強(qiáng)勢(shì)地面頻道凸顯民生特色

摘要 本文以近兩年聲名顯赫的我國(guó)少數(shù)幾個(gè)地面電視頻道為察考對(duì)象，分析其節(jié)目構(gòu)成，將其定位于“民生特色”頻道。在此基礎(chǔ)上，從政策環(huán)鏡和媒介競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)角度分析其著力打造民生特色頻道的動(dòng)因，并從實(shí)踐的層面探究地面頻道凸顯民生特色的策略。

關(guān)鍵詞 后晚間時(shí)段 民生欄目群 本土欄目劇

近年來，我國(guó)各級(jí)電視機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)呈白熱化趨勢(shì)。央視放眼中國(guó)，傲視群雄。省級(jí)衛(wèi)視鎖定全國(guó)目標(biāo)市場(chǎng)。確定各自特色化模式。而省級(jí)地面頻道和城市電視臺(tái)打定主意“掘金”本土市場(chǎng)。繼續(xù)高舉“民生”大旗，在完善現(xiàn)有晚間時(shí)段民生新聞欄目的基礎(chǔ)上。努力開辟非黃金時(shí)段民生新聞版塊，并合理利用民生新聞資源。用欄目劇的形式再現(xiàn)新聞故事，形成了極具收視吸引力的自辦民生欄目群，并通過這些品牌民生欄目支撐起極富民生特色的地面頻道。

一、民生欄目群支撐民生特色頻道

由江蘇電視臺(tái)城市頻道以開辦《南京零距離》為標(biāo)志而舉起的地方電視民生新聞大旗五年來一路高高飄揚(yáng)。“民生新聞”之火呈燎原之勢(shì)在中華大地的電視屏幕上蔓延。經(jīng)過五年的打拼發(fā)展，像湖南經(jīng)視直播都市頻道，湖北電視經(jīng)濟(jì)頻道，山東電視齊魯頻道，南京教科頻道，長(zhǎng)沙政法頻道等一大批地方邊緣頻道因?yàn)樽呙裆肪€而一躍成為地域強(qiáng)勢(shì)頻道，其不俗的收視表現(xiàn)，可觀的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，讓這些地方頻道變得熠熠生輝。細(xì)細(xì)研究這些地方品牌頻道的節(jié)目構(gòu)成，多以自辦民生類欄目為主，像長(zhǎng)沙政法頻道甚至全部播放自辦欄目。以平民化的視角和民本的價(jià)值取向，最大限度地搜羅本地百姓生活的豐富內(nèi)容。并通過極具本土特色的文本表達(dá)方式，凸顯其頻道特色，“民生”成為這些以各種名目命名的地面專業(yè)化頻道的最為突出的特色。筆者依據(jù)以內(nèi)容為王，判定專業(yè)化頻道核心競(jìng)爭(zhēng)力的理論，認(rèn)為這些分布在不同地域的地面品牌頻道的核心內(nèi)容是圍繞著“民生”展開，因此判定其核心競(jìng)爭(zhēng)力為“民生”，謂之以“民生特色頻道”。這些“民生特色頻道”依靠自辦民生欄目群強(qiáng)力支撐。仔細(xì)分析這些欄目群，通常由以下三部份構(gòu)成：其一，傳統(tǒng)意義上的晚問黃金時(shí)段(通常認(rèn)為是18:00左右至電視劇黃金時(shí)段前)民生新聞欄目。其二，依靠這些在當(dāng)?shù)匕傩罩心捴巳丝诘狞S金時(shí)段名牌民生新聞欄目，乘勢(shì)而上。通過自辦欄目開辟新的后晚間黃金收視時(shí)段(通常指電視劇黃金收視時(shí)段后，一些不播電視劇的地方頻道也在黃金電視劇時(shí)段播出自辦民生欄目)，延展頻道的核心收視時(shí)段，提升頻道整體競(jìng)爭(zhēng)力。其三，為盤活民生新聞資源，帶動(dòng)頻道活力，充實(shí)自辦欄目的內(nèi)容，以滿足觀眾的不同收視需求。這些品牌頻道自2005年下半年開始，續(xù)寫了《霧都夜話》的神話，展開了自辦本土方言欄目劇的比拼。此類節(jié)目不同凡響的收視表現(xiàn)。引發(fā)的地面頻道繼民生新聞欄目熱之后的這新一輪火拼，在內(nèi)容和形式兩方面大大豐富了民生欄目群。

二、打造民生特色頻道的動(dòng)因分析

首先，從政策環(huán)境來看。孫玉勝在其《十年》一書中引入“輿論生態(tài)平衡”的概念，認(rèn)為“新聞改革的進(jìn)程必須與社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展保持協(xié)調(diào)與適應(yīng)?！?筆者認(rèn)為。當(dāng)前中國(guó)地方電視頻道所嘗試進(jìn)行的構(gòu)建民生特色頻道的實(shí)踐活動(dòng)高度迎合了我國(guó)的政治哲學(xué)觀。2003年召開的黨的十六大舉起了“以人為本”的大旗，把全面建設(shè)小康社會(huì)作為未來發(fā)展的首要任務(wù)。新一屆中央政府更是將親民愛民的執(zhí)政理念堅(jiān)持到底。提出了構(gòu)建和諧社會(huì)的偉大目標(biāo)。擔(dān)當(dāng)社會(huì)公器的新聞媒介應(yīng)當(dāng)為實(shí)現(xiàn)黨和政府的任務(wù)目標(biāo)鼓與呼，應(yīng)當(dāng)遵循當(dāng)代中國(guó)的政治哲學(xué)觀，在“三貼近”原則中找尋媒介輿論的支點(diǎn)，將中央一再強(qiáng)調(diào)的“群眾利益無小事”化為媒介組織輿論實(shí)踐活動(dòng)的實(shí)際內(nèi)容，真正體現(xiàn)“權(quán)為民所用，情為民所系，利為民所謀?！彪娨暶浇樽鳛楫?dāng)前新聞傳播的最有效形式之一，其現(xiàn)代化的標(biāo)志不僅僅在于技術(shù)手段的進(jìn)步，文明的傳播理念，科學(xué)的傳播定位才是其現(xiàn)代化的標(biāo)志內(nèi)容。時(shí)統(tǒng)宇教授在其《當(dāng)代中國(guó)最大國(guó)情對(duì)電視傳播的基本定位》一文中認(rèn)為1993年《東方時(shí)空》中“生活空間”的欄目語“講述老百姓自己的故事”如石破天驚。在中國(guó)電視現(xiàn)代化的道路上具有標(biāo)志意義。他認(rèn)為“人民是電視的主人，中國(guó)電視現(xiàn)代化的根本標(biāo)志之一在于，電視傳播同樣應(yīng)當(dāng)將人民高興不高興，贊成不贊成，答應(yīng)不答應(yīng)，擁護(hù)不擁護(hù)作為安身立命的根本所在，”應(yīng)真正從“官本位”、“星本位”回歸“民本位”。我國(guó)地方電視媒體近5年來一浪高過一浪的“民生”創(chuàng)牌實(shí)踐活動(dòng)正是“講述老百姓自己的故事”電視理念的跟進(jìn)與深化，民生欄目群的創(chuàng)辦，民生頻道的構(gòu)建。從電視媒體的角度平衡了輿論生態(tài)。

其次，從媒介競(jìng)爭(zhēng)的角度來看。以2005年中央電視臺(tái)“頻道品牌化”建設(shè)為標(biāo)志，各省衛(wèi)視頻道紛紛以“娛樂”、“情感”、“故事”等進(jìn)行特色定位，中國(guó)電視的頻道建設(shè)已從專業(yè)化推向特色化，那么既不姓“央”也不姓“衛(wèi)”的地面頻道(包括省級(jí)地面頻道和城市電視臺(tái)地面頻道)只好在“土”字上做文章，全面推進(jìn)其本土化策略，打造高度貼近本地受眾。極具本地性、服務(wù)性和針對(duì)性的民生頻道。特色頻道需要獨(dú)具特色的核心內(nèi)容，那么，以民生為特色的地面頻道其核心內(nèi)容或日核心競(jìng)爭(zhēng)力又是什么呢?有學(xué)者認(rèn)為，頻道的核心競(jìng)爭(zhēng)力必須具備以下三個(gè)條件：“首先，要具備充分的用戶價(jià)值。能夠?yàn)槟繕?biāo)用戶提供特定價(jià)值：其次，應(yīng)具備獨(dú)特性，不易為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿：再次，應(yīng)具備一定的延展性。能夠隨著市場(chǎng)變化和時(shí)間推移而改變。”運(yùn)用這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來考察這些地面頻道，大多以日常、平淡但卻無限存在的本土民生內(nèi)容為原點(diǎn)，并牢牢掌控這一內(nèi)容方面的差異性戰(zhàn)略資源，從民生的社會(huì)生活，民眾的情感生活，當(dāng)?shù)氐拿裆幕确矫孢M(jìn)行深度挖掘，為特定區(qū)域的特定受眾度身打造品牌民生欄目。另外，我國(guó)地域遼闊，文化形態(tài)迥異，這也為各地民生頻道提供了異常豐富但卻不易被模仿的內(nèi)容資源，也就是說，同為民生特色頻道，相隔兩地，其內(nèi)容和風(fēng)格卻迥然不同。正是基于這些考慮，一些地面頻道將打造民生特色視為份額競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的戰(zhàn)略目標(biāo)。以省市兩級(jí)媒體競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的南京地區(qū)為例，南京電視臺(tái)在2005年底提出本土化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，專注于南京地區(qū)群眾的工作、生活情感等問題進(jìn)行新聞資訊內(nèi)容的挖掘生產(chǎn)，先后對(duì)所屬專業(yè)頻道進(jìn)行調(diào)整、創(chuàng)新、改版。目前。已形成穩(wěn)定的民生節(jié)目群組，深得當(dāng)?shù)厝罕姷南矏邸?/p>

三、打造民生特色頻道的策略探究

盤點(diǎn)目前國(guó)內(nèi)初顯民生特色的地面頻道，其經(jīng)營(yíng)策略無外乎是最大限度挖掘利用本土化內(nèi)容傳播資源和形式傳播資源，以本土化的審美觀，本土化的敘事風(fēng)格去表達(dá)本地新聞、人文、風(fēng)俗等內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)由“從簡(jiǎn)單滿足本地觀眾對(duì)本地新聞資訊的信息需求層面向滿足本地觀眾的心理需求層面開掘?！标P(guān)于民生欄目對(duì)本土化形式傳播資源的挖掘，主要涉及主持人的家鄉(xiāng)味、平民味。欄目語言風(fēng)格、敘事結(jié)構(gòu)、審美情趣等文本表達(dá)形態(tài)的本土化，一些學(xué)者對(duì)此有過專門的論述，民生欄目本土化的形式表述系統(tǒng)在民生特色頻道的打造中同樣適用。這里主要探究這些凸顯民生特色的地面頻道是如何進(jìn)一步挖掘本土化的內(nèi)容的。

這些地面頻道大多首先成功打造一檔黃金時(shí)段的民生新聞欄目，然后借其勢(shì)激活一個(gè)時(shí)段。再通過品牌時(shí)段的打造，成就頻道的核心支撐力。這樣看來。第一個(gè)品牌民生新聞欄目的創(chuàng)牌非常關(guān)鍵，長(zhǎng)沙政法頻道總監(jiān)甘霖認(rèn)為：“當(dāng)一個(gè)頻道有了一個(gè)品牌欄目時(shí)，就像一座大廈有了第一根支柱，它會(huì)撐起一片天空，媒體會(huì)獲得生存空間?！?在這點(diǎn)上，與南京電視臺(tái)教科頻道負(fù)責(zé)人的看法不謀而合，“一個(gè)欄目的成功可能就是整個(gè)頻道生存的基礎(chǔ)，更是一個(gè)弱勢(shì)頻道在較短的時(shí)期內(nèi)改變自身命運(yùn)的點(diǎn)金之石?！闭怯辛诉@樣的共識(shí)，這兩個(gè)頻道在身處邊緣，強(qiáng)行創(chuàng)辦首個(gè)民生新聞欄目后，放大欄目的品牌影響，在鞏固晚間黃金時(shí)段收視成果后。實(shí)施收視“雙峰計(jì)劃”，開辟后晚間時(shí)段黃金收視點(diǎn)，進(jìn)而又提出“三峰計(jì)劃”，意欲占領(lǐng)日間收視空白點(diǎn)。這種以組團(tuán)形式播出的自辦民生新聞欄目。由消息到專題再到訪談等形式的層層跟進(jìn)，極大地盤活了新聞資源，實(shí)現(xiàn)了新聞信息由“傳播”到“解讀”的深化，同時(shí)也多方面。多角度地滿足了不同觀眾的收視欲求。以南京電視臺(tái)教科頻道為例。2002年4月強(qiáng)行創(chuàng)牌《法治現(xiàn)場(chǎng)》，與《南京零距離》同時(shí)段播出，短兵相接。《法治現(xiàn)場(chǎng)》以形式創(chuàng)新為突破口，100分鐘的節(jié)目融消息、專題、談話等多種表現(xiàn)形式。正是靠著這個(gè)“四不像”的助推力，南京教科頻道連續(xù)三年穩(wěn)居南京地區(qū)收視前三甲。2006年，教科頻道又依靠《法治現(xiàn)場(chǎng)》對(duì)整個(gè)頻道的提升影響，放大《法治現(xiàn)場(chǎng)》的子欄目，在后晚間時(shí)段開設(shè)《東方在線》、《我想有個(gè)家》，在日間開設(shè)《有請(qǐng)當(dāng)事人》特別版，取得了同時(shí)段收視率排名第一的驚人成果，這些依靠《法治現(xiàn)場(chǎng)》品牌延伸出來的欄目連同《法治現(xiàn)場(chǎng)》共同成就了教科頻道。

2005年以來，構(gòu)架品牌民生欄目群的內(nèi)容除了新聞和與之相關(guān)的情感專題、談話類欄目外，最引人注目的要數(shù)本土民生欄目劇了。原四川電視臺(tái)《經(jīng)濟(jì)麻辣燙》欄目制片人韓鴻將電視欄目劇定義為：“以電視欄目的形式存在，具有統(tǒng)一的片頭、主持人及由演員演繹的故事情節(jié)的電視節(jié)目形態(tài)?！倍就撩裆鷻谀縿⊥ǔＪ且援?dāng)?shù)卣鎸?shí)發(fā)生的新聞故事和真實(shí)存在的新聞人物為原型，由本地群眾演員以電視劇的拍攝形式藝術(shù)地再現(xiàn)真實(shí)，新聞的故事性、娛樂性、貼近性與百姓的參與性在此類節(jié)目中實(shí)現(xiàn)了大融合。極大地滿足了人們由看新聞、聽故事到演故事的心理欲求，同時(shí)由于此類欄目劇故事取材的真實(shí)性，表達(dá)的戲劇性，使新聞與電視劇這兩種最經(jīng)典的電視節(jié)目形態(tài)在一定程度上實(shí)現(xiàn)了契合，其對(duì)觀眾的吸引力可想而知。這也是一些地面頻道敢在黃金時(shí)段播欄目劇與其他頻道的黃金劇場(chǎng)叫板的原因了。有專家預(yù)測(cè)，電視欄目劇今后幾年將越來越多地出現(xiàn)在屏幕上，并可能以強(qiáng)勁的勢(shì)頭拼搶電視劇的風(fēng)頭，成為中國(guó)電視市場(chǎng)新的增長(zhǎng)亮點(diǎn)。

四、結(jié)語

“民生”的概念被我國(guó)地面電視頻道大規(guī)模演進(jìn)實(shí)踐已過了六個(gè)年頭，尤其是近兩年來，隨著多時(shí)段民生欄目群的出現(xiàn)和本土民生欄目劇的熱播，一些地面本土頻道的民生特色越發(fā)凸顯。這些地面民生特色頻道的節(jié)目構(gòu)架以自辦為主。通常，頻道的自辦欄目越多，自制能力越強(qiáng)，其核心內(nèi)容就越不易被模仿，就越能在勇者無疆的電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶得先機(jī)，從而有效地提升頻道的品牌影響力。目前，以長(zhǎng)沙政法頻道為代表的我國(guó)一些地面強(qiáng)勢(shì)頻道正積極打造完全意義上的民生特色頻道，取得了可觀的雙重效益。我國(guó)地域遼闊，各地多樣性的文化資源和社會(huì)資源以及不斷豐富變化著的多樣性信息也為地面民生特色頻道的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展提供了可能。