影片影響力的作用，因此可以成為電影營銷的一種方式。尤其是《饅頭》紅遍整個網絡之后，惡搞更成為人們的一種娛樂方式。回顧一下《饅頭》引起的轟動。首先《饅頭》吸引了大批的網友來觀看，引起了廣泛的關注，“據網上消息，它牽動了1億人”隨后，陳凱歌認為《饅頭》侵犯了《無極》的版權，決定要起訴胡戈。很快在網絡上形成了兩大派。有人支持陳凱歌。有人支持胡戈，他們之間展開了激烈的論戰。這引起包括電影工作者、法律界人士的大眾的普遍關注，在媒體上造起了巨大的聲勢，陳凱歌和胡戈以及各自支持者的論戰隨之也成為一個重大的文化事件。正如《血戰到底》的導演王光利說的那樣：“別人告訴我要看《饅頭》必須要先看《無極》才好玩”，很多人就是因為《饅頭》的緣故來觀看《無極》的，這就達到了電影營銷的目的。雖然陳凱歌不承認起訴《饅頭》是炒作，但有人評論陳凱歌的起訴就是炒作行為，有網友在“陳凱歌回張藝謀的慰問信”的帖子中，這樣調侃陳凱歌：“另外一個我起訴胡戈的原因是借此機會炒作自己，讓自己的知名度再度提高，知名度高了，再干下一票”作為提高電影曝光率和知名度的炒作是電影營銷的手段，因此陳凱歌起訴《饅頭》就是在列《無極》進行營銷。

如果說陳凱歌起訴《饅頭》還只是借題發揮，被動的成分大一些。那么王光利邀請胡戈惡摘《血戰到底》就是主動的營銷行為。《饅頭》的出現引起了巨大的轟動，惡搞的觀念已經為人們所認同。同時由于《饅頭》的轟動，胡戈本人也作為惡搞的代言人已廣為人們所知。王光利顯然意識到了這些，于是“電影《血戰到底》制片方主動找到自己提出合作，把《血戰到底》交給自己隨便惡搞，從名字到內容全權由自己處理。”《血戰到底》的制片方這樣做的目的正是要用“惡搞”這個標簽和胡戈作為“惡搞代言人”的影響力來進行營銷。而實際上，《血戰到底》的惡搞對影片票房確實起了積極的作用，《楊子晚報》的一篇評論中認為：胡戈惡摘《血戰到底》等一些列“前戲”為影片上映增加了不少賣點。

無論是陳凱歌起訴胡戈，還是王光利主動邀請胡戈惡搞：無論是被動的利用惡搞，還是主動的利用惡搞：雖然對待惡搞的態度有所不同，但最終的目的都是相同的，都是要借“惡搞”的名義來對影片進行營銷。

三、作為營銷手段，惡搞要注意的問題

首先，并不是所有的影片都適合惡搞。比如對于一些“紅色經典”的惡搞是人們難于接受的。紅色經典作為特定時代的代表，體現了一個時代的精神內核，在人們眼中是神圣的，不容褻瀆的。有人認為“在胡倒戈那個以《鐵道游擊隊》為素材的短片中，讓日本鬼子也成了參賽歌手，我認為就非常不妥。”其次，不要超越法律的界限，這是惡搞的一個底線。再次，不能把一些低俗的東西拿到惡搞的作品中來，這雖然能迎合一部分人的口味，但對于惡搞這種娛樂形式的長遠發展是不利的。對于電影的營銷也是不合適的。