論公關廣告策劃的思維原則

一、公關廣告的特點

公關廣告，在國外也被稱為形象廣告，往往耗資巨大，設計上也更是別出心裁，花樣翻新。總的來說，公關廣告兼具廣告與公關的綜合優勢。

①樹立品牌形象。公共關系的宗旨是為組織營造和諧的內外環境、塑造良好的形象，公關廣告同樣以樹立形象、提高其聲譽及知名度為核心目標，它不以推銷商品或服務為直接目的，淡化商業氣息，渲染感情色彩，從而避免了受眾對一般商品廣告的心理排斥，增強了廣告的吸引力以及影響力。

②雙向溝通的方式。公關廣告多與企業公關活動相配合，同時也秉承了現代公關的理念，以尊重公眾、對等溝通為信條，其傳播方式是雙向性的，其廣告定位與訴求也往往建立在對公眾心理的認知基礎上。

③長期戰略性。一般商品廣告常常是短期的，其時效性決定它追求某些短期目標如促銷目標、周期性銷售額等。公關廣告注重的是對企業形象的整體塑造，著眼于建立并維系與公眾的情感聯系，培養公眾的忠誠度，因而是一種持久的良性積累。

④與企業公關活動相整合。現今中國的市場已進入了一個公關導向的品牌營銷時代，有很多成功的營銷實踐，都是公關導向的，即啟動一個營銷往往都是先從公關活動開始。公關廣告與企業公關活動相輔相成、密切配合，共同打造企業的聲譽和形象。

二、公關廣告的類型

創新是公共關系的靈魂，是公共關系的活力所在。公關廣告的形式也在不斷推陳出新。現在，其主要形式有形象廣告、公益廣告、活動廣告等。

形象廣告以樹立組織整體形象、提高組織知名度為目標，現在，這類廣告已不再限于僅僅宣傳組織的名稱，而常常是藝術地提煉出組織的核心價值理念，將組織的精神標語傳遞出來，作為公眾理念標識，比如，海爾的“真誠到永遠”、海王的“健康成就未來”、商務通提出的“科技讓你更輕松”等。

公益廣告是組織為社會公益活動提供支持的廣告傳播，它顯示了一個組織作為“企業公民”的社會責任，同時又可以為組織的不斷發展創造和諧的社會環境，現在越來越多的盈利性組織把自己收益的一部分回饋社會公益事業，以表示他們樂于承擔一定的社會責任與義務。

公關活動廣告，是與組織公關活動相配合的一種廣告。這是隨著公關活動在我國的日趨活躍而產生的，借助于網絡媒體的技術力量突飛猛進。比如2005年覆蓋全國22個重點城市“益達潔白，笑出彩色人生”的大型笑容征集活動，平面廣告、影視廣告，乃至網絡廣告將活動及其具體方式全面鋪開，在不同的接觸點上進行不同內容層次的活動推廣，影響不俗。

三、公關廣告策劃的思維原則

公關廣告是一種特殊形式的廣告，同樣也是一種藝術性、創造性很強的工作，永遠沒有固定的模式和不變的常規。但它有自身的基本特性，也就有一些與之相關的思維原則。公關廣告的目標和特點決定了它不同于其他策劃的特點主要有以下幾個方面——

客觀與主觀的統一。公關廣告注重的是對企業整體形象的塑造，而企業形象的塑造是建立在科學的分析和合理的規劃之上的，它體現了客觀性與主觀性相統一的思維過程。

首先，組織的形象具有客觀的基礎和內涵，它既受組織自身條件的限制，也受社會公眾對組織總體評價的客觀制約，進行公關廣告形象傳播必須考慮組織的客觀實際及公眾對組織的認知。脫離組織自身狀況的廣告設計是不成功的，甚至是虛假不實的。

另一方面，組織的形象是根據組織自身的精神文化、價值觀及發展愿景設計策劃出來的，這需要公關廣告傳播富于能動的主觀創造，有想像力，它既是企業文化的形象體現，同時也提供了豐富的成長空間。“曼陀思”是一種維生素糖果，在其形象廣告中，被定義為“曼陀思、好心情”，通過情趣化的表現，將曼陀思帶給苦惱城市人的快樂展現出來，思維跳脫而不失虛妄，非常巧妙。

統一與差異化的結合。組織的形象廣告展示的是組織的形象，而組織的形象應是穩定而具有戰略性的，所以宜用一個統一的形象創意原點來輻射系列廣告，對公眾保持一體化的穩健個性形象。缺乏一致性將使品牌的形象不鮮明。比如“非常可樂”最初打出“中國人自己的可樂”的口號，似乎欲走民族品牌的路徑，后來的張惠妹廣告“亮出你自己”變成青春主題，再變成后來的“非常可樂開，幸福自然來”、“有喜事，當然非常可樂”，一直沒有形成自己的品牌內涵，造成公眾認知的模糊。

差異化，是指組織形象必須有個性特征，這是形象競爭力的源泉。它要求公關廣告能準確反映組織形象的獨特風格、與眾不同的個性和差異化的定位，凸顯組織形象的魅力。進而，不僅相對于其他組織而言要有獨特的個性，組織的不同產品也應顯示出一定的差異性，相互區別，同中有異，異中有同，合力凝鑄企業的整體品牌效應。

戰略性與戰術性的統一。如上所述，公關廣告中組織的形象應該是相對穩定的，不同時期的公關設計需要有承前啟后的連貫性，追求形象效果的累積延續，在公眾心目中形成認知慣性和心理定勢。這種戰略導向性的思維一旦確定下來，不能隨意變更。但在具體階段性戰術中，應圍繞企業整體形象這一基本的訴求點，配合每個階段的需要和新情況不斷豐富與完善品牌內容與形象，使公眾不斷加深對品牌的認知與理解。

這方面最突出的一個案例是農夫山泉“一分錢”的大手筆，在“一分錢力量”的思路下，農夫山泉不斷地做出新文章：2001年發起支持北京申奧“一分錢”活動，倡言“再小的力量也是一種支持。從現在起，你買一瓶農夫山泉，你就為申奧捐出一分錢”；20０2年農夫山泉繼續推出“一瓶水，一分錢”活動，捐助體育器械給貧困地區的中小學校，2００4年“大腳篇”廣告再次承襲了農夫山泉一貫的“一分錢”獨特創意，其人文關懷及獨特的畫面色彩使之在眾多廣告中脫穎而出，給公眾留下了深刻的印象，企業也成功入選“影響中國營銷進程的十大企業”。2００6年繼續推出“飲水思源、愛心恒遠：一瓶水，一分錢，幫助1０００個水源地的貧困孩子”活動。“一分錢”已經成為農夫山泉品牌價值的重要組成部分。

四、公關廣告的思考路線

公關廣告傳播的是組織形象，在具體的溝通策略上，以下幾種比較容易與公眾拉近心理距離——

情感策略。海爾總裁張瑞敏曾說過，“公關全部的、真正的內涵，是把錢和物的交換，升華到情感的交流”，這是公關活動的至高境界。在公關廣告中，展示企業最誠摯的情感，或把產品的功能與人類內心深處最珍貴的情感自然地對接，可以顯示企業最人性化、人文化的親切形象。法國“碧綠液”礦泉水公司被美國食品衛生檢驗部門宣布抽樣檢查出超過規定2至3倍的苯之后，沒有簡單地息事寧人，而是召開新聞發布會宣布就地銷毀1．6億瓶礦泉水，隨后用新產品抵償。當“碧綠液”新產品上市的那一天，巴黎、紐約等大城市的報紙全用整版的篇幅刊登了廣告，畫面上還是人們熟悉的那個葫蘆狀的小綠玻璃瓶。電視屏幕上，觀眾看到了一只正在“哭泣”的綠色玻璃瓶，一滴礦泉水從瓶口淌出，猶如一滴眼淚。畫外音是一個慈父般的聲音：“不要哭，我們仍然喜歡你。”這則寓意深長、充滿人情味兒的廣告再次喚回了人們對它喜愛的感情。

理想價值策略。人類有對于精神世界的追求，將企業的精神與社會公眾內心深處的渴望、生命的本質相關聯，容易獲得公眾的認同，建立公眾對企業和產品的品牌聯想，像耐克新近的一則形象廣告中，采用蒙太奇手法，通過對早晨參與游泳、跑步、籃球鍛煉、足球鍛煉、健身、田徑、網球等多個體育項目運動的人的畫面組接，表現不同人的運動狀態，通過音樂節奏的變化形成一種對運動的催促力量，結尾凸顯的“Ｊｕｓｔ ｄｏ ｉｔ”口號更深入地結合了耐克的核心價值，傳達著體育精神和運動理念，富于動人的感染力。

日常生活策略。捕捉日常生活中饒有情趣的人生體驗、生活經歷進行表現，也是獲得受眾心理認同的途徑。比如曼陀思系列廣告中，高跟鞋掉根、坐上油漆、等餐太久女朋友生氣等情節都是生活中存在的尷尬現象，擷來入鏡，并賦予品牌特定的內涵和象征意義，從而達到與消費者產生共鳴的效果。

國際著名品牌評估管理公司Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ的總裁馬太·斯卓說過：“心智、良好行為和考量的基本規律是持久的，只有那些考慮消費者心聲的品牌才會走向成功。”無論是將什么作為與公眾溝通的基點，有一點是必不可少的，那就是準確把握公眾的心聲。

（作者單位：深圳大學傳播學院）

編校：楊彩霞