媒體報道與地區(qū)形象塑造

河南形象成為問題，由來已久，但以集中爆發(fā)的方式顯現(xiàn)于2000年年底，由于“尉氏攙假棉花”、“洛陽大火”等惡性事件接連在全國媒體曝光，一時間，河南省內(nèi)外議論四起，評說如錐。有些地方甚至掛出牌子：“此處無河南產(chǎn)品”、“本單位不雇河南人”……河南形象問題已成為困擾河南經(jīng)濟發(fā)展、引發(fā)社會深切關(guān)注的熱門話題。

依照陳力丹《輿論學》一書所言，一種新輿論①的產(chǎn)生的方式之一是直接來源于外界的信息刺激，這種刺激宏觀上可以是社會的變動。例如發(fā)生了革命、社會改革、重大的政策調(diào)整等；微觀的刺激主要是較大的突發(fā)事件，特別是與多數(shù)人持有的信念相矛盾或與他們的心理期待相契合的事件，以及那些具有導火索性質(zhì)的不大的事實（它們往往是長期困擾公眾的社會問題的表露），這樣的外界信息一旦與公眾的價值觀念、歷史記憶、物質(zhì)利益、心理因素發(fā)生碰撞，便會激起種種議論或產(chǎn)生多種情緒性表現(xiàn)，這是意見的積蓄期，人們的議論或情緒與對環(huán)境的覺察同步，他們在進一步尋求信息的過程中，意見傾向尚不穩(wěn)定。若這時能夠給予較多的真實信息，同時輔以較多的解釋性說明，容易形成有利于公眾自身發(fā)展的健康輿論，也有利于社會在發(fā)生重大變化時保持相對的穩(wěn)態(tài)。

探究河南形象問題的起因，當然與極個別不法河南人的弄虛作假、坑蒙拐騙密切相關(guān)；然而另一層面的原因則在于：面對當時外界狂轟濫炸的媒體報道，有關(guān)部門沒有抓住時機，沒有及時采取有力懲罰措施并適時對外發(fā)布相關(guān)解決措施。有關(guān)部門沒有及時地在外界的“公眾意見積蓄期”，進行有力的疏導與溝通。輿論一旦形成，要想改變它就十分困難了。

早在上個世紀80年代，美國著名政治家李普曼就提出“固定成見”這一概念，正如他所言“不管我們認識什么熟悉的東西，我們都會借助于我們腦子已經(jīng)有的形象”②；“任何人對于沒有經(jīng)歷過的事件，只能有一種憑他對那些事件的想象所引發(fā)的感情。”③“固定的成見的體系是有條理的，對世界的想象，或多或少是始終如一的，我們的習慣、情趣、智能、安慰以及我們的希望都根據(jù)它來進行調(diào)節(jié)。”④

“河南形象”已經(jīng)成為一部分國人的“固定成見”，有些是和河南人接觸過以后以偏賅全得出的結(jié)論，而更多的人根本沒有接觸過河南人，只是以訛傳訛，從個別人的言傳中形成了自己的結(jié)論。2002年出版的《河南人惹誰了》一書曾刮起重塑河南人形象的浪潮，不過也沒有顯著效果。

近幾年來，尤其是深諳宣傳之道的原國家廣電總局局長徐光春擔任河南省委書記以來，針對河南形象問題，河南省政府積極利用大眾媒介進行正面輿論引導。有關(guān)河南人見義勇為、仗義互助等正面新聞不時見諸報端：一是大眾媒介中關(guān)于河南人優(yōu)秀事跡的宣傳報道不斷涌現(xiàn)。有“人民的好衛(wèi)士”任長霞，帶妹求學12年的洪戰(zhàn)輝，被網(wǎng)友譽為“中國最美的女記者曹愛文”，在溫州救兒童犧牲的民工李學生，在深圳救學生犧牲的教師靳偉杰，在廣州舍己救人犧牲的高增玉，在青島3次下海救人的民工魏青剛以及“當代孝子”張尚昀等。二是積極實施“走出去”戰(zhàn)略，大打“文化牌”，“中原文化上海行”、“中原文化澳門行”，文化搭臺，經(jīng)濟唱戲，一方面宣傳歷史悠久的中原文化，另一方面策劃宣傳河南形象以招商引資。三是追求內(nèi)外互動，每年邀請中央和外省媒體來河南采風。這種主動自我展示的報道方式究竟肯定對河南形象的展示起到了積極的作用。有一點不得不提的是，筆者在兩次上海至成都的列車上都聽到關(guān)于河南人的言論，一次是一位四川人在毫無緣由的情況下，張口說道：“我在外面混了這么多年，感覺河南人最不好。”他的理由是：河南某地派出所工作人員與當?shù)氐仄唇Y(jié)，欺詐外地在豫經(jīng)商者。另一次是筆者主動詢問一名鎮(zhèn)江籍大學生對河南人的印象，他沒有說出具體原因，也沒有拿出具體證據(jù)，只是說“河南人……不好的”。這或許不能代表全國存在的普遍狀況，但至少反映了其中的一個側(cè)面。說明要真正改變一些人對河南人的負面看法，尚須做出進一步的努力，長期堅持。既做得好，又宣傳得好。

為考察大眾媒體在河南人形象問題中所發(fā)揮的作用，本文以上海地區(qū)為例，選取《解放日報》、《新聞晨報》、《新民晚報》三大傳統(tǒng)媒體作為考察對象，在2006年4月至2007年4月時間段內(nèi)，每月抽取4日、14日、24日三天的報紙，共搜集到16條有關(guān)河南的新聞，其中《解放日報》6條，《新聞晨報》1條，《新民晚報》9條。另外，以同樣的方法統(tǒng)計新浪網(wǎng)在此時間段內(nèi)發(fā)布的有關(guān)河南的新聞，共計728條。

就整體數(shù)量而言，上海三大紙質(zhì)媒體對河南的關(guān)注度不高，從報道內(nèi)容看，《解放日報》的6條關(guān)于河南的報道全部是正面報道，《新聞晨報》的則是中性偏正面報道，相對而言，《新民晚報》的9條報道中，負面報道多一些，有3條。依照問卷設(shè)計的統(tǒng)計顯示，在三大媒體關(guān)于河南的報道中，團結(jié)互助、敬業(yè)樂群、官僚做派、文化娛樂四個方面的曝光率相對較高，均為18．2％。在對新浪網(wǎng)的有關(guān)河南的新聞報道統(tǒng)計中，敬業(yè)樂群方面占54．8％，文化娛樂一項占22．7％，遠遠高于其他項。

為考察媒體對“形成個人關(guān)于河南人印象”的影響，筆者針對上海居民設(shè)計了一份調(diào)查問卷，其中一題為“結(jié)合您對報紙報道的印象，請將下列描述中與河南相關(guān)的事件以及河南人行為表述最貼切的內(nèi)容勾選出來”，問卷結(jié)果見表－1。

在接受問卷的受訪者眼中，搶劫偷盜、團結(jié)互助、救助貧困和欺詐行騙被曝光的頻率較高，分別為：12％、11％、12％和13％，上海三大紙媒關(guān)于河南的報道實際上以正面報道為主，然而，讀者卻認為正面負面報道相當，甚至負面報道要高于正面報道，出現(xiàn)媒體實際報道（以正面為主）與讀者認知不一致這一現(xiàn)象的具體原因尚待考證，就筆者看來，一方面可能是由于讀者對媒體關(guān)于河南的報道在認識上有偏差，考慮到一部分讀者對河南人有“固定成見”，使得他們有選擇地注意、記憶有關(guān)河南的新聞報道。另一方面可能是由于上海媒體近一年來，減少了相關(guān)負面報道，在報道側(cè)重點上發(fā)生了轉(zhuǎn)移。

在受訪者中，幾乎每天看報的占44％，一周會看幾次的占37％，在關(guān)于“個人對于河南人印象”的問卷調(diào)查中（見表－2），“兇狠、熱心、冷酷”三項所占比重明顯高于其他項；從個人印象來源看，人際溝通和人際傳播是上海市民對河南人形成印象的主要渠道，網(wǎng)絡上升為第二渠道，而報刊廣播電視等傳統(tǒng)媒體被視為第三個來源，這點在地區(qū)形象的公關(guān)活動中應該引起重視。

綜上所述，上海三大紙質(zhì)媒體對河南方面的新聞的關(guān)注度整體而言非常低，正面報道遠多于負面報道，新浪網(wǎng)在有關(guān)河南的新聞報道方面則以敬業(yè)樂群和文化娛樂為主，問卷受訪者關(guān)于河南人形象的個人印象更多的是來自人際傳播，而非傳統(tǒng)大眾傳播。由此可見，大眾媒體在引導關(guān)于河南人形象的輿論方面所起作用是有限的。

通過問卷調(diào)查，我們了解到在形成個人對河南人印象的過程中，人際傳播占43％（見下表－3），我們在訪談中還了解到，關(guān)于河南人形象的傳播主要是人際傳播中的口頭傳播，在這里我們借用營銷學上“口碑傳播”的概念，來探討一下如何利用人們之間的口頭傳播，對河南人形象進行重新塑造。

傳統(tǒng)上口碑就是指非商業(yè)性的口頭認同，如《口碑營銷》（The Anatomy of Buzz）一書的作者羅森(EmanuelRosen）認為：“口碑是關(guān)于品牌的所有評述，是關(guān)于某個特定產(chǎn)品、服務或公司的所有的人們口頭交流的總和。”Blackwell#65380;Miniard和Engel（2001）對口碑的定義是“人與人之間非正式的傳送想法、評論、意見或資訊，傳送的雙方并非營銷人員”。若將口碑傳播應用到本文要討論的河南人形象中，就形成了“關(guān)于河南人形象的所有評述，關(guān)于河南人的所有人們的口頭交流總和”。

口碑傳播具有獨立性的特點。河南媒體的宣傳報道，如果不被省外媒體和網(wǎng)絡媒體轉(zhuǎn)載或跟蹤報道的話，發(fā)揮的作用和影響就受到很大的限制。由此可見，與省外媒體建立良好的合作關(guān)系，做大做強自己的品牌，在國內(nèi)發(fā)出自己的聲音是何等重要。口碑傳播還具有波紋效應，正是“一傳十，十傳百，百傳千千萬”，一些研究表明，不好的消費經(jīng)歷，顧客會告訴給12個人，好的消費經(jīng)歷可能只會告訴3至5人（Anderson，1998）。

隨著傳播技術(shù)的不斷發(fā)展，口頭傳播的方式也越來越多樣，尤其是網(wǎng)絡媒體的興起使得互不相識的人能對同一話題聊得熱火朝天。目前好多網(wǎng)站上開設(shè)有“河南人吧”，河南人不僅要利用傳統(tǒng)大眾媒介，更要重視網(wǎng)絡媒體的力量。

本文綜合探討了有關(guān)河南人形象的輿論形成的原因，指出了其一時難以有根本改變的癥結(jié)所在。接著論證了大眾傳媒在改善河南人形象方面所起作用有限。進一步指出了人際傳播尤其是口頭傳播在河南人形象問題中的突出作用，而這也正是地區(qū)形象進行政府公關(guān)的重點所在。筆者認為，僅僅倚重大眾媒介的正面報道是遠遠不夠的，還必須充分重視網(wǎng)絡媒體的力量，尤其是重視發(fā)揮網(wǎng)絡上的人際傳播和互動的功能。

注釋：

①輿論是公眾關(guān)于現(xiàn)實社會以及社會中的各種現(xiàn)象、問題所表達的信念、態(tài)度、意見和情緒表現(xiàn)的總和，具有相對的一致性、強烈程度和持續(xù)性，對社會發(fā)展及有關(guān)事態(tài)的進程產(chǎn)生影響：其中混雜著理智和非理智的成分。《輿論學——輿論導向研究》 陳力丹 中國廣播電視出版社，2002年版。

②③④李普曼：《輿論學》，華夏出版社，1989年版，76頁、8頁、6頁。

（作者單位：復旦大學新聞學院）

編校：施 宇